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1、案例分析 例题一：老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市公司客户经理小李到老王店里进行常规拜访。一进门，老王就对小李说：“小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了， 一下损失了三万元呢！春节到了，偷抢拐骗的事太多啦，真让人担忧。另外，最近找我预订卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮我多 申请增加一下量？小李答复说：“你的情况我了争，我会帮助您申请的。老王听后感谢地说：“谢谢你，你也知道，我老婆已卧床三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来 支撑这个家，还请你多多照顾。小李说：“你的情我非常理解，我会尽我的全力来帮助你的。老王连连道谢：“小李
2、啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告知我，我会配合公司做好工作，对了，我发现隔壁 的城乡烟杂店最近外渠道进货比拟多， 很影响我生意，希望你们能落 实一下。请指出来本案例零售客户具体有哪些需求。答案要点：这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：平安需求，利润需求，效劳需求，情感需求，成长需求。1、平安需求：老王重点关注的是资金平安，卷烟偷盗与调 包和经营平安。2、利润需求：老王重点提出在春节期间卷烟增量， 以增加 经营利润。3、效劳需求：老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政 策信息，提供更为全面周到的信息效劳。4、情感需求：老王向小李介绍其爱人的情况，希望赢得客 户经理
3、及烟草公司的情感认同和心理抚慰。5、成长需求：老王十分关注周边烟杂店的经营情况， 希望 通过处理外渠道进货来净化卷烟环境，帮助自己经营成 长。例题二：兴旺烟酒店位于繁华地段的十字路口，人流量较大，店面的装潢、布置和陈列都严格按照公司要求，比拟标准，销售情况一直很好。某日，客户经理小王在信息系统中发现兴旺烟酒店近一个月来销 售额直线下降，而同区域的其他客户却未发生这样的事情。 小王仔细 核查了该店的进销存数据，发现近期销售量明显减少。于是小王在拜访时，就向老板询问：“李老板，我过来的时候看 到你隔壁又开了家店，我之前查看了你的进销存数据，卷烟存销比拟 高，是不是它的开张导致你的卷烟滞销了？李老板
4、说：“王经理，隔壁那家新开店是没有烟草专卖证的，抢 了我很多客户。我原本店里的烟都不够卖，现在很多烟却卖不出去了， 我也很发愁小王安抚了李老板后，采取了以下措施：度。1将无证户的信息反应人了专卖人员，加大对无证户的打击力2 调整了卷烟陈列，扩大畅销烟的陈列面。3 建立零售客户扩大宣传，提高消费者对这家店的信赖度。对该例题中的零售客户经营异常进行分析。答案要点：1 . 进销存数据分析。客户经理要善于通过信息系统，跟踪分析卷烟零售客户的销售额和利润情况， 小王通过 兴旺烟酒店销售量的变化趋势，发现了客户经营异 常。2 . 零售客户现场观察： 客户经理在走访过程中要注意观察，小王就发现了兴旺烟酒店隔
5、壁开了一家新店，推 断出新店影响了零售客户的经营。3 . 客户反应：小王通过主动和卷烟客户沟通，了解兴旺烟酒店在经营上遇到的困难， 隔壁的元证店开始售卖 卷烟，使得其销量下滑。4 .小王将无证户反应给专卖，并建议兴旺烟酒店采取调整陈列和扩大宣传的经营措施，促进卷烟销售。例题三：客户经理小王接手了一家新店，保阳综合商店，位于火车站附的附近，在最近一次客户拜访中，店主小张向客 户经理小王诉苦，自己的店生意冷清，卷烟卖不出去，疑心 是选址的问题，希望客户经理能够帮助想想方法。客户经理小王抚慰店主说选址肯定没有问题的，商圈很 繁华，还毗邻交通枢纽， 需求量大， 生意肯定会兴旺起来的， 需要分析一下，看
6、是不是其他方面出了问题，经过观察，小 王发现卷烟柜台中以本地卷烟陈列为主，虽然各个价位的卷 烟都有销售，但是根本局限于某几个品牌，选择余地有限， 而且店主在经营卷烟时并未对经营环境作足分析，认为利润 空间大的高档卷烟一定能赚钱，忽略了卷烟品类的管理，同 时小王还发现店内的商品虽然琳琅满目，但商品陈列混乱， 食品、用品都是混杂陈列。结合例题分析如何制定可行的卷烟品类策略答案要点1、建议小张不要局限于本地卷烟，加大对省外不 同产地卷烟品牌的引进，以满足不同区域人员 的口味偏好和卷烟需求。2、由于火车店附近的流动人口，相对来说，卷烟 价位需求主要集中在 10元/ 包，因此，建议小 张应该加大此类卷烟
7、品种的结构比重和此品类 的品牌宽度。同时对所有卷烟商品以品牌为系 列，以价格从高到低为序陈列，使消费者能够 在最短时间内轻松选择自己中意的卷烟品牌。3、建议小张对店商品也进行归类，将同一品类的商品摆放陈列在一起。4、另外，小王也建议店主小张，在今后的经营中，要抓住经营环境特征，适销对路的商品种类及品牌宽度，并非高利润的商品定会带来高收入，积压库存同样也会导致资金周转不利而降低利 润率，甚至引起经营亏损。案例四：毛老板经营食杂店十几年了， 这几年他积累了不少销售小窍门：1 尽量多卖冰镇啤酒一一吸引年轻男性，隔壁店没有冰柜冰 镇啤酒 +烟2、白酒配花生，再带包烟形成主题，中年男性3、零钱小零食吸引小孩子4、价格比周边店更低的料酒价格敏感商品，居家主妇 分析毛老板使用品类管理的哪些技巧提升销售业绩的。答案要点：1、利用目标品类吸引不同类型的消费群体 比方冰 镇啤酒，价格更低的料酒， 用零钱买的小零食，是该店的目标品类 ， 形成指定购置。从而带动其他产品的销售。2、利用关联品类提升销售，如白酒花生带包烟，冰镇啤酒 +烟等。