《药品市场营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药品市场营销.ppt（100页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、药品市场营销学,主讲：葛 腾,第一章 绪论,市场营销的初创时期 -19世纪末至20世纪30年代。 主讲教师的话,第一节 市场营销概述,一、初创阶段 -19世纪末至20世纪30年代,生产迅速发展，经济增长很快，使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。 敏感的、具有远见卓识的企业家开始察觉到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。,二、形成阶段-1931年至第二次世界大战爆发,随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展
2、。,三、发展阶段-第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期,这时，不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。 麦肯锡基础市场学 菲利普科特勒营销管理,四、完善阶段 -20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。,市场营销观念的提出,1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。,市场营销的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值
3、以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普.科特勒,市场营销：是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。,行业 （卖方的总和）,市场 买方的总和,产品,货币,简单的市场营销过程,产品,市场营销的相关概念,需要,欲望,需求,效用,交换,交易,一、市场 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为内容的经济联系形式，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。,第二节 药品市场营销学,1、时空角度：市场是指买者和卖者进行商品变换的场所。 2、经济学角度：市场是指商品交换关系的总和。 3、营销学角度：市场是指某种或某类产品现实和潜在的购买者的集
4、合。,（一）市场的定义,由以上含义知道，市场是一个动态的组合的概念，但应突出消费者的需求，因而药品市场构成的三个要素是人口、购买动机及购买力。 市场=消费主体（人口）购买力购买欲望,（二）市场的三要素,(1)消费主体是组成市场的基本细胞。 一个国家和地区消费者消费主体的总量决定着潜在市场的大小。 (2)购买力是组成现实市场的物质基础。 购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入多少决定的。 (3)购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。,（三）市场的分类,1、根据流通区域划分； 2、根据竞争程度划分； 3、根据市
5、场主体划分； 4、根据按市场的时间结构划分； 5、根据按消费者的性别年龄划分； 6、根据市场交易对象的类别划分； 7、根据营销环节划分； 8、根据按市场的产业属性划分；,（见教材P4）,1、人口状况； 2、消费者收入水平； 3、商品价格的高低； 4、商品供应情况的变化； 5、政治法律和需求观念的变化；,（四）影响市场需求的因素,二、药品市场 （一）药品 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,质量特性： 安全性
6、有效性 稳定性 均一性,药品特性,商品特性： 生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性,药品消费者： 为了诊断、治疗及预防疾病的消费需要，购买、使用药品或者接受服务的人（或群体）。,（二）药品市场 1、含义 从营销学的角度讲，药品市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即在一定时间、一定地点，对医药产品的需求构成了药品市场。,2、药品市场的特点 （1）药品市场的特殊性 （2）药品供应的及时性 （3）竞争的局限性 （4）药品消费结构的二元性,决定,消费者 认知,宏观 经济环境,医疗体制 改革,零售药业 格局,市场竞争,Cycle name,3、影响药品市场 的因素,三、药品市场营
7、销的含义：,1、药品企业的一切生产经营活动从满足患者需求出发，企业在生产经营过程中，运用产品、定价、促销、分销等多种手段，努力实现满足患者需求的同时，换取合理利润。 2、患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解疾病的发病率，现有的药品的作用与不良反应等等，才能生产经销适销对路的药品。,可以从以下五个方面理解药品市场营销的含义： 1、药品市场营销的主体为个人和医药组织 2、药品市场营销的客体是医药产品和价值 3、药品市场营销的核心是交换 4、药品市场营销是一个社会管理过程 5、药品市场营销的最终目的是有利益地满足需求,四、药品市场营销的特点：,患者导向,药品目标市场,整体营销,利益远景,
8、市场营销观念是一种观点、态度和思想方法 主讲教师的话,第三节 市场营销学新进展,整合营销： 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,事件营销： 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,江苏黄埔再生资源利用有
9、限公司董事长 陈光标,关系营销： 作为商业服务企业只有建立和维护与顾客之间亲密和持久的关系才能获取收益。这就是说，商业营运要强力关注关系营销。关系营销取代了更为传统的交易定位的营销观点，用大力强调通过完善和维持关系创造消费者价值的观点取而代之。,绿色营销： 企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。,网络营销： 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营
10、销目的一系列行为。其功能包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。,Thank You !,药品市场营销学,主讲：葛 腾,第二章 药品市场,药品市场概述 1.药品市场的含义 药品市场就是药品现实购买者和潜在购买者需求的总和。, 随着公众健康意识提高,整体寿命的延长以及生活方式变化引发的慢性疾病增加,健康医疗产业的需求将持续提升;未来3年中国药品市场年增长率将超过20%,将继美国和日本之后成为全球第三大医药市场,总价值将超过700亿美元。,2.药品市场的特点 （1）药品市场需求弹性大 （2）药品市场需求的多样化和差异性 （3）药品市场
11、被动消费现象严重 （4）药品市场专业性强 （5）药品市场竞争激烈,1、处方药的含义 处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 分类： （1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）。 （2）刚上市的新药。 （3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。 （4）需在医师指导下使用的药品。,第一节 处方药市场,2、处方药市场的特点 （1）处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。 （2）处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。 （3）处方药一般不是家庭常备药。 （4）不允许开架销售。,第一节 处方
12、药市场,3、处方药市场与非处方药市场的比较 （1）政策法规方面,第一节 处方药市场,3、处方药市场与非处方药市场的比较 （2）产品与研发系统方面,第一节 处方药市场,4、处方药市场的市场推广 （1）突出产品卖点； 卖点要考虑患者的用药习惯和方法。 拜唐苹（通用名：阿卡波糖片）为一种新型口服降糖药，主要用于糖尿病的治疗，副作用大，通常与国琼灵芝合用来降低其副作用调节血糖。,第一节 处方药市场,卖点越简单、越直接，效果就越好。 溶栓胶囊为肠溶胶囊剂，内容物为浅棕黄色的粉末；气微腥，味微咸，主要用于清热定惊，活血通络，中风半身不遂、肢体麻木，高血压症。,第一节 处方药市场,（2）与患者沟通； （3）
13、使医生认同。,第一节 处方药市场,案例分析：,第一节 处方药市场,启示： 从企业的角度来看，进行临床学术推广，一方面企业可以获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递药品品牌，让更多的医生认知、认可，在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者；另一方面也是企业储备专家资源的最佳途径。纯粹的学术交流，更容易让医生放松心情从而利于良好关系建立和长久维护，为以后的市场突围打开缺口。 普通大众对病症及药物认知的缺乏，为企业建立专门药物品牌创造了“天时、地利、人和”的市场环境，而“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”的规定，又为企业的品牌建立提出了更高要求。企业完全可以开展系列医学科普知识普及的
14、公益活动，可以直接有效地加快企业及相关药品的品牌推广，而新闻营销对消费者的潜移默化则更可形成持久的品牌影响力。,1.非处方药的含义 非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。 简称 ：OTC（over the counter drug ）,第二节 非处方药市场,自我保健-是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为。 自我药疗-是人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。 非处方药，就是用于自我药疗的药。,第二节 非处方药
15、市场,讨论： 列举你曾使用过的非处方药。,第二节 非处方药市场,2、非处方药的分类,3、非处方药的特点 （1）一般都经过较长时间的全面考察； （2）药效一般都比较确定； （3）按照药品使用说明要求使用相对安全； （4）毒副作用小，不良反应发生率低； （5）使用方便，易于储存等。,第二节 非处方药市场,4、非处方药的遴选原则 （1）应用安全性：遴选的主要条件，也是区别处方药与非处方药的标准。 （2）疗效确切：非处方药必须疗效可靠、适应症明确，易为消费者掌握使用；使用剂量不需调整，无须进行特殊试验、检查和监测；长期使用不易产生耐药性。 （3）质量稳定：非处方药遴选的必要条件。 （4）使用方便：使用
16、前后不必进行特殊检查与试验；其标签和说明书通俗易懂，患者易于掌握；单剂量包装，开启与携带方便。,第二节 非处方药市场,5、非处方药市场的特点 （1）OTC药品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者； （2）OTC药品多为治疗一般性疾病的家庭常备药，如感冒药、解热镇痛药等； （3）OTC药品店员的推荐至关重要； （4）OTC药品经审批可以在大众传播媒介上进行广告宣传； （5）OTC药品允许开架销售。,第二节 非处方药市场,6、非处方药的发展前景 （1）随着我国“大病上医院，小病去药店”意识的不断提高，自我保健与自我药疗已成为医疗保健消费领域的一道风景线。带动了otc市场的发展。 （2）我国ot
17、c行业还处在起步的初级阶段，存在许多挑战和机会。 （3）我国已成为世界上最大的药品市场之一，otc销售额能达到全球药品销售额的3040%，2020年将成为世界最大的药品市场。 （4）随着我国城镇人口以每年1000万左右的速度增长，城镇居民对otc的需求将促进整个市场的发展；而且随着我国人口老年化趋势的加快，这部分人群的医疗消费将会越来越大；城镇居民收入增加较快，医药卫生费用也相应快速增加；医疗体制改革和基本医疗保险制度等都大大加速了otc市场的壮大。 （5）农村“两网建设”（农村药品供应网和监管网 ）、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场也慢慢成为新的热点。,第二节 非处方药市场
18、,1.保健品的含义 保健品又叫功能食品，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的的食品。 在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。,第三节 保健品市场,2.保健品的分类 保健品按功能分为： （1）增强免疫力功能（2）辅助降血脂功能（3）辅助降血糖功能（4）抗氧化功能（5）辅助改善记忆功能（6）缓解视疲劳功能（7）促进排铅功能（8）清咽功能（9）辅助降血压功能（10）改善睡眠功能（11）促进泌乳功能（12）缓解体力疲劳功能（13）提高缺氧耐受力功能（14）对辐射危害有辅助保护功能（
19、15）减肥功能（16）改善生长发育功能（17）增加骨密度功能（18）改善营养性贫血功能（19）对化学性肝损伤有辅助保护功能（20）祛痤疮功能（21）祛黄褐斑功能（22）改善皮肤水分功能（23）改善皮肤油分功能（24）调节肠道菌群功能（25）促进消化功能（26）通便功能（27）对胃粘膜损伤有辅助保护功能。,第三节 保健品市场,3、保健品和药品的区别 首先，生产及配方组成不同； 第二，生产过程的质量控制不同； 第三，疗效方面的区别； 第四，说明书和广告宣传不同。,第三节 保健品市场,4、保健品的市场特点 （1）需求量随季节变化而变化； 提问：保健品的淡季和旺季？ （2）需求量与人文因素密切相关；
20、（3）消费者更关心功效、价格、服用方便及口味； （4）真实准确的广告宣传将拉动保健品市场消费； （5）高品质、知名品牌的保健品越来越受到青睐； （6）保健品的市场潜力较大。,第三节 保健品市场,5、保健品市场的需求构成及其变化规律 （1）“花钱买健康”是越来越热的消费点； （2）“药食同源”的食疗文化源远流长； （3）老人和孩子是健康产业的最大财源； （4）“亚健康者”呼唤优秀的保健产品； （5）知识经济时代开辟保健品新天地； （6）国家支持健康产业。,第三节 保健品市场,1、原料药品的含义 原料药指用于生产各类制剂的原料药物，是制剂中的有效成份。由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的各种用
21、来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但病人无法直接服用的物质。,第四节 原料药市场,2、原料药的分类 按药品的来源的不同分类： （1）植物药 （2）动物药 （3）矿物药 （4）化学合成药 按药品的生产工艺不同分类： （1）天然药物 （2）化学合成药物 （3）生物技术药物,第四节 原料药市场,3、原料药品市场的特点 化学合成药的市场特点： （1）化学合成药市场竞争激烈； （2）市场价格波动明显； （3）需求以制剂生产企业为主要购买对象。,第四节 原料药市场,4、化学合成药市场与消费者市场的区别 （1）化学合成药市场是生产者市场，其需求是派生需求； （2）生产者市场的需求是理性需求； （3）需求缺乏弹
22、性； （4）属于专业化购买； （5）产销比较固定。,第四节 原料药市场,5、生物药物市场的 （1）生物药市场发展迅速； （2）生物医药市场发达国家占据主导地位； （3）生物制药市场是科技及资金密集型行业； （4）各国政府高度重视生物药物市场发展。,第四节 原料药市场,6.天然药物（中药）的市场特点 （1）中药材品种多； （2）野生药材资源将日益匮乏； （3）中药材规范化、规模化生产方式会对未来中药材市场产生深远的影响。,第四节 原料药市场,第四节 原料药市场, 中药材市场面临的困境 （1）中药材分散种植难以成规模：这在很大程度上阻碍了中药材行业的规模划与产业划，一家一户的分散种植，不仅难以控制
23、中药材内在质量，而且市场抗风险能力不高，往往随市场价格的高低而出现生产过剩或短缺，造成资源的极大浪费。 （2）中药材生产质量难以把关：前几年盛行一时的GAP种植因种种原因最终无果而终，重金属、农药残留超标问题仍难以改观。因此，今后如何让需求引导市场、市场调控种植，让低毒、无硫、含量高的中药材能卖个好价钱是摆在我们共同的课题。,第四节 原料药市场,（3）中药材种植后继人才不足：这个问题在当前来看好似不现实，但相信经过几年发展后这个矛盾将突显。当前随着农民进城务工队伍的壮大，农村留守人口显著下降，而且多是一些老弱病残或者妇女儿童，时下支撑中药材种植面积的药农也多是在4050岁左右的人，而年轻人已很
24、少在家种地务农了。 （4）野生变家种、家养动力仍不足：虽然近几年来，在工值、粮价等因素支撑下，野生药材大多数已跃升一个台阶，甚至部分品种走上高价位，但野生变家种、家养进程仍是缓慢不前。究其原因仍是效益动力刺激不足。野生品种一般生长周期长，市场需求总体不大，以节菖蒲、白及、重楼为例，一般家种生长年限46年甚至更长，而且只要种植面积在千亩左右就能满足市场需求，因此科研部门或者农民家种动力不足。,Thank You !,Cycle Diagram,Diagram,Diagram,Concept,Add Your Text,Text,Text,Text,Text,Text,Text,Diagram,A
25、dd Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Title,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Con
26、tent & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Diagram,Text,Text,Text,Diagram,Add Your Title,Text,Text,Text,Table,Diagram,Diagram,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Te
27、xt,Diagram,Add Your Title,Add Your Title,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Diagram,2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text,2000,2001,2002,2003,Company History,2001.10 Add Your Text 2001.10 Add Your Text 2001.10 Add Your Text,2002.10 Add Your Text 2002.10 Add Your Text 2002.10 Add Your Text,2000.10 Add Your Text 2000.10 Add Your Text 2000.10 Add Your Text,Table,3-D Pie Chart,Marketing Diagram,Thank You !,