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1、什么是形象广告 一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通 过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的 信赖感。形象广告基本上可以分为三大类，一是展示企业规模和实力的广告，比如白沙集团的 “我心飞翔”的电视广告；二是公益广告；三是活动类广告，借助企业的某项活动，如周年庆 典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。我们还需要特别注意的是，普通的产品或者品牌广告之中，往往在展示公司名称的时候， 附带一句“广告语” ，这句话是企业形象的集中体现，作用非常的重要，比如诺基亚的“科技以 人为本”、摩托罗拉的 “智慧演绎
2、， 无处不在”、宝洁公司的 “宝洁公司、 优质产品”、海尔的 “真 诚到永远”等，最后这句话，就是对企业文化的展示。诺基亚为什么说“科技以人为本”？ 这句话是我们都知道的广告语，诺基亚为什么要反复强调这样一种“科技以人为本”的理 念呢？首先让我们思考一下诺基亚的成功靠的是什么。表面上看，是诺基亚抓住了时代机遇，但 实际上，诺基亚的成功就在于其“以人为本”的企业文化，这是诺基亚及其历届CEO所共同遵循的一个基本准则。 诺基亚的 “科技以人为本” 包括两层含义， 首先是这个 “人”，不仅指员工， 还指顾客，诺基亚的科技非常先进，但是这是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是产品的人性化设计、
3、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。这很好的解释了为什么企业的形象广告要有企业文化，因为从顾客的角度来说，他们不仅 关注产品的性能和服务，也非常渴望知道这家企业的文化是什么。一个不把员工当“人”来对 待的企业，又怎么能把顾客当“人”呢？一个只顾赚钱，没有社会责任感的企业，又怎么能做 到诚信经营呢？企业文化还可以提升品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴， 中国的白酒企业为什么总在低层次竞争？就因为没有自己独特的品牌文化，而这种文化本身就 来源于企业文化，没有深厚的企业文化，怎能有深厚的品牌文化？集中提炼核心理念，并转化为广告的语言 形象广告不要面面俱到企业的实力和规模，
4、一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好的提 炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，可以从下面几个方面入手。一、核心价值观。核心价值观是企业秉承的核心观念和做事原则，比如“以人为本”“顾客之上”“追求卓越”等。任何优秀的企业文化都不可能不重视顾客，关键是如何把这样的理念传达给顾客，让顾客 感受到。诺基亚的文化核心是“以人为本” ，海尔是“真诚” ，菲利普是“追求更好” ，但是他们并没 有直接这么表述，而是用一种“广告的语言” ，更能够引起顾客的共鸣，如诺基亚的“科技以人 为本”，海尔的“真诚到永远” ，菲利普的“让我们做得更好” 。但是很多企业的形象广告，就欠缺这样的点睛之笔，比如大家都很熟悉
5、的白沙集团的形象 广告，那句广告语“鹤舞银沙，我心飞翔”让人觉得象散文诗，没有从文化的角度进行阐释， 缺乏深度，而且在杂志上投放的平面广告上，连一个字都没有，这又怎么能让大众了解白沙品 牌和白沙文化呢？另外，很多企业在做形象广告时，找不到主题，其实可以在企业文化中挖掘。比如我们刚 才说到的价值观、愿景、经营理念等，关键是要综合这些思想，形成独特的表述，比如李宁公 司的“一切皆有可能” ，菲利普“让我们做的更好” ，丰田公司 “有山必有路， 有路必有丰田车” 。二、企业文化在形象广告中要有“润物细无声”的境界。 形象广告中的企业文化，要讲求平衡，既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语 言真
6、挚感人，达到“润物细无声”的境界。首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如 李宁公司“一切皆有可能” ，奥迪汽车“突破科技、启迪未来” ，联想集团“科技创造自由” 。其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对 企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”。最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述，而是要依据企业文化和 品牌特征。比如米其林轮胎“新一轮体验”，李宁公司“一切皆有可能”等。企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销
7、是文化营销，如何将企业文化凝结在企 业品牌和企业形象的塑造中，需要者们深刻理解的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者 有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。随机读管理故事：动物园的骆驼在动物园里的小骆驼问妈妈：妈妈妈妈，为什么我们的睫毛那么的长？骆妈妈说：当风沙 来的时候，长长的睫毛可以让我们在风暴中都能看得到方向。小骆驼又问：妈妈妈妈，为什么 我们的背那么驼，丑死了！骆驼妈妈说：这个叫驼峰，可以帮我们储存大量的水和养分，让我 们能在沙漠里耐受十几天的无水无食条件。小骆驼又问：妈妈妈妈，为什么我们的脚掌那么厚？骆驼妈妈说：那可以让我们重重的身子不至于陷在软软的沙子里，便于长途跋涉？P十嫱崭咝嘶進哽夯 次颐钦饷从杏目"】埔锹杪瑁裁次瞰腔朮诙後袄卽蚯卜衬碍茶兀？无可质疑，每个人的潜能都是无限的，问题的关键在于找到一个能充分发挥潜能的舞台。好的管理 者就是能为每一个员工提供这个合适的舞台的人，我们需要细心观察，找到每一个员工的特长，并尽可能地为他们提供适合他们发展的舞台。一个好领导不一定是业务能力最强的人，但他一定是个懂得惜才、用才的人。