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1、31街区项目基础知识培训 （营销策划及推广）,第四章节 房地产推广及三度策划,第四章节 房地产推广及三度策划,策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。,第四章节 房地产推广及三度策划,一、策划的含义 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,第四章节 房地产推广及三度策划,二、房地产推广及三度策划 在房地产营销推广中，“三度策划”是一种全新营销模式，也是我们在地产推广中屡试不爽的一大黄金法则。这种策划模式在市场应用中取得了良好的社会效益和
2、经济效益，同时，也得到了开发商的充分认同和一致推崇。,第四章节 房地产推广及三度策划,三、何为“三度策划” 所谓的“三度策划”模式即是高度策划、亮度策划和深度策划。以往，在房地产营销市场中，这种策划理念只是以单一方式加以运用。最近一两年，伴随房地产行业的蓬勃发展，最终被一些行家以特定的系统的概念形式提炼了出来。,第四章节 房地产推广及三度策划,三、何为“三度策划” 1.高度策划 高度策划即战略策划。其核心理念是将推广的地产项目或开发理念提升到引领区域生活潮流或行业方向的高度，操作思路是：产品高端定位、开发理念创新、生活方式引领。 （1）展示项目的宏大手笔，使其成为城市发展或现代生活文明的重要组
3、成部分，实现城市品牌与业主生活品牌的双赢；（2）对竞争性楼盘产生压倒性气势； （3）创造影响力经济，使产品在极短时间内深入人心，将社会影响力转化为项目的市场资源。,第四章节 房地产推广及三度策划,三、何为“三度策划” 2.亮度策划 亮度策划即战术策划。其核心推广思路是重点提炼产品的核心卖点并进行艺术性、科学化的广告形象包装，使其具备新闻价值和行业推广价值。操作思路是：产品卖点的提炼升华，个性规划的独树一帜，无与伦比的生活体验。亮度策划可起到两大推广效果： （1）展示产品品质和个性风范，实现差异化竞争； （2）实现产品品牌的有效传播，并形成行业的例证效应。,第四章节 房地产推广及三度策划,三、何
4、为“三度策划” 3.深度策划 深度策划即深入挖掘产品的系列卖点，建立产品核心价值体系，保障营销推广的高效率、高含金量和高覆盖率，形成项目核心竞争力。整体操作思路是：产品卖点的丰富性、营销推广的连续性和全程营销的科学性。如在深度策划中，营销人员需要进行推广资源的全面整合，推广节奏的全程掌控以及对推广卖点的纵深挖掘，从而避免产品卖点枯竭或推广断档现象，形成全面、系统、高效的具体实施方略。,第四章节 房地产推广及三度策划,四、三度策划的应用策略 1.高度策划的应用阶段 高度策划是以产品开发、企业发展及区域发展三大战略为背景，如国内最近几年催生出的新古典主义、全球富人区、城市运营商等概念以及本市的板块
5、营销、新闻营销等推广形式，均可划入高度策划的范畴。一个地产项目将以何种形象示人，何种方式影响人，关键取决于高度策划。因此，高度策划主要适用于产品推广初期，即市场导入期和项目预热期(形象塑造期)两个阶段，主要推广形式为概念营销和新闻营销。,第四章节 房地产推广及三度策划,四、三度策划的应用策略 2.亮度策划的应用阶段 亮度策划的特点是重点以品质营销为主，主要适用于项目的强销期即开盘阶段，对提升产品附加值，增加市场美誉度和认知度将会起到事半功倍的效果。（1）卖点放大法。即是将该产品卖点提升到新闻点的高度进行重点推广，引起业界和社会的关注和探讨；（2）提炼出一种独特的销售主张，使之产生概念差异化特征
6、。如目前地产界最新推出的节能住宅、科技住宅等；（3）活动推广。如天津一楼盘近期推出的外星文竞猜，社区主题曲明星演唱会等活动。,第四章节 房地产推广及三度策划,四、三度策划的应用策略 深度策划主要是对产品卖点的系统挖掘和推广资源的系统整合，形成产品的核心价值体系。深度策划贯穿于项目推广的整个过程，包括预热期、强销期、续销期以及清盘期等。 （1）言论的深度。即通过政府、专家、买家的言论支撑产品概念的提出，为产品高度营销提供政策支撑和理论支撑； （2）推广的深度。包括对报纸、电视、网络、户外及其它媒体进行资源整合，实施立体式无缝隙的广告覆盖； （3）执行的深度。强化执行力，团队执行力往往直接决定于策
7、略实施的成功与失败。,经典案例,万科 以品牌缔造领先客户至上的长期品牌沉淀，领先的差异化产品开发，王石的总裁营销术。,SOHO中国就是一个营销公司 一个品牌无法复制的潘石屹一套制度末尾淘汰和绩效考核一个市场抓住中国“隐形富豪”群一种商业模式分享城市发展的财富,龙湖地产 请你听听我的故事,找到听故事的人 景观是好故事的开场白 感人的细节支撑龙湖故事 讲故事的话语体系 企业故事怎么讲,星河湾 奇道正道之合,为什么要“跨界”，培养中国的贵族圈层，细节说出好房子。,Class的点石成金术,区域再造 这个阶层喜欢什么（国际化人士，二次置业，艺术人群）,上海青年汇以“独”取胜创意剑走偏锋 营销融入网络生活,高价拿地怎么做 窄众营销 精确引导,红树西岸 文化营销的“附加值”,谢谢观看 长沙文略房地产经纪有限公司 2007年11月13日,