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3、推销,交换 市场,欲望 需求,客户关系管理（清华一天讲义）,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,客户关系管理（清华一天讲义）,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门 高层管理 其他部门,传播 产品与服务 渠道,道德 环境 法律 社区,渠道 顾客 合作伙伴,客户关系管理（清华一天讲义）,营销与企业文化的趋同性,客户关系管理（清华一天讲义）,品牌、广告、促销,客户关系管理（清华一天讲义）,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为
4、反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。,客户关系管理（清华一天讲义）,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,客户关系管理（清华一天讲义）,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业 零售业 保健品 饮料酒类,缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机,医疗行业 银行业 保险业 汽车行业,彩铃制作 网络歌手 蓝牙技术 健康行业,客户关系管理（清华一
5、天讲义）,小结：解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,客户关系管理（清华一天讲义）,打造持续的客户资源,客户关系管理（清华一天讲义）,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,客户关系管理（清华一天讲义）,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,客户关系管理（清华一天讲义）,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（U
6、SP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,客户关系管理（清华一天讲义）,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,客户关系管理（清华一天讲义）,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户 企业过去,持续客户 潜在客户 企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,客户关系管理（清华一天讲义）,客户忠诚度,比价购买者,习
7、惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,客户关系管理（清华一天讲义）,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,客户关系管理（清华一天讲义）,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,
8、C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,客户关系管理（清华一天讲义）,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,客户关系管理（清华一天讲义）,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,客户关系管理（清华一天讲义）,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,客户关系管理（清华一天讲义）,客户营销体系与决策控制,客户关系管理（清华一天讲义）,机构与消费品营销的差异性,客户关系管理（清华一天讲义）,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,
9、沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,客户关系管理（清华一天讲义）,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,客户关系管理（清华一天讲义）,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户,客户关系管理（清华一天讲义）,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循
10、序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动,客户关系管理（清华一天讲义）,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,客户关系管理（清华一天讲义）,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼 力量：战斗士气 时间：论持久战,客户关系管理（清华一天讲义）,价格战的应对技巧,理性价值 以产品性能为主,感性价值 以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,客户关系管理（清华一天讲义）,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品 A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,客户关系管理（清华一天讲义）,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,客户关系管理（清华一天讲义）,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业） 保持好奇心 关注顾客利益 提供超值享受 坚持 企业形象大使,客户关系管理（清华一天讲义）,thanks!,