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1、估办法电视购物公司广告投放效益评电视购物公司广告投放效益评估办法 工作行业资讯2008-03-31 15:06:28阅读177评论0 字号：大中小 订阅企业广告的评估，是指对整个广告活动全过程的评估，不单纯指广告效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广 告实施的评估。我们侧重广告效果评估。广告效果评估包含三方面内容：广告传播效果评估、广告销售效果评估、广告 社会效果评估，本办法侧重广告投放后所产生的效益分析，即销售效果评估。广告销售效果评估是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。它包含广告投额度、选择途径、受众 群、成本（广告费用）、传播对产品的作用、效果数据。评估广告的销
2、售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要 从宏观的角度对其进行定性研究，所囊括涉及的范围跟内容比较广泛，这里只从广告投放额度、途径选择、成本、数据 四方面来阐述。一、电视媒体广告投放效益评估（一）广告投放前 广告投放前需要进行以下测试：1、目标群体、产品定位；2、市场趋势、市场环境、竞争状况；3、媒体目标、媒体选择； 目标群体的确定、产品的定位对市场趋势及媒体目标、媒体选择有指导性意义，明确定位了产品，可以根据产品功能、 特性对市场趋势、 市场环境、消费者习惯及相应的媒体进行分析选择。 在选择媒体前同时也要对广告费用有详细的预算， 以便有效控制选择媒体的成本。1、广告费用预算及媒体的选择（1
3、）、广告费用预算 广告媒体费用占企业广告费用比率较大，因此广告宣传过程中，广告决策人员必须为品牌制定合理的媒体预算。媒体预 算的目的是为了保证实现预定的广告目标而且还足以保证广告活动的连续性；预算要具有一定的灵活性和伸缩性来适 应经济环境、市场环境等因素变化及解决随时出现的问题，如果不制定一个广告预算，就会影响广告运作方案的顺利实 施。广告费用预算方法：1.1 销售额百分比法广告费用=销售总额X广告费用占销售总额百分比例如，假设公司上年度的销售总额为 1000 万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的 4% ，那么，今年的广告预算为： 广告费用=1000万元X 4%=40万元。优点：计算简单，广
4、告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。缺点：因果倒置。广告活动目的是要创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告。因此在广告实践中，这种方法 很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反而减少了，从而会近一 步恶化市场形势。1.2销售单位法销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。其计算公式为：【广告费用=单位产品分摊广告费x本年度计划产品销售数量】优点：销售单位法对于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的企业来说，非常简单易行。缺点：对于生产、经营多角化的企业，这种方法计算手续繁杂，且灵活
5、性较差，将广告支出和销售情况因果倒置，没有 考虑到市场上的变化因素。1.3竞争对抗法竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确的把广告当成了进行市场竞争的工具。运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动状况，掌握其某种商品 的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。其基本计算公式如下：广告预算费用=竞争对手广告费数额*竞争对手产品市场占有率X本企业预期市场占有率与竞争对手的广告费用保持同一水准，可维持本企业原有的市场占有率。增加广告费用，提高广告预算，则必将冲 击竞争对手的产品市场占有率。运用竞争对抗法确定广
6、告预算，其主要缺点是广告费用大，容易造成浪费。其次，由于 竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。这些可以结合公司运营状况进行斟选。（2）媒体选择广告效果彰显效益。要想提高广告投放效果，选择广告媒体是重要环节之一。广告媒体种类很多，而且各有优缺点，企 业在选择媒体时，需要考虑影响广告媒体选择的各种因素，综合加以运用，力求做到宣传范围广，影响力大，费用又节 省。企业在应用媒体的过程，应该考量媒体影响力因素、商品性质、媒体收费标准、本企业广告预算，可据此先确定选择的 媒体类型然后选定具体的媒体载体。媒体影响力因素包括：收视率、覆盖率、媒介的品牌价值、收视人群的稳定成熟度、目标受众
7、与媒介受众的吻合程度、 公信力等，不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档 品牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。收视率传播包括“传播广度”即：到达的观众人数；和“传播深度”即：观众的收看时长或接触频次。基于收视率的节 目专播、不同节目的收视率比较，高收视率意味着节目专播效果好；基于收视率的广告传播，不同广告收视点比较或者 收视成本比较，高收视点或者低收视成本意味着广告传播效果（效益）好。收视率=到达率X观众忠实度收视率是对观众注意力的测量到达率：观众接触平均人数忠实度：观众收看平均时长媒体影响力指数=媒体影响的消费人数X
8、被媒体影响的消费者的平均购买力X被媒体影响的消费者对其它人的示范性 商品性质包括：商品性能、特点、使用范围、所处的生命周期阶段各媒体节目播出监测报表时间节目/广告时长（分钟）备注【注：以一周为单位对媒体节目播出状况进行监测，一个媒体一张表。媒体监测报表可以了解媒体的节目内容、节目数量、节目质量，可 为媒体选择提供最基础的依据。】同其他媒体相比较，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效 受众数量的不同，价格也会有天渊之别。选择时，千人成本来也衡量其价值的方法之一。媒体的千人成本，指某一媒介发布的广告接触 1000个受众所需要的费用，
9、计算公式为：【广告费用媒介的受众总量X 1000】。这个计算结 果可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业 宣传费用自然降低。（注：媒体的受众量由合作媒体提供，一般这类数字网上或广告公司都会提供）（3）节目的广告传播价值评估：到达千人 x忠实度x人均收入。（二）广告投放中有了明确的品牌、目标群体定位，又选择好了媒体，接下来就该是投放工作了，在广告投放过程中需要及时监测媒体广 告的播放频次以及竞争对手的广告投放状况，以备进行效益核算和比对，并及时修正、调整广告投放策略。品牌广告投放情况监测表（广告投放总量监测表）日期媒
10、体名称投放时间时长投放频次所占份额备注%）（合计注：单一媒体投放份额=媒体投放频次所有媒体投放频次总和。由日报表汇总形成月报，连续性监控广告投放状况，可根据前一月的广告 投放总额与后一月的进行比较，得出广告投放增长率。根据该表可得出广告投放情况的各类指标：投放总量、投放时段、投放频次、投放区域。根据媒体投放份额制作饼状图，与销售份额比对，可以较直观的看出销售变化。竞争对手的的广告份额也是决定广告投放的一个重要因素，我们可以通过监控竞争对手的广告投放量来调整广告策略。当竞争对手的投放 份额大于我们的投放份额，而我们的目标是迎战或击败竞争对手，就需要加大广告投放量，或根据实际情况调配广告投放量。竞
11、争对手广告投放情况监测表日期公司名称投放时间投放媒体投放频次投放频次排名客户资料日报表 性别 年龄购买次数备日.期注男女413120 -40 -30 -5051-60第6一次1以上第二次二次以上客户资料汇总表（以一月为单位）日年龄性别期男购买次数备注女 6415120311 以上-60 -40 -30-50第第二次一次二次以上合计比例重购率重购率=（第二次订购人数+二次以上订购人数）*每次订购人数总和各月媒体广告费投入情况表月电视份所占份额报纸所杂志占所占其所占他份额当月各类广告费用合计份份额额注：1、客户资料日报表及汇总表用来监测广告投放后产生购买行为人群的性别、年龄段以及对在使用过程中对商
12、品的认可度（是否会二次购买或购买公司的其他产品）2、各月媒体广告费投入情况表用来监控广告费用变化情况及传播途径的所占广告投放份额，作用：可根据 销售情况调整不同传播途径的投放份额。由于电视购物运作模式的不同以及品牌广告特性，需要从三方面对三种销售方式进行核算分析并进行最终 评估1、话务中心针对话务中心，广告投放后最直观的效果反映是进线量的多少，其次是投入产出比。 投产比计算公式为：投入产出比=进线达成销售额媒体费用说明：投产比值越大，投放效益越大。2、终端销售终端销售一般是通过超市及卖场来实现销售，评估终端的广告投放效益方法如下： 来客数=通行人数x入店率x交易率（依据发票数目统计） 说明：来
13、客数越高，表示客源越广；来客数越低，表示客源越窄。营业收入达成率=实际营业收入 -目标营业收入X 100%说明：比率越高，表示经营绩效越高；比率越低，表示经营绩效越低。3、空白地区招商月份空白地区招商情况统计表日期招商数量产生销售额备注空白地区招商情况统计表用来检测广告投放后投商的数量以及所招商产生的达成销售额，最终目的是检测品牌广告对招 商的作用及影响力。综合话务中心、终端、空白市场招商三种销售方式核算方式如下：3.1损益平衡点与销货额比销售净额-损益平衡点=损益平衡点与销货额比.说明：如果比率小于1,表示有盈余，比例越小，盈余越多；如果比率大于1,表示有亏损，比例越大，亏损越多。盈亏平衡点
14、销量计算公式为：媒体成本+产品成本=营业额广告投放费用为800万，产品成本为100 （含产品本身进价成本、管理费、人员工资、管销费、杂费等），设销售X 件就可持平费用，即X为盈亏平衡点销量，则盈亏平衡点销售金额计算公式为：800万+100X=250X,则X值为53333 件，53333伯X 250元/件=13333250，销售数额大于13333250说明广告投放盈利，小于，则说明亏损。一般企业在实操过程中，产品成本及盈亏平衡点属于财务数据，不容易被了解到，这样就需要从销售层面粗略计算投 放效益，具体方式如下：例：800万广告投放费用，产品售价为250元/件，成本为100元/件（含产品本身进价成
15、本、管理费、人员工资、管 销费、杂费等），那么盈亏平衡点是800万* 100元/件 =80000件，盈亏平衡点销售金额为 80000 X 250=2千万。将 广告费用根据投放需要分成三份，电视媒体、报纸媒体、终端，假设电视媒体广告投放费用为400万，报纸媒体300万，终端100万，电视媒体广告投放后必须产生 400万* 100元/件 =4000件商品才能打平广告费，要想盈利，销量 必须高于40000件，以此类推，报纸媒体的盈亏平衡点是 30000件，终端的盈亏平衡点是10000件，以此来核算每 种广告投放的效益比率。3.2广告费用率、广告效果率、广告投资回报率计算公式：广告费用率=广告费用-销
16、售净额 说明：比率越高，表示广告所创造的营业额越低；比率越低，表示广告所创造的营业额越高。广告效果率=销售额增长率广告费用增长率 广告投资回报率=（当期广告带来净收入一当期广告费用）*当期广告费用X100%这里的销售净额、当期广告带来净收入是指话购进线所产生的销量、当期终端销量以及空白地区招商产生的销量，三 种销售方式销量的累加之和。3.3销售净利率：销售净利率=净利额-销售净额比率越咼，表示净利率越咼；比率越低，表示净利率越低。 综合销量统计表类别日期 话购 所占终端 所占招商 所占 合计备注销量份额销量 销量份额销量份额综合销量统计表用以监测每种销售模式在广告投放后的销量、销售份额及变化情
17、况，可结合媒体投放进行数据分析。 此表还可生成周汇总表及月汇总表，及时检测销售变化状况。二、平面媒体广告投放效益评估 平面媒体投放效益评估的几个指标：1、有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里， 特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。2、 广告的单位成本。千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人 成本为50元；在乙报投放需要6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为60元。很明显，企业选 择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。3、广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实 不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然。