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1、网点即开票理论探讨：浅析刮刮乐的发展近几年，网点即开型福利彩票（以下简称刮刮乐） 在全国得到迅速发展， 2011 年全国刮刮乐销量首次突破 200 亿元，成为中国福利彩票一个强有力的增长点，刮刮乐与中 福在线并肩成为中国福利彩票票种体系中重要的“两翼”。山 东刮刮乐近几年发展也非常迅速， 2011 年全省刮刮乐销量 首次突破 20 亿元， 创造了新的里程碑， 为山东福彩 2011 年 销量突破百亿元大关做出了重要贡献。但是，刮刮乐的发展潜力有多大，它具有怎样的发展规 律，如何才能保证它的持续健康发展，这些问题影响着对刮 刮乐的总体定位，也是广大刮刮乐发行销售人员所关心的问 题。本文通过分析国内
2、外即开票销售数据和近几年全国刮刮 乐销售曲线，结合作者本人的见解，做出了判断，提出了基 本的发展思路。一、刮刮乐的发展潜力有多大 在探讨这个问题前，首先对即开票自身的特点进行分析： 第一，即开票存在先天缺陷。 首先，从即开票本身来说， 它在设计、印制、物流配送以及兑奖等各个环节都需要大量 的人力物力，销售成本非常高，这是一种相对落后的生产方 式；其次，从彩票属性来说，即开票属于被动型彩票，它不 像电脑票那样，彩民可以自由选择号码，即开票彩民只能被 动接受已经印制好的成品彩票，这种“纯粹碰运气”式的投注 方式会在一定程度上影响彩民投注的积极性。即开票的这种 先天缺陷导致的后果是：当电脑票一面世，
3、其市场主导地位 便被迅速取代。第二，即开票具有鲜明特点。 即开票虽然存在先天不足， 但并非可有可无，它自身具有的鲜明特点使其具备生存的土 壤。首先，即开票作为一类票种，有区别于电脑票的特点， 比如彩票本身的游戏性，即买即刮的体验性都是很鲜明的， 这使它具有特定的彩民群体；其次，被动型彩票本身虽然限 制了彩民自由选号的能动性，但这种成品彩票的销售又使它 具有灵活销售的特点，既不受时间、地点限制，也无需等待 开奖，销售方式更加灵活，渠道空间更加宽广；再次，在彩 票品种上，即开票品种设计更加灵活，由于玩法丰富、题材 众多，可以随心设计出丰富多样的彩票品种，从而满足不同 彩民群体的需求。这些鲜明的特点
4、使即开票具备了生存的土 壤，也决定了它的市场地位。刮刮乐在本质上属于即开票，通过分析即开票自身的特 点，可以对刮刮乐有一个基本的认识，对它在彩票体系中的 位置也有一个大约的预见。下面结合国内外彩票销售的相关 数据具体分析即开票的发展潜力。表 1 ： 世界彩票销售统计表（乐透）（单位：百万美元）表 2 ：世界彩票销售统计表（即开）（单位：百万美元）表 3 ：北美彩票销售统计表（即开）（单位：百万美元）注：表 1 、表 2、表 3 数据来自中国福利彩票发行管理 中心人事部编写的世界彩票资料总第 19 辑（培训部编 写）、总第 28 辑、总第 29 辑、总第 44 辑。表 4 ：中国彩票销售统计表（
5、即开）（单位：亿元）注：表 4 数据来自中国彩票年鉴 2010 及财政部官 方网站公布数据表 5 ：山东福彩销售统计表（即开）（单位：亿元）注：表 5 数据由山东省福利彩票发行中心综合部、财务 部提供分析表 1 、表 2 可以发现，从 2003 年至 2010 年，在世 界范围内，乐透彩票始终占据彩票业40% 左右的市场份额，处于市场主导地位；即开票始终占据20% 以上的市场份额，市场地位不及乐透彩票。但这期间，乐透彩票所占市场份额 总体呈下降趋势，而即开票所占市场份额则总体呈上升趋势， 特别是 2007 年后，乐透彩票所占市场份额始终未超过 40% ， 而即开票所占市场份额则始终未低于 26
6、% 。这意味着， 在未 来的彩票业中，即开票所占市场份额或将缓慢上升。分析表 3 可以发现，从 2003 年至 2010 年，在北美范 围内，即开票所占彩票业市场份额始终保持在 40% 左右，并 呈缓慢上升趋势，自 2005 年后，即开票始终占据 50% 以上 的市场分额。这说明，在个别地区，即开票可以一枝独秀。分析表 4、表 5 可以发现，在中国，无论是全国还是山 东范围内， 2003 年即开票所占彩票业市场份额均高于之后 四年，这是由“大奖组”停办造成的。但这同样说明， 在中国， 如果排除政策因素，即开票同样具有一定的市场地位。表格 显示，从 2007 年开始，即开票市场开始复苏， 200
7、8 年以后， 无论是全国还是山东范围内，即开票所占市场份额均迅速上 升，至 2011 年升至 18% 以上。这是因为 2008 年以后网点 即开票在全国得到了普遍推广。一个现象值得注意， 2008 年以后的历年即开票所占市场份额都远远高于“大奖组”年份， 这说明，网点式销售即开票效率更高。综合以上对即开票特点和表格的分析，可以得出这样的 结论：即开票由于自身的先天缺陷，决定了其在彩票业中不 占据主导地位，但即开票自身所具有的鲜明特点又使其具备 生存的土壤。近十年来，在世界范围内， 即开票始终占据 20% 以上的市场份额， 且呈缓慢上升趋势， 近几年更是均达 26% 以上，体现了其生命力。在北美
8、地区，即开票的一枝独秀， 表明即开票具有强大的发展潜力。在我国，近十年内，即开 票受政策影响曾出现过起伏，说明还不成熟。但随着网点销 售即开票模式在全国的推广普及，近年来即开票得到了迅速 发展。与世界水平相比，我国的即开票还存在较大的发展空 间，通过进一步规范市场和精心培育，相信即开票所占市场 份额还会进一步提升。二、刮刮乐有什么样的销售规律任何事物的发展都有一定的规律性，彩票也不例外。掌 握了即开票的销售规律，有助于更好的掌控市场，从而对全 局工作进行全面把握。第一，刮刮乐销售是有规律的。请看下图：图 1 ：2008-2011 年全国刮刮乐月销量走势图单位：万元图 2 ：2008-2011
9、年山东刮刮乐月销量走势图单位：万元分析图 1 和图 2 可以发现，无论在全国还是山东，虽然 历年刮刮乐的销量各不相同，但其销售曲线却呈现出高度的 规律性：每年的 4 月左右都是一个销售高峰， 11 月或 12 月 是另一个销售高峰，且前一个高峰又是全年的高峰；每年的 1 月或 2 月是一个销售低谷， 7 月或 8 月是另一个销售低谷， 且前一个低谷又是全年的低谷。 2 月过后， 销量逐渐回升， 4 月达到高峰； 5 月开始，销量逐渐下降， 7 月或 8 月降至低 谷； 9月开始，销量再次回升， 11 月或 12 月达到又一个高 峰；1月开始，销量再次下降， 1月或 2月降到又一个低谷。 循环往
10、复。这就是刮刮乐的销售规律。第二，对刮刮乐销售规律的成因分析。 影响刮刮乐销售的首要因素是季节和天气。一般来说， 每年的 4 月左右、11 月或 12 月是一年中天气最好的月份 （北 方尤为明显），4月左右春暖花开， 11月、 12 月秋高气爽或 刚刚初冬，这个季节天气宜人，雨雪少见，人们的户外活动 时间增长，心情也舒畅，更适宜开展户外销售，刮刮乐销量 自然上升。4月过后，气温逐渐升高， 到7、8月份达到顶点， 这时，北方进入雨季，酷暑闷热，人们的户外活动也会大大 减少，炙热高温使得户外销售活动受到影响， 销量自然要降。 9 月下旬，北方的雨季慢慢过去，天气重新变得凉爽，人们 的户外活动又重新
11、增多起来，户外销售也再次活跃，这时刮 刮乐又迎来了销售的黄金季节。从 12 月入冬开始，气温迅 速下降，到 1、 2 月份寒冬到来，北风劲吹，大雪纷飞，彩 票销售再次受到影响。 1 月下旬或 2 月又恰逢春节，受休市 影响，降幅最大。进入 3 月，春天来了，万物复苏，雨雪罕 见，人们纷纷外出踏青，室外活动重新活跃，到 4 月左右达 到高峰。这样完成一个循环。在这个循环中，极端天气对刮刮乐销售影响很大。比如 寒冬年份， 12 月份刮刮乐的销售会受较大影响， 销量会明显 下滑，但如果是暖冬，影响就要小得多。夏季亦然。另外， 12 月份的销量容易出现较大波动， 这一方面会受暖、 寒冬的 影响，还有很
12、重要的一方面，就是一些地方年终为控制年度 销量而人为增加或减少销售扫描量造成的。为什么刮刮乐销售受季节和天气影响会如此大呢？原 因主要有两点：一个是彩票不是生活必需品，不像食物那样 必须要买，所以当天气变得恶劣时就容易影响到彩民的购彩行为；另一个是刮刮乐属于被动型彩票，相对于电脑票来说，它没有一个“抓手”去抓住彩民，不存在所谓的“跟号”现象。因 此，刮刮乐销售受季节和天气影响相对更大。影响刮刮乐销售的另一个因素是节假日和新品种上市。节假日因素对刮刮乐销售影响最明显的就是春节，由于春节 休市，投注站大多停销，销量必会大幅下降。其它的法定节 假日也会对刮刮乐销售产生影响，但影响力度要小得多。节 假
13、日之所以能对刮刮乐销售产生影响，主要在于节假日打破 了彩民正常的购彩习惯，而户外销售表面的繁荣掩盖不了室 内网点销量的流失。新品种上市同样可以在短时间内冲高销 量，这是因为彩民有“尝鲜”心理，当新品种上市时更有购买 的“冲动”。这两种情况对销售的影响，体现在刮刮乐月销量 走势图上并不特别明显，但在刮刮乐周销量走势图上却是显 而易见的。当然，相对于季节和天气因素对刮刮乐销售的影 响来说，这种影响要小得多。第三，总结刮刮乐的销售规律有什么意义。首先，掌握了刮刮乐的销售规律，可以对刮刮乐整体的 发展有一个清晰的认识，也能客观的看待销量的起伏。当销 量上升时，能保持清醒的头脑，不致于盲目自满；当销量下
14、 滑时，也能客观分析原因，不致于忧心忡忡。其次，掌握了刮刮乐的销售规律，可以更加合理的安排 全局工作。当销量上升时，应该采取怎样的措施；当销量下 滑时，又该采取怎样的措施，能够做到心中有数，提前有规 划，心中有腹案。什么时间适合抓销量，什么时间适合做培 训，什么时间适合拓渠道，什么时间宣传营销更有效，什么 时间户外销售效果更好， 节假日如何安排销售更合理， 等等， 都可以根据这个周期性的销售规律做出科学的判断和合理 的安排，这将使工作更富有科学性、针对性、计划性和层次 性。三、促进刮刮乐健康发展的六个关键词对刮刮乐发展潜力和销售规律的分析有助于从宏观上对销售进行把握，但如何促进刮刮乐健康发展，
15、如何最大限 度的提高销售能力，笔者总结了六个关键词。组织。组织模式是一个大框架，这个框架决定了刮刮乐 的发展方向。刮刮乐与“大奖组”集中销售即开票相比，最大 的区别在于组织模式的变化，这种变化已被实践证明是成功 的。组织模式存在具体的实现形式，这些组织形式能够促进 或制约刮刮乐的发展。目前全国的刮刮乐销售存在多种组织 形式，有的是中心站形式，有的是公司配送形式，但不论哪 种形式，都应符合当地的实际情况，并能为销售网点提供最 优质的服务。品种。刮刮乐品种就是我们的产品，只有好的产品才能 更好的吸引彩民。前文提到刮刮乐缺少一个“抓手”去抓住彩 民，那么我们应该给它创造一个“抓手”。这个“抓手”主要
16、体现 在刮刮乐品种的创新上：彩票票面要常换常新，游戏玩法要 不断推陈出新， 设奖方案也应灵活多样。 既要满足彩民“喜新 厌旧”的心理，也要增强游戏过程的趣味性， 同时将返奖奖金 的作用发挥至最大。 务必记住： 再好的产品也需要更新换代。渠道。产品最终是通过一个个渠道进行销售的，刮刮乐 的销售渠道分为看得见的渠道和看不见的渠道。看得见的渠 道主要指一个个销售网点，销售网点直接面对彩民，处于市 场最前沿，它们的数量和质量将对销售产生重要影响。拓展 刮刮乐销售渠道应分主次，循序发展。首先应抓住投注站， 这是刮刮乐的“根据地”，务必将它们的作用发挥至最大，然 后开发社会网点， 那是刮刮乐的“游击区”。
17、将“游击区”发展为 “根据地”需要一个长期的循序渐进的过程，其关键在于营造 销售的氛围。 此外，应探索无固定场所销售刮刮乐的新渠道， 也就是看不见的渠道，比如在婚礼现场发放彩票等，这个渠 道也存在较大拓展空间。宣传。我们不仅要知道应该生产什么，还要让别人知道 我们生产了什么。 我们既需要“香酒”，也需要“王婆”。宣传营 造的是氛围，氛围就是实现销售的环境。氛围具有广义和狭 义之分，广义的氛围主要由刮刮乐发行销售机构去营造，对 刮刮乐彩票本身进行宣传和对刮刮乐公益金的使用进行宣 传；狭义的氛围主要由销售网点去营造，主要指销售的具体 环境和销售的技巧， 对此笔者总结为四个步骤： 展示 -漂亮的展示
18、；推销 -巧妙的推销服务。在市场经济时代，各行各业取得的成功均离不开 服务。刮刮乐最终要通过一个个销售网点来实现销售，因此 谈服务最终的落脚点也在销售网点。围绕销售网点的服务包 含两个方面：一个是对销售网点本身提供服务，另一个是销 售网点要对它的服务对象提供服务。对销售网点提供服务主 要指各发行销售机构以及各环节的工作应围绕服务销售网 点展开，比如提供好的产品，要及时配送，服务要周到，等 等；销售网点对其服务对象提供服务，主要是要对彩民服务 好，比如工作要敬业，业务要熟练，态度要热情，等等。这 两个服务做好了，销售网点就没有了后顾之忧，彩民也得到 了最大的实惠，销售自然要好。节奏。掌握了节奏就是把握了全局，什么时间该做什么 事，什么时间不该做什么事，都有一个清晰的认识。当销量 上升时，了解上升的原因； 当销量下滑时， 清楚问题的所在 前文分析刮刮乐的销售规律，也是为了掌握销售的节奏性。 掌握了销售节奏就对市场有了掌控，既不会无的放矢，也不 会信马由缰，从而使刮刮乐市场的发展也具有了层次性。结束语：任何事物的发展都不是一成不变的，刮刮乐也 会在不同的发展阶段呈现出不同的特点，这需要我们结合实 际做出判断。但我们对刮刮乐的思考不应停止，对其发展前 景应保持乐观态度。熟悉其发展规律，掌握其发展节奏，能够全面的把握市场，并随形势变化适时变通。唯有如此，才算把好了刮刮乐的“脉”。（唐念冰）