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1、新青年公寓项目整合推广方案,深圳家天下广告有限公司/2006年11月,我们认为，广告推广策略与创意表现，归根到底是一种建立在产品基础之上的精神层面沟通。 在制定和实施“新青年公寓”整合推广方案之前，有幸拜读阳先生激情洋溢的新作新青年赋，情之所系、心随驰骋，以“我手写我心”的心境，赋予了楼盘品质之外更多的精神内涵。 从“青年公寓”到“新青年公寓”，不应该仅仅是产品本身更多的精彩，需要突破与建立的是一种市场上看似无形却有形的品牌号召力，给消费者以更多的物质拥有与精神归属感！而新青年精神之提炼，正是由品质向品牌提升的关键。 因此，我们庆幸与有深刻品牌观念的盛邦公司进行深度合作，为“新青年公寓”项目提
2、供全程的整合推广服务。,青年者，非谓之年岁，实乃谓之精神者也。 新青年赋,1、“新青年”内涵与外延的探讨,具备“凌云壮志”35岁左右，事业成功，生活享受型或者投资型； 拥有“万丈豪情”在各自行业中开始拥有话语权，逐步成为组织者； 坚持“敢为人先”面对复杂的社会竞争，敢于约定和制订游戏规则； 善于“推陈出新”顺应社会变化、把握发展趋势，投身破旧立新中； 信守“个人空间”领悟自身对生活的主宰，享受已有的物质与精神； 谋求“独领风骚”懂得运用自身智慧，激烈的竞争中彰显自我价值； 我们与盛邦对“新青年”的认识应该是一致的，他们是一群拥有才华与 财富的结合者，对居住的理解是深层次和多角度的。,2、“新青
3、年公寓”说要自身而不是比较,长沙房地产发展过程中，小户型的开发已经完成了从量变到质变过程，无论是从上市面积、销售面积，还是产品个性、区域地段，已经出现了缤纷绚烂的景象，从“和府酒店公寓”、“青年公寓”、“锦绣中环”到“五一新干线”、“景江东方”、“BOBO国际”、“英尚国际”、“蚂蚁工房”、“颐美现代城”、“汀兰雅苑”、“YO领域”、“芙蓉公馆”，小户型浪潮一波连着一波。 市场上面临的最大问题，不是如何销售产品，而是如何引领生活。关注产品的同质化、概念的炒作、市场的细分，已经纳入一个整体的策略之下。 “新青年公寓”，也不仅局限在与“上城金都、天心华庭、嘉顿新天地、汇富中心”等项目的竞争，更多的
4、是注重表现和展示我们楼盘自身的精神内涵与物质表象，唤醒一种属于“新青年公寓”本身不可复制的品牌力。,3、“新青年公寓”能给消费者什么？,精神： 物质： 具备“凌云壮志”城市中心，成熟的生活配套，事业发展，环境优越； 拥有“万丈豪情”近百米宏伟建筑，凭栏远眺，显现代高尚品质生活； 坚持“敢为人先”外立面设计和建筑用材上，人性化与科技关怀并重； 善于“推陈出新”梯形外立面、空中庭院、户型创新、侧重厨卫装修； 信守“个人空间”感受临江观月的上品境界，追忆杜甫江阁人生责任； 谋求“独领风骚”充分尊重地段价值、享受教育医疗、守护事业机遇；,接下来我们将通过广告的形式，展现“新青年公寓”的物质与精神告白,
5、4、“新青年公寓”形象定位,城市漫步区新青年江景领地,诠释：城市漫步区新青年江景领地,1）关于“城市漫步区”，它应该是一种生活状态，城市中心生活本我的回归，就“新青年公寓”而言，漫步区的概念主要反映它能够通过“步行”来实现享受繁华的城市生活和放飞近水的自然梦想。在这个基础上，可以挖掘和制造更多的社会话题，实现楼盘形象提升。同时，将产品本身的地段价值与居住价值予以明确。 2）“新青年”是对产品消费者的明确，“江景领地”突显产品的资源优势，点到，而不作重点宣传，主要是对这一资源的提示，不能让消费者自身去领悟，我们自己点但不推广。 “新青年江景领地”组合成短语，说明了产品类型是小户型。,5、“新青年
6、公寓”核心广告语,百年新境界，一代新青年,6.广告支撑点：,传承现代建筑精品气质建筑 引导个性空间时尚方向户型 领航都市生活尊贵品质配套 雄踞星城百年灵秀宝地地段 俯揽长沙今时繁华盛景环境 延续创新时代辉煌境界思想 超越昔日佳绩再造颠峰品牌,在我们达成这么多关键的共识之后，需要一个连惯、统一的整合推广方案，将事件营销、活动组织和媒介投放计划融为一体，强力完成从产品到品牌转变。,7、广告推广纲要,推广思路： 主线+节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性：销售现场及景观等对产品、品牌的展示 昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召 唤，增 强项目的可识别性、认可度 进入性：实现
7、高客户上门量,主线推广： 目的树立市场形象 两条主线： 产品线 推广内容：城市“漫步区”健康住宅、新产品推介、展示（外立面、空中庭 院、创新江景小户型设计、厨卫精装等） 推广活动：城市“漫步区”专家研讨会、工法样板房、媒介炒作等 品牌线 推广内容：新青年精神传播、打造品牌诚信度及服务性、便利性形象 品牌内涵：新青年内涵、项目社区管理、社区服务、社区配套、社区文化 推广活动：“城市新青年与你的主场”征文活动、品牌联盟（通过柒天等高 档杂志的数据库）、公益赞助,节点推广： 推广目的：直接实现销售 推广方式：活动营销（现场活动、展览等） 推广时间： 营销周期节点（认筹、开盘等） 节假日节点（房交会、
8、五一、十一、元旦等）,前期以树立整个项目形象为目的，所有推广活动、内容都站在整个项目的高度进行整合，不只是着眼点放在产品销售上； 中后期推广，则可在市场形象已经确立的基础上打产品牌、教育牌、配套牌、环境牌等。,8、阶段性推广计划,第一阶段引导期（06年12月底） 推广目的：项目形象、项目品牌的导入 营销活动： 宣传初期在主流报纸、杂志上以“城市漫步区”与“新青年精神内涵与外延” 为题开展第一轮软文炒作； 投放媒体： 形象广告：户外广告牌、项目围墙、电视、杂志、网络、短信息 其他 VI（基本系统和运用系统）,阶段性推广计划,推广主题：生活在城市漫步区的新青年,1、系列软文：主题 “城市漫步区中的
9、新青年” A、城市漫步区概念释义 B、长沙的城市漫步区在哪里(东塘、侯家塘，最好的是步行街这边) C、城市漫步区中的新青年及其生活特征 D、长沙城市漫步区与他的新青年公寓 2、悬念广告：主题“谁是城市漫步区的主角？” A、上世纪，70，80年代，你改变了家庭的格局 B、15年，跨越世纪奋发图强，你改变了自身的命运 C、 逢5进10，城市被你思想的菱角改变 D、今天，你又将在城市漫步区演绎新青年的精神内涵（配新青年公寓）,第二阶段：升温期（内部认购-公开发售07年4月底5月初前） 推广目的：使目标受众对项目进行深度认知，达成蓄客目的 营销活动： 认筹当天现场活动； 步行街活动推广、举办城市“漫步
10、区”专家研讨会、 “城市新青年与你的主 场”征文活动、参加长沙春季房交会等 ； 投放媒体： 形象广告：户外广告牌、（长晚、潇晨）报纸、网络 其他：售楼部包装（售楼部装饰设计建议、整体创意设计方案等）、房交会包装（展会设计、活动策划等）、楼书、折页、单张等,阶段性推广计划,推广主题：城市漫步区的生活新主张,1、系列软文：主题 “新青年赋”与现代城市新青年精神的探讨 A、“新青年赋 B、”城市新青年与你的主场”征文活动系列文章 C、系列征文结合成册作为做为“春季房交会”或认筹客户的礼品 2、形象广告：“城市漫步区的生活新主张” A、30厘米，漫步中你应该享受城市的全部物质主张 B、15分钟，漫步中
11、你应该享受城市的全部物质主张 C、城市漫步区，新青年十景生活精神主张,第三阶段：引爆期（开盘07年7月底左右） 推广目的：产品正式上市，树立及强化自身形象 营销活动： 开盘现场活动（表演、仪式、优惠）、“城市新青年与你的主场”征文 投放媒体： 形象广告：电视台、报纸（软硬结合）、户外广告牌、现场包装、手机短信、网络 开盘活动：与形象广告结合,阶段性推广计划,推广主题：城市漫步区新青年江景领地,1、系列软文：主题城市漫步区新青年江景领地 A、新青年公寓热销解密物质篇 B、新青年公寓热销解密精神篇 2、形象广告：“百年新境界，一代新青年” A、“百年新境界，一代新青年”,第四阶段：持续期（07年7
12、月 11月） 推广目的：维持项目热销情况 营销活动： 新青年公寓生活体验：待工程进度允许时用一天的时间组织 业主及准业主对本项目进行一次深入了解，借机将我们的宣传点提前向他们开放； “十一”准业主与青年公寓业主户外互动活动，及相关的促销活动； 视项目销售情况，决定是否参与秋季房交会； 投放媒体： 促销广告：报纸（软硬结合）、户外广告牌、手机短信、网络 促销性质：更换楼书、单张、户外等,阶段性推广计划,推广主题：城市漫步区，为城市喝彩,1、系列软文：主题 “确定坐标，为城市喝彩！“ A、新青年公寓，你开始主宰城市生活的坐标 B、确定坐标，为城市喝彩！ C、在城市漫步区，你的城市生活手册 2、促销广告：“城市漫步区，为城市喝彩！” A、凌云壮志篇城市中心，成熟的生活配套，事业发展，环境优越 B、万丈豪情篇近百米宏伟建筑，凭栏远眺，显现代高尚品质生活 C、敢为人先篇外立面设计和建筑用材上，人性化与科技关怀并重 D、推陈出新篇梯形外立面、空中庭院、户型创新、侧重厨卫装修 E、个人空间篇感受临江观月、追忆杜甫江阁醇和的上品人生境界 F、独领风骚篇充分尊重地段价值、享受教育医疗、守护事业机遇,第五阶段：尾盘（07年12月以后） 推广目的：迅速完成销售 营销活动： “元旦” 相关的促销活动 投放媒体： 促销广告：少量报纸广告、杂志（软硬结合）、手机短信,阶段性推广计划,