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1、药品媒介投放计划全案工作方案目录一、2002【科芬汀】媒体目标二、2002【科芬汀】媒体策略1、媒体对象阶层设定2、媒体投资地理性策略3、媒体分析选择4、媒体组合效果目标5、媒体行程设定6、制定策略优先顺序三、2002【科芬汀】媒体执行方案及预算四、2002【科芬汀】媒体计划评估一、2002【科芬汀】媒体目标建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群二、2002【科芬汀】媒体策略1、媒体对象阶层设定重级对象：以 2534 岁、45 50 岁城市女性为主。 （附表 1：辅助分析表 重庆人口构成状况）轻级对象：以成年男性、乡镇居民为辅。2、媒体投资地理性策略重级地区：以重庆主城区（渝中、大渡
2、口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴 南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。轻级地区：辐射四川、贵州省。3、媒体分析选择（类别选择）（1）、媒体特性分析电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度 高、被动地接受。广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家 庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体， 可作为电视媒体传播印象 加深的接续媒体。报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大， 受众文化层次较高。杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。pop 媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只
3、 能在卖场发挥作用。dm 媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企 业形象不符。（2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析品类关心度分析由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯， 因此选择信息承载量大的平 面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的， 为消费者提供购 买参考。品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高， 在广告信息传播上越具有价 值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸 的药品
4、类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更 好。品牌形象与个性分析【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体 投放选择稳重性、 权威性和教育引导性更高的媒体， 其编辑和广告环 境适切性更好，以增强广告效果的产出。消费习惯分析【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目 的是为给家人提供更多安康， 让生活质量进一步提升， 在深夜时段以 电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好 ,在电视剧中插播电视 广告，目标受众接受的针对性更强。竞争态势分析科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入 otc 市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用
5、“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进 行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。（3）、媒体的选择电波媒体：目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求本产品目标消费群收视率高、 目标区域覆盖面广、 节目 关注度高的当地一流媒体，如 cqtv 4、交通广播台等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。平面媒体：目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度要求以当地稳重性、 权威性、 教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一 流媒体。版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面， 如晚报、晨报的医药 栏目等。其它媒体：目
6、的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面 广告效果，促进消费者认牌购买。要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用 小药箱等）及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强 的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。4、媒体组合效果目标重级地区：电波 50%（到达率）， 100（接触频率）， 50（收视点 ）平面 20 万份（发行量） ,7（传阅频率） ，140 万（阅读人口）5%（ 每刊次非重复阅读人口平均增长率 ）其它 10%（有效到达率）， 50%（ 接触人口占总人口率 ）综合 10（家庭暴露频次 ）,80%（ 接触人口占总人口率 ）轻级地区：电波 40%（到达率
7、）， 80（接触率）， 32（收视点 ）平面 5 万份（发行量） ,5（传阅频率）， 25 万（阅读人口）3%（ 每刊次非重复阅读人口平均增长率 ）其它 5%（有效到达率）， 20%（ 接触人口占总人口率 ）综合 8（家庭暴露频次 ）,30%（ 接触人口占总人口率 ）组合目标：电波不低于 45% （到达率），不低于 80（接触率），不低 于 36（收视点 ）平面 25 万份（发行量） ,6.6 （传阅频率）， 165 万（阅读人 口） 4%（每刊次非重复阅读人口平均增长率 ）其它 8%（有效到达率）， 35%（ 接触人口占总人口率 ）综合 9（家庭暴露频次 ）,50%（ 接触人口占总人口率 ）
8、5、媒体行程设定媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放 24 个周时间 段，整体分两个阶段：第一阶段（2002 年 5月初 2002 年 7 月底）连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率， 迅速扩散产品的知名度之目的第二阶段（2002 年 8月初 2002 年 10月底）脉动式：此阶段 12 周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根 据具体情况设置， 以达到精而准的媒介接受效益， 大力提升品牌的认 知度之目的。6、制定策略优先顺序本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】 品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产 品的知名度目的， 应以主
9、要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接 触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺 序为：媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设 定媒体投资地理性策。第二阶段要达到精而准的媒介接受效益， 大力提升品牌的认知度目的， 应 运用所有媒体传送高接触率， 再寻求广度到达率， 然后安排较密行程 及地理上扩张， 即媒体策略优先顺序为： 媒体对象阶层设定媒体组合 效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。三、2002【科芬汀】媒体执行排期（ cue ）及预算1）、第一阶段（ 2002 年 5月初 2002 年 7月底）达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见
10、附表 2 cue1）（2）、第二阶段（ 2002 年 8月初 2002 年 10月底）达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表 3 cue2 ）（3）、费用预算第一阶段共计： 106 万元第一阶段共计： 46 万元合计： 152 万元四、2002【科芬汀】媒体计划评估任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、 竞争环境的改变、 销售反应及对实施结果的检视加以修正， 即媒体计 划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检 测，进行评估的主要要素如下：评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地 区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具 的使用等， 以了解媒体竞争状况的改变， 为本品牌在媒体投资上是否 采取对策提供依据。检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。