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1、购物中心动线设计规划方法引言顾客流动路线（简称动线） ，也就是客流在商场中 的走向，包括进口、出口及通道。一般来说，“动线”决定了 顾客的商品购买，左右着商场的销售额。近期，为了让消费 者获得更好的购物体验， 金宝汇购物中心、 北京 apm 等相继 对商场内的扶梯进行改造升级，让顾客逛商场时感觉更舒适、 便捷。顾客流动路线 顾客流动路线（简称动线） ，也就是 客流在商场中的走向，包括进口、出口及通道。一般来说， “动线”决定了顾客的商品购买，左右着商场的销售额。 近期， 为了让消费者获得更好的购物体验，金宝汇购物中心、北京 apm 等相继对商场内的扶梯进行改造升级， 金宝汇购物中心 调整了一层
2、西侧扶梯的方向，并增加了两部中庭观光直梯， 北京 apm 则增加了一层到三层， 三层到六层的跨层梯， 让顾 客逛商场时感觉更舒适、便捷。传统滚梯 像蜗牛一层层往 上爬 12 月 1 日，金宝汇购物中心中庭的围挡拆除。 自今年 6 月起进行的电梯及环境升级改造，露出了真容中庭增加了 两部观光直梯，现有一层西侧扶梯被更换了方向。改造后，常逛金宝汇的时尚达人赵菲觉得方便了很多， 一进门就可直接坐扶梯上二层，以前则要绕到对面才能上去。 赵菲说， 以前上下楼， 主要靠西侧两部直梯及楼层间的滚梯。 人多时要等半天，特别是在每天的午间和晚间高峰时段，来金宝汇购物、用餐、看电影的客流相对集中，直梯一次性载 客
3、受到人数的限制，滚梯又不能快速直达。“心里特起急！” 赵菲说。 金宝汇购物中心总经理陆屹介绍，最初建设 阶段，只是按顾客常规进店习惯动线，设计的直梯位置及滚 梯方向。比如东侧直梯属于封闭式电梯，大部分顾客选择直 接乘梯到达目的地，就错过了解其他楼层品牌的机会。经过 开业三年来的市场调查及研究发现，原有设计与消费者购物 行为的差距，阻碍了消费者在商场的停留兴趣，透视性的缺 乏也影响了商场与客户的互动性。商场最终下定决心对店内 交通进行改造。 增加两部中庭观光直梯，可以解决高 峰时段客流集中乘梯问题。此外，将原有的中庭灯箱改为通 透时尚的展示橱窗，不仅打开了视觉空间，也最大程度地为 顾客呈现金宝汇
4、与世界同步的时尚潮流。这也使顾客在乘坐 观光梯的同时，对商场品牌也有了更为直观的了解和认识。 而通过更改手扶梯位置方向，则加大对顾客进入主入口后交 通的可达性，使其通往高层购物更加便捷。 在改装期 间，意大利时尚男装 Cesare di pino 、意大利纯手工鞋履 Santoni 、佳达珠宝、家天地北京展厅等国际品牌全新入驻； 海洋洋美容沙龙、 Paraboot 、BP_WOKERS 、浣花珠宝等知 名品牌也陆续签约并在 12 月期间全新亮相。 新动线 设计 先“飞上去”再慢慢下 北京商场的特点是经营楼层高，一般都超过五层，比如北京 apm 地上 7 层，朝阳大悦城地上 8 层，西单大悦城甚
5、至高达 地上 11 层。如何带动客流到顶层去，解决垂直动线是首要 问题。 “以前是五年大装修，三年小装修，现在是每年 都有小装修。”北京 apm 购物中心总经理蔡志强说，改善顾 客的购物体验，跨层梯最体贴， 也最有效， 可以让顾客“一步 到位”。比如从 b3 停车场，到首层，然后直接到六层。 蔡 志强说，由于楼层高，从下到上的传统动线设计，希望客流 一层一层地往上爬，这很难，所以传统购物中心，顶层的租 金都很低，因为客流上不去。如今，一个新的思路是，将动 线设计为从上到下，先将所有能吸引客流的商户都放在六楼 七楼，比如电影院、餐饮；然后通过快速直达电梯、跨层扶 梯等，将客流带动到顶层去。等吃完
6、饭或看完电影后，大家 不着急了，再慢慢逛下去。 商场里直达顶层的扶梯， 目前以大悦城的飞天梯最为典型。朝阳大悦城设置了两部飞 天梯，“一飞五”和“五飞八顾”客。上得方便， 但下没有落地梯。 除了坐直梯，顾客上去后，只能一层一层下来，停留在购物 中心的时间会相对较长。 从上到下的动线设计，可以 形成喷淋效应，对每一层的租户都有好处；而跨层梯又创造 了多个首层的概念，从带动客流和提升租金收益来看都取得 了良好的效果。比如朝阳大悦城，由于 8 层可抵达性强，加 上有电影院、游戏厅以及绿茶等人气餐厅，所以 8 层的客流 和人气都很高，可以很好地带动附近楼层的客流。 北 京 apm 也是如此， 6 层有
7、电影院，外婆家等餐饮，客流量也 非常大。现在，北京 apm 里，一楼到三楼，三楼到五楼，二 楼到四楼，四楼到六楼，每个楼层都有跨两层的扶梯；刚改 造完成的还有一楼到三楼，三楼到六楼的跨层梯。 从 消费者出发的动线设计，让顾客便捷到达和离开很关键。蔡 志强说， 北京 apm 还有写字楼， 传统的写字楼， 首层必须有 个漂亮的大堂， 跟商场是分开的， 但北京 apm 改造后， 将写 字楼大堂搬到了三层，写字楼租户上下班，都路过商场，六 层餐饮层也有一个写字楼的电梯大堂，中午，员工可以很方 便地到六层吃饭，不用到外面去。 从强迫到体验 逛得舒心最重要购物中心的动线，设计规划理念是遵循体验 式，让消费
8、者逛的时候，能不知不觉地经历更多的商铺。这 与传统百货或超市等强迫式的动线不同，体验式动线更贴近 消费心理，优势更明显，它不单单是为了让大家经历更多的 店铺，而是让消费者逛得舒心。 特别是扶梯，过去是 承载顾客上下楼的功能，现在不仅仅是解决楼上楼下垂直动 线的问题，而是既时尚又有直达便利性的设施，比如西单大 悦城的飞天梯刚出来时，很多人就专程跑去坐。 几年 前，扶梯的安排是压迫式的，坐扶梯从一层到另一层，硬是 要你走出很远的路，经历更多的店，才能到达下一个扶梯， 现在是按照消费者的心理感受，扶梯之间的距离明显缩小， 大部分可以直接从一层滚到顶层；跨度也在增大，让消费者的选择性增加很多，可以直接
9、到达消费者想去的地方，这都 是朝向有利于消费行为、消费心理的模式转变。 在扶 梯设置上，国内是领先的。国外的动线比国内简单，通常情 况下，它们就是单循环，主要是它们的楼层数都不多，一般 是两层三层， 最多四层。 而在国内六七层的购物中心很普遍， 楼层较高，垂直型的购物中心，扶梯动线比国外更加复杂， 尤其是飞天梯的设计，只有亚洲才有。 朝阳大悦城推 广部相关人员则认为，由于单层动线较长，为了防止顾客产 生疲倦，朝阳大悦城在主动线上每隔一定距离就设置了 DP 点和小型景观，同时设置一些水吧，轻食、甜品等增加逛街 乐趣。今年还邀请香港知名的建筑空间设计师汤兆荣，将 2 层街区改成蝴蝶街区，增强了该区域的体验感。 （本文来自 和桥机构）