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1、传统文化在陶瓷酒容器及外包装中的应用【摘 要】以陶瓷为原料的酒瓶设计，在反映白酒内 涵，提高产品质量，提高消费者的购买欲上具有重要作用。 通过中国传统文化元素设计的语义、图形特征和文化内涵探 讨，提高现代酒容器包装设计的民族文化色彩。【关键词】传统文化；陶瓷；酒瓶中国现代设计的发展离不开改革开放政策，国际性的商 品流通、设计交流繁荣昌盛，让原本发展缓慢，视野狭隘的 设计现状有了全面的改变提高。在学习借鉴国外优秀设计作 品中，国内设计师们深刻体会到，设计不是对元素的东挪西 凑、生搬硬套，而是对传统文化的提练概括。传统文化是设 计的根，它历经几千年的沉淀积累，深度潜在地影响着我们 的价值观、创作观
2、。有根的设计才能茁壮成长、开枝散叶， 设计的根扎根于波澜壮阔的生活中。当代人对传统文化应该 有新的认识。相对今天而言，昨天的一切劳动成果都是传统 文化，对于明天而言，今天的劳动成果也是。不论是朋友小聚，还是婚、迁、寿、丧宴，酒成为一种 必不可少的兀素参与其中，酒一般由大米、高粱等粮食酿造 而来，粮食的好坏，制酒技术的成熟与否影响着酒的品质， 进而影响着酒文化的形成。酒文化作为传统文化的一种，酒 包装设计也受酒文化的影响，必然也影响着酒容器的外包装 设计，而酒包装设计也反应着现代包装设计的文化审美和工 艺水平。一、传统文化运用在酒容器及外包装中的意义传统文化的整合与运用有着两方面的意义，一是为了
3、继 承和弘扬。使过去的许多优秀的传统文化得到保护与传承。 如华阴老腔是一种声腔高亢，气势磅礴的戏种，现已濒临失 传，天天向上节目曾为其推广，希望这种文化继续传承。二 是提取传统文化元素符号进行再创造，古为今用，进行历史 文化遗产的衍生品设计，让其服务当代经济，创造更多的价 值。所以了解掌握传统文化对酒包装设计具有重要的实际意 义。中国设计师是越来越多，但作品大多缺乏创新，很多优 秀的传统文化并没有运用。著名平面设计师靳埭强曾指出， 我们应该吸收西方先进的设计理念，结合中国传统文化的精 髓，为设计服务。如中国银行的标志，利用简单的几何形构 成，圆里面一个“中”字，简洁明了、识别力强、极具时代 感
4、。是它主张融入东西方元素的经典之作。曾获普得兹克奖 的（建筑界的诺贝尔奖）中国建筑师王澍，主张利用中国传 统元素与周围山水环境互利共生的建筑观点，建造了一件件 极具中国特色的经典作品。如宁波历史博物馆、滕头馆都是 这一理念的典范。所以可以说设计在一定意义上也是传统文 化的体现，由此中国的设计师们才开始对中国博大精深的传 统文化进行挖掘，提取有价值的东西服务设计。二、传统文化在现代陶瓷酒容器及其外包装设计中的运用中国传统文化丰富多彩、种类繁多，在陶瓷酒包装中运 用的也是多种多样，本文探讨的主要有以下三种：1. 汉字书法的运用。汉字是华夏文明独一无二的艺术形式，是对大自然现象 的提炼概括，换名话说
5、也就是图形、图像演变而来的。汉字 本身就整合了图形的精髓，当我们把汉字作为设计元素时， 其图形特质可以使设计最大限度地发光发热。如四川舍得酒 是一款定位于“中华第一文化”的酒，在高档白酒市场中， 以继承和弘扬国学文化精髓为己任，舍得酒采用陶坛储存， 陶坛的特点过气不过液，使酒中的成分更加均匀协调，口感 更加醇厚细腻。瓶体及包装上的“舍得”汉字标志（图1），采用行书字体书写于传统的米字格内，米字格是中国文人骚 客练字书写所用， 具有很深邃的文化特色， 显得低调面高贵。 中国文人对行书有一种特别的情怀，行书结构严谨清晰，书 写行云流水而不失高雅的特点，这一点从“天下第一行书” 的兰亭序可以强烈的感
6、觉到。 “舍得”两字采用图底反 白形式，寓意阴阳结合、生生不息，不仅体现了传统道家文 化，而且很好地诠释了公司文化底蕴。 “智慧人生，品味舍得”，舍得是一种大智慧，一种很高的思想境界，有舍才会 有得，人生很多时候是因为我们舍不得而得不到。 取“舍得” 两字为品牌名，让顾客在品尝美酒之余，更多的是感叹，反 省人生。此酒一出，很快得到了消费者的广泛认可，成功地 提升了舍得酒的品牌形象。2. 吉祥纹样的运用。自古以来，中华人民用他们智慧的头脑，勤劳的双手， 创造出了多姿多彩，美妙绝伦的吉祥纹样，这些纹样蕴含着 他们最朴实，最真诚的企盼，体现出人类对美好意愿的无限 渴望。龙是最能体现中华文化的象征之一
7、，龙文化影响深远。 在宗教上，人们把龙视为雨水之神和保护神；在政治上把帝 王比喻为龙的化身、真命天子。以龙纹作为设计元素运用在 酒包装设计上也很多，如剑南春酒厂出品的东方红酒，瓶体 和外包装神似盘旋的龙，酒瓶中间的团龙纹占据着瓶身的主 体（图 2），有效地传递了公司的文化内涵，也得到了消费者 的认可。无独有偶，五粮液公司的喜结缘酒，在外包装上底 纹上也运用了龙纹图样（图 3），以中国红为背景加上“喜结 缘”让人很容易想到这是一款婚庆宴酒，整个包装给人庄重 和喜庆之感，唤起了消费者对酒的认同。3. 传统器物造型的运用。 现代的陶瓷酒容器设计，是从中国历代器具中吸取营养 的很多，如爵、灯笼、司母戊
8、鼎等造型。爵是古代饮酒的器 皿，有三条腿，也是一种贵族封号，古有加官晋爵是帝王对 功臣的赏赐，是地位显贵的象征。五粮液酒厂出品的福禄寿 -金爵酒，就是从爵造型中吸取营养设计而成的一款高档酒 （图 4），金黄色的瓶身尽显傲骄，工艺十分精美，具有很高 的艺术收藏价值。泸州老窖酒公司出品的国礼酒，酒容器借 鉴红灯笼（图 5），给人温暖与喜庆之感。灯笼是典型的中国 传统元素，代表着国家的圆融精神。是中国民间造型与酒瓶 设计结合的又一经典案例。三、总结 酒作为酒文化、传统文化的一种特殊载体，从古到今， 多少文人学士为其着迷而写下了浩如烟海的经典佳句。唐朝 陈子昂的“射洪春酒寒仍绿， 目极伤神谁为携” ，
9、杜甫的“借 问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等等。酒文化已深深影响 着人们的行为观念，所以说做好酒包装设计对于传承和发扬 酒文化意义重大。不同地域有其不同的文化底蕴，现代酒包 装设计就应根据不同区域，不同时期的文化传统来传承和弘 扬传统文化，进而促进地方旅游、经济。从传统文化中提取 要素进行再创造，在形式上重构升华，设计出既保留本地传 统文化的风韵和特色，又具有鲜明的时代特征，以全新的文 化形象和视觉冲击力展现我们博大精深的中国文化。参考文献：1王广 .文质彬 -汉字标志设计 D.2005.1.P6.2 黄天舜.剑走偏锋舍得酒J中国营销传播网，2003.10.P09.2003.J 包装与3 田颖拓.传统文化与现代设计J设计在线，4 张明涛，王家民 .酒标的汉字应用设计研究 设计， 2010.P102.