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1、管理方法系列-SWOT分析法（分析竞争对手情况）SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析 中，它是最常用的方法之一。 一联邦快递公司 最有效的分析工具SWOT分 析法法最早是山旧金山大学的管理学教学教授于20世纪80年代初提出来的，所 谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、 劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统 分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列 相应的结论， 而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，有得对研究对象所处的情景进行 全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制
2、定相应的发展战略、计划以及 对策等。SWOT分析法总体上来说是一种较准确和明晰的分析方法，它能较客观 地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法可以从中找出对自己有利且值 得发扬的因素，以及对自己不利用需要回避的因素，发现问题并找出解决办法， 从而明确未来的发展方向。.根据分析的结果，企业可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些问题LI前急需解决， 哪些可施放在稍后解决，哪些是属于战略上的障碍，哪些是属于战术上的问题。 SWOT分析法针对性很强，管理者可依之协调管理，作出正确的规划和决策。SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析 中，它是最常用的方法之一。简单实用，内
3、涵丰富SWOT是由“S”、“W”、“（）”、 “T” 4个英文字母组成的，它们分别代 实际上是由4个观战组成的。SWOT表 着一个单词，也就是说S:Strcngth,优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产 品质量优势、品牌优 势、市场优势等。Weakness,弱势，是指在竞争中相对 牌弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点，厂商只有客观 评价自己的弱势，所采取的对策才会 对企业发展真正有利。（）:（）pp（）rtunity,机会， 即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机 会往往可以比较轻松地还来收益。例如一个城市要转移毫无颖它的繁华地带，而 我
4、们是这个城市中的房地产商，拥有一定的经济实力，问，在未来的繁华地带拥有一两片土地的开发权将意味着一个绝好的发展机会。 TiThreat,风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销 售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方案。风 险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。为 了更好地理解SWOTR的真正含义，我们可以试着从SWOT的四个组成部 份去 分析一家培训机构：优势S: （ 1 ） 知名度较高的培训机构之一，具有儿 项重要的培训资格。一有相当一部分员工素质较好、积极肯干；部份受誠人员 层次较高，设备先进。劣势（ 2 ）顾
5、客面较窄，顾客主要局限于某一 领域或社会层次；在一些培训班的组织上受制约较多；服务网络不完善，信息反 馈率低；宣传力度不够，对外联络缺乏主动性，知名度不高。一部份在职人 员素质不高，缺乏活力且趋于老化，达不到再次培训的要求；员工的数自身师资 力量缺乏，学历和能力顶尖的教师儿乎没有：员工福利较差，量与工作所需职位不协调。上述两项主要针对的是培训机构的内容环境。机 会（）:（3 ）很多单位希望同该培训机构建立业务联系或建立长期合作项U， 随着企业越来越成为市场的竞争主，体企业高层欠培训需求量剧增，培训市场进 一步扩 大。待开发项目很多，包括一部分合作项目，创新人才层出不，究 其项目经并有能力制造出
6、更好的产品。市场竞争力强，验充足，有能力应付各 种合作环境；风险T: （ 4 ） 相同性质的培训机构出现；各级政府部门开始 筹建自己的培训机构；有些类似的培训机构开始扩大自己的市场，自身的顾客群 呈现出一种缩小的趋势；行业内培训课程的内容雷同或相似性严重。一产品 单一无特色，缺乏创新，服务的质量和内容有待提高；自满感较强，员工竞争意 识不强；管理机制不健全，部分员工由于福利较差，其忠诚度和工作 热情不高； 激励机制和奖励制度不完善，员工积极性没有充分调动起来。上述两项主要是 针对该培训机构的外部环境。.由此可以看出，SWOT本身已经拥有非常完善的内涵，随着SWOT分析法的 不 断发展，其内涵也
7、将得到进一步延伸。不畏浮云遮望眼SWOT是一种常用的分 析工具，具备我们分析问题的两个层面，其中Opportuni ty和Th real:是针对外部 环境的分析，而Strcnglus和Weakness是针对内 部环境的分析。SWOT分析法 有两个基本的组成部份，分别是优势与劣势分析（SW）和机会与风险分析（OT）. 它们就彷佛是企业的两个报警器，时刻提醒着企业注意其面临的机遇和挑战。只 要企业真正进行优势与劣势分析和机会与威胁分析，就能看 清企业的真正处境 和今后的发展潜力，防患与未然。一优势与劣势分析当儿个企业处于同一市 场，并且它们都有能力向同一顾客群提供相同或相近的产品和服务时，如果其中
8、 的一个企业具有更高的赢得率或赢得能力，们就可 以认为这个企业比另外一 个企业更具有市场竞争优势。也可以这样认为，竞争优势即指一个企业在市场竞 争中超越其竞争对手的能 力，正是这种能力使得实现企业的主要L1标一赢得 成为可能。但是，贏得率并非是企业竞争优势的完全体现，企业有时更需要增加 市场份额，或者通过奖励管理人员或员工来获得他们的忠诚度。竞争优势可以指消费 者一个企业或其产品有别于棋至高于其竞争对手的任何优越的因素，这些因互主 要包括生产的规模、产品的设计、质量、适用性、可靠性、企业形象以及服务质 量等。其中特别要明确企业究竟在哪一个方面具有绝 对优势，只有这样，企业 才可以扬长避短、避实
9、击虚。企业是一个整体组织，山于竞争优势来源的广泛性， 致使对优劣势的分析必须从整个价值链的每个环节上进行，餅认真做好本企业与 竞争对手在一些方面的对比分析工作，其中包括产品是否时尚，是否有畅通的销 售渠道，制造工艺是否 先进，定价是否合理等。若一个企业在某一念着或方面 的优势是其它企业所不具备的，那幺，这些不具备的方面便成为企业尴的关键因 素。但关键的一点是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，不是站在本企 业的角度上来观察的，而果站在现有潜在用户 的角度。同样，企业在维持现有 竞争优势的过程中，必须深刻分析自身的资源状况与发展潜力，进而采取适当的 企业战略。一个企业若在某些方面具有了竞争优
10、势，势必会吸引其它一些竞争 对手的注意，因而竞争不可避免。一般情况下，企业经过一段时期的发展，已经 初步具备某种竞争优势，继而便牌维持这种竞争优势的状态。这时，若竞争对手直接进攻企业的优势领域，或 采取其它更为有力的措施，就会使企业的这种优势受到挑战或威胁。总之，影响 企业竞争优势的持续时间，主要包括三个基本因素：这种优势的建立需要多长时 间？竞争对手做出相应瓜需要多长时间？企业能够获得的优势有多大?企业只有 理清了这三个问题，才能明确自己在建立和维持这种优势中所 处的地位。一 一机会与风险分析社会.科技、经济、文化等方面的快速发展，特别是经济全球 化、世界一体化过程的加快，全球信息网络的建立
11、和消费需求日趋多样化，这一 切都使得企业的生存环境更为开放和复杂。这种变化儿乎对所有企业都产生了深 刻的影响。因 此，环境分析正日益成为一项重要的企业职能。企业环境发展 趋势主要分为两类：一类为环境风险，另一类为环境机会。环境风险是指环境中 不利于企业发展的趋势所形成的障碍，若不采取相应的 战略措施，这种不利趋 势就会对企业的竞争优势起到弱化作用。环境机会是指对企业行为富有吸引力的 领域或方面，而在这一领域或方面，公司将拥有绝对竞争优势。我们也可以从 不同的角度对环境进行分析，例如，通常采用的一种简明扼要.的方法一PEST分析:主要从政治、经济、社会文化和技术等角度分析环境变化 对企业产生的一
12、些影响：政治：环境保护法，税法，劳动法，政府稳定性，对 外贸易规定等；经济：GNP趋势，利率，经济周期，货币供给，通货膨胀，可 支配收入，能源供给情况，成本等；社会文化和技术：教育水平，社会稳定， 生活方式的变化，消费，技术，政府对研究的投入，新技术的发明和进展，技 术传播的速度，折旧和报废速度等。哈佛大学的教授迈克尔.波特在vv竞争战 略一书中，首次提出了一种“五 力分析”法，它是一种结构的环境分析方法， 同时也被称为五种环境要素：一新型产业进入存在的风险若进入本行业主要 存在哪些不确定因素?它们会对新进入者产生哪些负作 用？企业怎样选择自己 的战略以阻止对手进入？ 供货商议价能力供佛商的品
13、牌优势人格定价，他 们的企业战略是什幺？供佛商相互之间的关 系影响企业与供佛商的关系及其 竞争优势。一买方的议价能力本企业的零部件原材料产品共占用买方的资金额，买方之间是否存在相互联 合 的可能，企业与买方是否具有长远的合作潜力等。 一替代品的风险首先，替 代品可以限定公司产品的最高定价，替代品一方面对企业产生威胁，同时也可能 给企业带来机会。作为企业，必须认真分析替代品可能给公司带来的危害，以及 可能产生的效益；企业应该釆取什幺措施来降低成本或增加利润，以 此可以减 少购买替代品带来的风险？现存企业的相互竞争本行业竞争者平均分布、 固定成本所占比例、增长速度、本行业内产品或服务的差异程度等，
14、这些因素都 决定了一个行业内竞争的激烈程度，其中进入壁垒 是最危险的因素。实践操 作的三步曲SWOT在实践中的操作方法主要包括对企业内外两种环境的分析、对企业运用来指导企业劫营的主要方法。SWOT行指针的分析等，它们是一 一企业内部环境分析内部环境分析主要是检视企业LI前的市场及未来市场的优 势及缺点，从而正.确评估自身具有或应尽快达到的条件。（1）企业机能包括：研发能力，人力 资源动用及发展能力，财务规划控制能力，生产力，行销能力。它包括产品（Products）.价格（price）、促销方法。”）四个方面，也即 “4P （promotion）营销渠道（place （ 2 ）管理机能包括：计划
15、、组织、训练、控制、领导这五种 能力。一企业外部环境分析企业外部环境分析包括市场分析、竞争状况的分 析、科技发展、经济能力、社会变化等。（1）市场分析：包括对现有的产品 在市场上的地位；产品在市场中的变化，变化的趋势与速度；产品在市场上的变 化对企业所产生的影响；消费者消费行为 的走向；市场中产品种类的消长状况； 新产品的未来空间这六个方面的分析。（2 ）竞争状况的分析包括三方面，分别 是：现在的竞争者，未来的竞争者，通过市场调查将他们罗列出来：对竞争者的 优劣抛进行调查，并详细记录下来，进行作出客观的评价；针对最大的竞争对 手，采取何种策略赶上并超越他们。（3）科技发展包括四部分：是否有可预
16、见 新科技发展会影响生产方法或成本；是否可预见新技术条件下岀现的产品对现有 的产品有替代性；随着科技的发 展，消费者的消费习惯和方式是否会随之发迹； 企业自身的产品研发基础如何。.（4）经济能力：居民的消费能力；企业提供的产品对居民来说是民生必须 品， 还是一般消费品，对根据经济成长状况所产生的影响应作不同的评估。（5）社 会变化：在可预见的时间内，当前珮是否稳定；政局变动对社会产 生影响；企 业因社会变化可能岀现的变动。 一企业运行指针企业运行指针包括企业的收 益能力，安定能力，活动能力，生产能力，成长能力，研发能力，社会责任等。 这些都是针对企业运行指针的一些需求分析，具体到某一种能力还有
17、详细的分析。 详细的分析之后，接下来就要重新考虑下列一毓问题：你应在哪里竞争？如何能 获得持久的竞争优势？你需要什幺样的竞争和 何种组织去城这一战略？这些 都是对企业战略的再思考，也是对企业未来发展的规划性活动。因时而动，因 势利导如今，SWOT已被广泛应用于各行各业，尤其在一些发达国家，SWOT分 析法甚至已深入到企业和人们的日常活动中。SWOT作为一种有效的评估方法, 可以作为一种了解企业本身的优势、弱势、机会、风险的重要理论工具，并且可 以根据环境的变化来调整企业的策略和资源，以实现企业的发展目标。.企业LI标的达成在很大程度上依靠企业的策略做保障，针对企业现有的内外 环 境与条件的变化
18、，要实时对那些可能对企业产生冲击的因素加以评估。SWOT分 析法在企业发展策略领域的运用，可以使管理者很好地把握企业的发展方向，并 随时调整企业的经营重点。它有效地降低了因不确定因素而带来的损失使企业 能够很好地发挥自己的优势，取得市场的主动权。分析法，分以下四个方面: SWOT在企业发展策略领域运用一在外部机会良好、内部条件有利的情况下， 可以采取增长型战略，如开发市场、增加产量等措施，从而紧紧抓住企业这一 发展的绝好机会。一在面临外部机会，内部却受劣势限制的情况下，可以采取 转型战略，设 法清除内部不利的条件，尽快形成利用外部环境的能力。 一 在内外皆弱的情况下，应采取防御型战略，设法避开威胁消除劣势。一在外弱 内强的情况下，宜采用多种经营策略，使自己的优势得到更加充 分的发挥。所 以，企划人员在运用SWOT分析法时，最好将企业的背景资料置于一个整合的 环境中进行比较分析，以防止出现因用个别代替整体而得出错误的结论。.