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1、20 世纪 50 年代末期，大众在美国市场赢得了一连串简单产品的成功。甲壳虫，在60 年代美国消费者中赢得了偶像地位，继甲壳虫之后是一种节能汽车兔子（最后变成了高尔夫） ， 受到了美国有节能意识的消费者的青睐。到1968 年，有了其他例如大众“微型汽车”和卡曼基亚跑车的帮助，大众每年在美国达 50 多万辆汽车。在接下来的几年中，一系列的事件中断了公司日益增长的。 70 年代，德国马克对美元的升 值导致了大量低端或者中端产品因定价过高而无销路。到 90 年代早期，大众的下降到其 1970 年高峰时的 20%。到 1993年，量只有 49533 辆，贸易杂志甚至开始报道大众将要退出美国市场 的传言
2、。让大众重新激发美国人的热情被形容为 “不可完成的使命” ，然而，美国人和甲壳虫的风流 韵事仍然没有结束。甲壳虫的“重生”破解了不可完成的使命。在这一过程中，大众将市场定 位、目标群体、竞争和定价、经销商、媒体等因素解析得清晰明了。甲壳虫的“重生”设计者将过去的收益和未来的设计结合起来。通过传统元素及其知名的基本形状来重新演 绎原始的甲壳虫，再加上尖端的技术和现代的细节，他们希望创造出一些能抓住甲壳虫精神和 历史感觉的东西， 同时具备 90 年代新车型的特色。 为了展示甲壳虫的理念， 团队为新概念确认 了四条设计原则：诚实、简单、可靠、新颖。制造商准备让该汽车在 1994 年年底， 在底特律北
3、美国际汽车展中首次亮相。 在展览最后几 天，记者第一次看见了这辆香蕉黄的概念车在场地上骄傲地转动。设计者把背景制作成一个很 煽情的视频：我们记得的非常有趣的事情。第一次上学、第一次跳舞、第一个吻、第一辆汽车，这些事 情就是无法忘记如果质量从来不会过时将会怎样？如果新颖仍然意味着一些新鲜的东西又 会怎样？如果简单、诚实和可靠性再回来会怎么样？设想下一个新的大众。一个新概念给这个 汽车标志下了定义。通过一些高技术以及高级工程，展示出创新、安全、性能。设想一个持久 原始品牌的后代，虽与众不同，但是真正地继承了原来的风格和本质。每一个线条、每一个弧 度、每一个记忆。不仅仅是所珍爱的古典的进化， 还是一
4、个世界范围内以 2000 万量汽车为开始 的风流韵事的继续。传统之中蕴藏着创新。一个新的大众概念，传奇再生了。展览之后，芝加哥论坛报汽车记者一一吉米马蒂亚在其1994年2月13日的专栏中给费迪南德皮耶希博士写了一封信，恰当地抓住了汽车所引发的热情并且呼吁汽车赶紧生产出 来。既然引入了就不能再后退。 来自于媒体、 交易商和公众高涨的情绪和热情是最鼓舞人心的。 大众美国的主管以及负责北美地区的董事会成员詹斯 纽曼博士意识到这种汽车的力量和潜力， 进而说服德国大众的管理层依照这个概念制造出真正的汽车。锁定目标有了完整的设计和最初市场的积极反应，大众现在面临着把对于该车的热情转变为高销量 的任务。大众
5、市场部总监莉斯万茹拉和大众的广告代理商阿诺德通讯都知道，识别一个目标 市场，并制定出压倒一切的定位的第一步，就是要和消费者进行沟通。阿诺德通讯称，我们走遍整个国家，并对马路行人进行访查，他们当中有老人有年轻人， 有富人也有挣扎着生存的人，有高学历的还有缺乏教育的，有开放的还有保守的。我们的谈话 是要发掘人们与原始的甲壳虫之间的关系，以及他们可能与新甲壳虫建立的潜在关系。为了达 到了解更多关于新甲壳虫的目标，我们还采访了工业设计者和社会学家来获得该汽车多方面的 观点。同时，小组进行的研究揭示了关于该车的许多观点。虽然有很多人把这种车更多地看作是 一个玩具，新甲壳虫仍有相当多的粉丝。这些粉丝有着不
6、同的背景，跨越了年龄、收入以及性 别界限。 尽管消费者在人口特征上各式各样，潜在消费者的确有一些共同特征。值得一提的是，新甲壳虫驾驶员拥有如自信、独立以及成为焦点的欲望。此外，他们更爱好驾驶并且欣赏生气 勃勃的设计以及德国工艺。两组消费者的采访都强调了，美国人很珍惜对原来甲壳虫的记忆，那些记忆并随着新甲壳 虫的出现而上升。在婴儿潮时期出生的人分享了他们对该车的记忆：甲壳虫是个人历史以及实 际驾驶的资料库；我对甲壳虫的感情可以追溯到在路易维尔大学的那段日子。我认为我被那款 汽车吸引是因为我把它看作是弱者，我喜欢弱者等。作为决定目标市场和产品定位分析的一部分，大众团队还必须评估新甲壳虫在市场上的定
7、 价和竞争地位。在 1997 年，总共有 8272043 辆汽车在四个细分市场中卖出：小型、中型、大型 和豪华型市场。小型汽车市场是中型汽车之后的第二大市场，占据了27%的份额，并于 1997 年年末时出现了 5%的下降，量只有 2217813 辆。尽管大众要对新甲壳虫的竞争地位进行定位，该 车的型号会自动地把它放在这个细分市场之中。效应最大化一旦该汽车的定位确定了， 大众市场部总监万茹拉就不得不让有限的广告预算效果最大化。 虽然在以往支持新车推出时已经花费将近 1 亿美元广告费 80%的预算给电视台， 15%给印刷 媒体， 5%给广播和广告牌，但万茹拉不能在新甲壳虫的推出上也花这么多。事实上
8、，她不得不与比常规预算25%还少的预算作斗争。如果该车的欣赏者分布得太广泛的话，广告代理商是否有足够的资源把信息传达到每个人？拿起最后一个媒体计划的文件，万茹拉想要知道，是电视还是印刷广告在达到目标市场时 更有吸引力。广告代理商解释说，在广泛的消费者基础上建立品牌意识方面，电视效果更好。 另一个选择印刷广告，可以使新甲壳虫在到达某些特定人群时更加有效，比如说婴儿潮时 期出生的人。如果两种媒体都使用的话，万茹拉就需要分配预算。最后，一旦媒体选定了的话，团队需要确定用哪些节目和杂志对该车进行广告宣传。因为 新甲壳虫是引入汽车市场中的一个独特产品，团队不得不考虑他们想要到达的目标群体，然后 评价每个
9、杂志或者电视节目的环境，进而不仅展示其富有创新的产品而且还能对品牌进行。莉 斯万茹拉解释了媒体购买的基本原理：确定购买媒体的标准是，将目标群体策略、创新性的 执行力与杂志主编的声音或者电视节目结合起来，并在媒体和信息方面形成一个协同作用，这 非常重要。而不基于千人成本或报道率来购买。关于印刷广告的选择，万茹拉非常确定应该放在人车志 、汽车趋势以及汽车杂 志。一切准备就绪。 新闻周刊对于大众推出新甲壳虫做如此评论： 我们有机会再次引入美国 最受欢迎的汽车；一辆有着怀旧、美丽的回忆以及这个国家曾经看到过的、最好广告的汽车。 但 1998 年是一个非常不同的背景、 一个非常不同的消费人群，以及一个非
10、常不同的年份。 这将 会是大众营销团队和广告代理商将要接受的一个“不可能完成的使命” 。然而在步步为营的策略中， “不可能”逐渐消解。随机读管理故事： 不要吓我庄子里讲过这样一个故事：战国时，惠施在魏国当相国，庄周跑去要与他会面。惠施 听人说，庄周这次来魏国的目的，是想取他相国之位而代之，所以十分紧张，命令官兵在都城 搜捕了三天三夜，但还没抓到庄周。正当惠施坐立不安而又无可奈何之时，庄周却自己找上门 来了，还对他讲了一个故事，南方有一种鸟，从南海出发，飞到了北海。不是梧桐树它不会栖 身，不是仙果它不会吃，不是清冽的甘泉它不会喝。猫头鹰弄到了一只死了好几天，身体都腐 朽了的老鼠，正巧该鸟飞过，猫
11、头鹰抬头看见了，以为这只鸟想吃它的老鼠，于是发出惊叫： 吓! 现在，你难道也要用魏国来吓我吗？在我们现代社会，像惠施与猫头鹰这样，以小人之心度君子之腹的人其实是大有人在的。比如，有的人害怕有才能的人调入自己的单位或部门，担 心自己的地位保不住， 被人取而代之， 于是想方设法要去整这个人。 其实， 这里存在两个问题， 一是现在是竞争的时代，巨石尚且压不住雨后春笋冒尖，你即使百般阻挠，能阻止新苗不脱颖 而出吗？二是你现在的位子， 在你眼里是宝座， 人家是不是稀罕呢？ 所以，一个优秀的领导者， 不是要处心积虑地去压制你的属下，而是要想方设法，怎么让这些比你更优秀的人为你效忠。 当然，在你海纳百川，择贤用人的同时，也不要忘了自身的学习与完善。纵使千鸟掠过，我自岿然不动。 能把别人优点变成自己优点的人，一定能成为无往不胜的老大。