全过程营销教程.docx

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1、全过程营销教程营销的目标是 最大限度地激发顾客的购置欲望。那么 , 怎 样才能激 发顾 客 的购置欲望呢 ?这 就是我们将要揭示的全过 程营销问题 , 它 必须通过市场营销的一系列 活动 和有组织的 过程来实现。市场调研1. 市场调研 的意义市场调研是营 销工作的第一步 , 是一个非常重要的根底性 工作 , 它 能够告诉我们该做什么。只有收集 到大 量、及时、 准确的信息 , 才能 减少营销决策的盲目性 , 使之更加具有针 对性和更加科 学化。2. 市场调研的前提(1) 营销理念那么 , 调研什么呢 ?在答复这个问题之前 , 必须有一个正确 的、做 好营销 工 作的理念。 营销理念解决的最核心

2、的问题 就是企业和市 场 的 关系。企业和市场是 什么关系呢 ?顾客 是上帝 , 企业赖以 生存 的 根底 是市场 , 换句话说也就是顾客。顾客是 企业 赖以生存的 客观根底 , 因 此企业的一切努力都应该是为 了全 心全意为顾 客效劳。(2) 市场认识市场营销活动 的 另一个根本前提是市场认识。不同的购 买目的 , 形 成了不同的市场类别 , 一类是由真正意义上的消 费者组成的买 主集团 , 我们通常 把它叫做市场。这类买主比 较外行 , 对购置的商品缺乏准确 的、大量的 、充 分的信息。 而另一类买主 , 是由生产者组成的买主集 团 , 也叫做生产者 市场。生产者 市场是一种组织购置行为

3、, 它是 组 织局部,在经销过程中也是企另外，中间商作为生产制造企业的分销商业的一 个买主,这就构成了另一类买主。还有一种是政府及非盈利组织，它也要采购各种各样的商品,企业 有时候也要面对这局部顾客。这样，企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商 市场、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求 特征，了解不同的 市场,才能有针对 性地开展营销活动，收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基 本的前提空产署勺了瑪政府及非盈芹L?织市图1-3市场划分类型图3. 市场调研的内容市场调研是营 销工作的根底，是营销工作的第一步(1)环境调研这里所说的环境,包括企业外部影响企业营销活动

4、、企业不能控制或难 以控制的所有因素。市场调研工作所要了解外部、企业本身不能的环境，就是处在企业控制或难以控制，知道自己处哪些因素对自己不利，的因素充分加以的影响因素。 如果企业能够及时准确地了解它 在什么样的环 境当中，哪些因素对自己有利， 便可以在开展营销活动时抓住有利利用，同时采取适当的方法躲避那些对自己不利的因素，把它们降低到最小限度。这是开展营销活动时一项非常重要的工作，也是制订营销战略和策略的重要基础。(2)市场营销活动效果调研在开展营销活 动中，可能经常遇 到这样的问题，比方说做 了广告 , 广告效果如何 ?开发了一个新产品 , 新产品在市场上 引起的 反响如 何 ?或者说一个降

5、 价促销活动 , 在市 场上 产生 了什么样的反 应? 这些情况 , 都属于市场营销活动的效果 , 都 是企业家需要 了解的。 因此 , 市场营销调研当中还应该包括 第二项内容 市 场营销活动 的效果调研。营销战略要想从企业的 营销活动过程中了解市场环境 , 辨析出哪些 因 素对 自己有 利 , 哪些因素对自 己不利 , 就要对现 有的活动 进行 评价 哪 些事情依靠这样的环境可以继续做下去或 者应当 继续投 资 ?哪些工程不能 继续投资或者应当减少投资 ?在 对当 前环 境进 行评价的根底上 , 搞清楚哪些是企业新的增长 点, 需 要增加投资 , 就可以以此为目标来设计营销战略和营 销组合策

6、 略。所谓战略 , 是指长远性、方针性、全局性的 谋略 , 它是策 略的指导 ; 而战略的实施又需要策略或者对 策的 有效组合。在市场营销当 中, 营销战略和营 销策略这两者之间不能脱 节, 而是 要相辅相成。战略是指导 , 策略是具体实施的做法。那么 , 在市场营销当中 , 战略包括哪些 , 策略 包括哪些 , 战 略和 策略这两 者 之 间又是怎样衔接的 ?在答复什么是 战略之前 , 首先必 须明白一个 比 如通用汽车 问题 : 企业 不 管多大 , 都不可能满足所有顾客的 需求 。因此 , 必 , 所有需求 公司很大 , 但是它也不能满足所有人的 满足顾客什么 , 或 所有 须要搞明白

7、, 企业生产、经营什么样的商品 样 者说挣的钱 的需求 , 才能给企业带来最大的市场回报 最多。在这种 情况下 , 需要对不 同的市场进行了解 , 其前提 是对市场进行 细 分。也就是说 , 战 略的第一项内容便是市场 细分。1. 市场细分市场细分就是 根据消费者需求的差异性 , 把消费者分成假设 干个群体 使每一个群体有大致相同的需求 特征 , 而且群体 之间有着明显 或者比拟明显的差异。企业根据市场细分的 结果 ，可以从中为自己选择一个或多个目标市场。因此，营销战略涉及到 的第二局部内容，就是市场目标化。-厂佈首诩Er二厂1跖?看分成假设干麻二、jr|Lp一利目标化-市场图1-4营销战略2

8、. 市场选择市场目标化也 就是市场选择。对企业来讲，如何选择市场，也 是 一个非常重 要的课题。如果在选择过程中带有盲目性，企 业 投资就可能出现失误。因此，必须慎重而又科学地选择自己的营销对象，只有这样，企业的营销才能获得成功。市场营销需要选择某一个消费群体，比方说高收入阶层，把他们 作为自 己的营销市场，以满足他们的需求为目标。但 是竞争对手也可 能把高收入阶层作为他的营销市场。那么，在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下，怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购置你的商品而不是竞争对手的商品呢？这就涉及到如何进行个性化设计 和塑造 的问题，也就是市 场定位。3. 市场定

9、位定位就是确定一个位置。市场就是顾客，市场定位就是在消费者心 目中确定一个位置。什么样的情况叫做营销成功？或者说最成功的营销表现是什么？ 可能有人说，实现市场占有率的提高，实现更多商品的 销售就是最成 功 的营销。确实，这是市场营销的成功标志。不过 , 一个市场营销最成功的表现 , 不单单是表达在产品上 , 更主要的 是体 现在品牌上。因此 , 企业家必须 给顾客留下一 个深刻的印象 或 者一个个性化的品牌。也就是说 , 市场定位 的核心其实就 是品牌个性 化的设计与塑造。在市场营销中 , 之所以强调企业要做第一 , 是因为市场上 只关注第 一 , 第一以后的市场被关注度将会 大打 折扣。企业

10、只有做到 第一, 在社会上才 会有知名度 , 在市 场上才 会 有 拉动力。 因此, 企业要努力 营造在某个方面的第一 , 营 造在 某个领 域 中的卖点 , 而这恰 恰就是市场定位所要实现的。这个环环紧扣 的过程就叫做 STP 过程，也叫 STP 战略。经 过 STP 过程 ,配合营销组合策略 ，可以获得一局部市场份额。 而一个企业获 得 了一定的市场份额之后 , 都不 会满足已取得 的营销业绩 , 都会考虑怎 么把企业做大。这 就涉 及到拓展战 略和竞争战略 。4. 市场拓展企业赖以生存 的根底是顾客 , 是市场 , 要想做大企 业, 首先 要做大 市场 , 也就是要进行市场拓展。市场 拓

11、展 如果成功 , 企 业会迅速地 发 展壮大 ; 企业发 展壮大了 , 就有可 能获 得更 多的 市场回报 。 当 然, 市场拓展 是一个充满风险的过程 , 拓 展成功 能够使 企业开展 , 市 场回 报增大 , 但如果不 成功, 企业 死得更快。 因此 , 必须审慎地对 待 市场拓展中的战略和预测。不管是市场进 入 还是市场拓展都面临着一个问题 , 那就是 市场竞 争 , 竞争无处不在 , 无时不有。5. 市 场竞争以前说市场竞 争就是市场上的战争 , 也叫商战 , 就是你死 我活 , 优 胜劣汰 , 一定要置竞争对手于死地。而现在 , 要想 正 确地应对市场 竞 争, 那么需要设计 一些新

12、的理念。目前 , 有人提出了一些如何与竞争对手寻找 利益的共同点 , 在 竞 争中合作 , 在合作中竞争 , 在竞争中开展 , 亦即 共生效益的问题 , 而且变得越来越时尚。比方 Exxon 和美孚 石油公司的 合作 , 克 莱斯勒与奔驰公司的合作等等 , 都是在这种新的竞 争理念下比拟 成功 的合作典范。营销 组合策略营销组合策略 的因素包括产品、价格、分销、促销 , 由于 其英文 拼写均 以 P 字母开头 ，所以通常称为 4P 组合策略。1. 产品在商品交换的 过程中 , 一切可用 于交换的、顾客可接受的 有 形 和无形的 东 西都是产品。所有的产品都有一个生命周 期的 问题 , 也就是市

13、场的生命周期问题。一 个产 品在市场上 停留一 段时 间 以 后必然要被新产品所替代 , 这是 一个循环的、 变化的 现象 , 也 就是市场生命周期。就是说 企业必须重视新 产品开发 , 这就是人们经 常说的产品常新 , 企业长青。中国 的企业在同外 企的竞争中之所以缺 乏竞争力 , 常常是因为创 新力不够 , 这一 点表现得非常突出 , 所以我 们必须给予高度 重视。讲到产 品还 要涉及到品牌 , 品牌虽然只 是 产 品的一部 分, 但它直接影响到 顾客 , 顾客往往是根据品牌来选购商品 的, 企业要想拉动顾客 就必须重视品牌。品 牌已 经升华到战 略层面 , 前 面提到的定位 主要就是指品

14、牌的 定位 。也就是说 , 品 牌既是一个策 略 问 题 , 又是一个 战略问题。2. 价格好的产品必须 要 有一个令人满意的价格。令人满意的价 格并不一 定是 一 个低价格。不同的人有不同的收入水平 , 有 不同的生活环 境 和 不同的需求特征。令人满意的价格有可 能是很高的价 格 , 也有可能是很 低的价格 , 因为在 价格 因素 中有很多是心 理上的因素。3. 分销渠道有好的产品和 满 意的价格还不够 , 还应该有一 个 通畅的分 销渠对企业来讲 ，要想使你的产品顺利地被顾客 接受 ,就必须 构筑通畅的营销网络，这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重 要、非常关键的因素。分销包

15、括两方面的内容，其中一大块是商流，也就是所有权的转移，所有权怎 样从生产者转 到中间商,再转到用户， 最终实现商品的价值，而企业那么获得回报,这就是商流。另一大块是物流，物流就是商品实际物体的移动。商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而发生，当然转移、流动的次数是不相等 的。在商品经济日 益兴旺的今天，商流和物流的次数存在着越 来越大 的背离，商流可能有很屡次，而物流可能只有一次。 比方，商流可能 已经发生屡次，比方合同的转让，这也就是所有权的转移，而物流却 只有一次，亦即直接从生产厂家、从 它的中转仓库 运到最终的购置者 手中。这样可以降低整个 分销过程中的“总量分销本钱，为赢得市 场 竞

16、争力的提高 构筑必要的条件。1 鼻销所有权从生产看清到中间商.再畳终转郢用户分樹分商品实际物体朋移中,一-d图1-5分销渠道4. 合理有效的促销方式当然，在营销实践当中同样离不开促销，合理、有效的促销方式是激发顾客购置欲望的非常直接的营销手段。比方说,一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的，得体的促销活动也 是营销过程中一个重要的手段。促销包括人员 推销、广告、公关和销售促进等方式，这四种方式的结合 叫营销组合，用于营销，就是营销方 案。i *1护第合樂略1.*斛一們胃方馬d11I图1-6营销组合策略按照营销方案幵展营销活动所取得的效果如何？顾客是否认同和接受？那就需要进行市场调研。这就是前面提到的营销调研的第二项 内容一一市场营销活动的效果。企业家只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果，才能知道如何去 调整或改变自己的市场营销活动 ，才能使自己 的市场 营销活动获得更好的营销业绩。以上情况充分说明，市场营销是一个综合性的商务活动过 程,这些活,市场营 销是一项综合 性的 代替营销活动的全过程。整动环环紧扣，紧密连接在一起。换句话说 商务活动，绝不能片面地用某一个环节来 个过程如下列图所示：图1-7市场营销活动的全过程