《导入案例-市调（市场调查与预测课件）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《导入案例-市调（市场调查与预测课件）.ppt（13页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、家乐福兵败日本的启示 国际市场营销 一、家乐福日本黯然退场 3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售 巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系， 永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐 福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合 作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在 双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日 本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永 旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品 。 家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元 ）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团 ，售价仅为这些超市平均年营业额的25。同 时，家乐福设在墨西哥的29家超市则以5.45亿 美元的价格转
2、让给该国集团 ，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。 另据华尔街日报报道，法国家乐福集 团首席执行官杜兰宣布：如果家乐福无法在海 外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出 。可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调 整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超 级零售商将收缩他的国际战线。 二、当薄利不能多销 四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地 进入日本市场时，它并没有料到，会因为经 营不善而不得不从世界第二大零售市场- 日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球 最大的零售市场-美国后的又一次战略“大 撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退 出英国市场，于1993年从才进军的美国市场 完全撤出
3、。1999年，家乐福在香港苦苦经营 了3年之后宣布退出香港市场。为什么家乐 福会在这些重要的国际市场上节节败退？ 1963年，家乐福在世界上首先倡导大型 超市(hypermarket)的概念，即一种集超 市和百货商店于一身的超大型购物中心。家 乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的 运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场 中，这是一个行之有效的营销策略，但是如 果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄 利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高 层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略 其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场 特点，研究消费者需求的变化，随需而变， 实现多销才能保证薄利。 家乐福在日本
4、照搬在欧美国家经营的 经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没 有根据不同的国情和消费习惯来调整营销 策略，导致水土不服。比如日本的住宅面 积比较小，不宜一次购买很多商品存放在 家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日 本人十分讲究新鲜度，随买随吃。因而， 日本的超市一般都设在交通流量大的车站 附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区 。 据日经社报道，自2001年月日本废除 了大店铺法之后，日本出现了大型零售商业 设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福 目前在日本开设的家超市全部位于中心城市郊 区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能 成为招揽顾客的法宝。 日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性
5、。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全 、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度 相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍 固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验 法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败 日本的根本原因。 三、启示：做“知情人” 据了解，为保证吸引当地顾客，家 乐福在开设每一家新店前，都要进行细 致的市场调研。当地的生活方式、消费 水平、人口增长、居住条件、都市化程 度、风俗传统等等都在考察之列。一个 小组进行此项工作的同时，另一个小组 便与当地行政部门建立关系，并着手选 择供应商。在进军日本之前，家乐福当 然也会认真地开展此项工作，并且形成 志在必得的决心。
6、2000年，当家乐福杀入日本零售市 场-在千叶县开设了第一家大型超市时 ，日本本土企业颇感压力，甚至有日本 媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本 流通业的巨大外资超市登陆”。但是一 年之后，日本消费者的新鲜感减退，家 乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么 在以后的三年中，家乐福的营销策略一 直没有调整呢？这是一个更令人深思的 问题。 宝洁公司的婴儿护理用品 尿不湿投放国际市场后，香港 消费者抱怨太厚，而德国消费 者却说太薄。原因是香港消费 者照看孩子太细心，每隔一小 段时间就会给孩子换一块，而 德国人一天只换两三次。同样 的产品由于消费习惯不一样就 需要不同的产品营销策略。 日本本田摩托车进军美国
7、市场的案 例是世界上被研究得最多的国际市场营 销案例之一，几乎所有国际知名商学院 、咨询公司都有研究本田国际营销的分 析报告，结论也不尽相同。 麦肯锡公司受英国政府委托所做的 分析报告流传最广，报告称本田公司在 分析美国摩托车市场大功率摩托车占优 势的现状后，做出主攻美国小功率摩托 车市场的国际营销策略，最终获得成功 。 然而，多年以后调查当年本田公司的当事 人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰 却是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美 国并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率 摩托车在美国并没有市场。 为了方便摩托车维修人员出行，才向美国 发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶 轻巧灵
8、便的小功率摩托车时经常被好奇的美国 人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的 注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略 ，获得成功。可以说，没有本田领导层的善于 学习、灵活应变，就不可能有本田的成功。 日本战略家大前研一先生在研究企 业国际化问题时，提出一个重要概念“ 知情人” ，他认为，企业国际化的过程 ，就是一个市场“知情人化”的过程。 一个企业在开展国际市场营销时，一定 要不断学习和研究本地的政治、经济、 社会、文化，成为市场的“知情人”， 融入当地社会。成为“知情人”的重要 途径就是学会学习、合作，特别是要重 视本地人才的作用。 家乐福是法国最大的零售集团。1963年， 在法国郊区开了第一家家乐福分店，1966年开 设第一家面积达11000平方米的大卖场，从此逐 步形成了家乐福集团。7年后，家乐福在西班牙 开设第一家境外分店，之后又陆续在英、美等 全世界20多个国家和地区开设分店，成为最国 际化的大型零售企业。集大卖场、超市、便利 店、会员制量贩店、折扣店、冷冻冷藏食品店 等为一体，网点9000余家的综合性零售集团， 年净销售额达900亿美元，目前在欧洲零售业排 名第一，世界零售业排名第二，仅次于沃尔玛 。1995年，家乐福在北京开设第一家，现在全 国各地开设了58家。 家乐福简介