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1、用户驱动的新广告时代如果你喜欢“武林外传”式的调侃或“后舍男孩”式 的搞笑，那么在互联网上，当一贯严肃的商业广告中出现这 种元素，你会作何反应？最近，一种由用户自发的、拿娱乐当作料的网络视频广 告模式，在日渐升温的视频播客网站上浮现： H 通 过把娱乐与广告相结合，在获取高访问量的同时，也敲开了 若干商家的大门，甚至赢得了巨额的广告收益；在颇受资本 界关注的YouTube上，涌现出了大批由用户自创作的娱乐广 告形式。在国内，土豆网、中国播客网都陆续开展了由用户 参与的广告计划。网络广告被重新定义。由消费者制作的“草根”广告不 仅成了互联网上的一个新景观， 也有望成为播客 ( Podcastin
2、g) 的一种强有力的新盈利手段。这种以娱乐化为前提的模式能 够运转吗？另类广告的生存式H, 家对国内读者而言还比较陌生的美国视频 年创立至今，它一直保持着赢利；根据来自尼尔森公司的调 查显示，每月浏览该网站的用户数已超过 1 亿。据该网站估 计，从目前的势头看，其今年将会有 2 亿美元进账，三倍于 去年的收入数字。网站， 正在用另类的商业模式描绘一个全新的市场从 1999这家网站究竟依靠何种方式赢利？答案就是广告。但此 广告并非通常意义上的网络广告，而是一种娱乐化的新型广 告。 H 的诀窍在于能够让用户心甘情愿看广告。目 前，它的大部分收入来自这种新型广告，只有不足7%的收入来自传统网络广告。
3、“我们要创造世界上最具娱乐性的、最富吸引力的数字媒体品牌。” H如是称。它向用户免费提供一些诙谐、 搞笑的视频短片。在这些通常只有23 分钟、结合了音乐、游戏和动画的短片中，广告无处不在一用户每点击一个视频 文件，每进入一个页面时， 都要观看广告； 广告是如此地 “明 目张胆”，甚至结合到视频的内容里面。但是，H却把这些广告处理得十分个性化，令人并不生厌。同时，它还 为商家量身打造个性化的视频广告，并将其无形地嵌入内容 之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目一它们都是那 样新奇有趣。目前，该网站上一半的节目是由其团队制作的特色节目， 而另一半则出自业余爱好者之手。今年，H计划加 大用户创作力
4、度，将原创作品数量增加为去年的十倍网络视频的新市场随着一些技术瓶颈的突破，用户对视频内容的消费需求 逐渐体现。最近，美国在线出版商协会 OPA(Online Publishers Association),对用户所做的一个“在线视频观看行为”的调 查结果显示，目前美国有“ 24%的互联网用户每周至少看一 次视频， 46%的人每月至少看一次视频” 。在与其并行的关于 “视频广告及付费”调查中显示，大部分用户都能够接受视 频广告。这一环境为那些视频共享网站提供了良好的发展空间。 本月初，人气旺盛的 YouTube视频共享网站获得了 800万美 元的第二轮创业投资，使其目前所获投资的总额达到 115
5、0 万美元。多家视频网站也正在兴起，被评论家称为“繁殖得 像兔子一样快” 。YouTube无疑是这类网站的领头羊。在它上面，用户可 以提交自己制作的视频内容，不难找到类似“后舍男孩”一 样搞笑的作品。同时，上面还滋生了另一种现象一一消费者 制作广告。一些由用户制作的搞笑视频网络广告，看上去比商家花 费重金在电视上播放的广告更受欢迎。 H 正是抓住 了这一商机，还在网站上打出“电视已经惹人厌烦了”这样 醒目的标语。该网站的创始人以一种颠覆传统广告和娱乐的 态度，讥笑传统的电视广告为“丑孩子” 。在该网站上投放 广告的商家也很快发现，使用这一新广告形式来替代传统广 告，能拥有“五倍于原来的点击量”
6、 。一些商家已把 H 这类网站当作一个理想的广告 渠道。索尼、联合利华、耐克、汉堡王等大牌公司都开始在 H上为视频作品买单。汉堡王还通过H向网友征集原创短片（现在已被用在其电视广告中） 。中国播客在行动中国的播客网站们也已开始在视频广告这条路上进行 试探。今年 3 月，土豆网推出了“土豆广告”计划，让用户在 视频作品中加载广告片，并根据点击量获得收益分成；广告 插在用户视频作品中的开头或结尾。土豆网的CEO王微向互联网周刊表示，目前这一计划“还处在试运行阶段，参与 的播客大约有五十人左右” 。他说：“希望它能成为播客发展 的一个润滑剂，让更多人参加到这种多媒体制作中来。 ” 一 旦这种模式成熟起来，土豆网将会进入一个自我驱动的良性 发展轨道中。当被问及是否有可能为广告商向广大播客征集节目时， 王微说：“有可能做这样一个活动，但这些都不是公司业务 的主流，搞一个这样的活动很耗费人力和资源。 ”与此同时，中国播客网也推出了很类似的“播众广告计 划”正处在试水阶段。中国播客网的 CEO倪振源认为， H这种娱乐化的网络广告推广形式“很有特点，值 得借鉴”。他表示其公司今后很可能组建一个节目制作团队， 引导播客们制作出更好的节目，将来也不排除根据广告商需 求来制作广告的可能。