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1、品牌传播中的品牌管理策略初探在实务界， 关于品牌运作研究的热潮不断高涨， 品牌研究成为 企业竞争优势研究的延续。随着经济的发展及全球化的实现 , 企业产 品的技术进步 , 竞争优势的关键因素也不断被开发出来。早期一些发 达国家的企业如日本企业以低成本或高质量取胜 ,20 世纪 70 年代末 80 年代初，日本企业即以低成本高质量的产品进入国际市场。80年代后期这种优势又被差异化优势所取代。 90 年代以后，企业竞争优 势的研究有了很大的发展， 但人们发现仅仅停留在产品、质量甚至 技术层面上， 获取持续竞争优势越来越困难， 许多企业开始把目光转 移到品牌资产的创建和品牌传播上， 如何建立品牌自然
2、成为当今企业 的重要战略课题。 其中有效驾御于品牌传播和品牌资产创新和延伸间 而形成具有独特品牌文脉系统的企业， 能在世界市场中不断延伸强化 其产品的市场半径和承担并传承着人类的文化精神，如美国CocaCola可口可乐、Microsoft 微软，IBM美国国际商用机器公司、通 用电气、 GE ,Intel 因特尔、 Citibank 花旗银行 , 芬兰的 Nokia 诺基 亚； 瑞士的 Nescafe 雀巢、 IKEA 宜家； 日本的 Toyota 丰田、 Honda 本田、 Sony 索尼，这些优秀世界百强企业以它们独特的品牌 符码和品牌文化将高品质产品布满世界市场。 （一）品牌传播中的品牌
3、经营有效的品牌传播能消除企业经营中存在的众多的企业品牌分裂 症, 如：公司内部特征与外部特征不同、消费者对公司的认知与公司 的实际情况出现偏差的现象、 公司的企业精神和价值观念没有被内部员工和外部人员完全理解、 现有的营销活动不能准确反映公司使命或 价值观等问题。目前品牌经营中“文脉品牌构筑”和“品牌构建路线 图”代表了东西方文化下不同的品牌经营新视点。1诚信是品牌经营的起点在上世纪 80 年代初期，有些公司只需提供一些简单的信息便可在 市场上树立起他们想要的形象。 这是因为当时的公司数量、 媒体数量 都相对较少，人们对市场的疑虑也比较少。 但如今信息流动完全自由， 市场与消费者之间存在许多接
4、触机会，人们能够方便地了解一家企 业，这一切使得公司很难隐藏表象背后的真实情况。 互联网和永远渴 望新闻的各种媒体的存在使得每个人都获得了通往 “演出后台” 的通 行证， 消费者不仅能够了解事情的真相，而且其对企业的了解程度 绝不亚于企业对他们的了解程度。 所以企业诚信问题已经潜入这种关 系当中， 在信息就是力量， 信息披露日益成为通行惯例的当代社会， 构建与维护品牌的关键是要尽可能做到诚实可信。 诚信依然是市场发 展史中永恒不变的品牌经营策略。2.品牌核心价值是品牌经营的焦点品牌核心价值源于公司的内部特征， 公司品牌与外界进行品牌交 流之前, 应当理解公司的内部特征。所有成功的公司都有一套影
5、响其 各种决策的核心价值体系。如美国的苹果公司所表达的核心价值语： “为什么 1984 将不会像 1984 ”体现了其雄心：“使电脑进入寻常 百姓家，使每个美国人都拥有个人电脑能够带来的力量。”品牌核心价值是品牌信息的基础。 今天的市场环境使得核心价值 显得尤为重要。 现在的人们已经逐渐学会了如何识破虚假的承诺、 似 是而非的评论和夸大其词的宣传。 仅仅那些充斥市场的营销活动就足 以迫使人们对他们听到的和应该相信的话进行区分。 消费者每天都经 历着上千条信息的轮番轰炸， 而只有那些拥有简单、可信、无懈可 击的核心价值的品牌才有机会进入消费者的免疫系统， 核心价值随 后又会转化成一些简单、可信、
6、无懈可击的市场信息。品牌核心价值的实现需要公司内部对核心 价值的认同和精心呵 护。试想沃尔沃（ Volvo ）努力了 30 年时间，使其品牌成为安全的代 名词。然而有一天， 某位沃尔沃的广告部经理说要为拍电视广告而专 门生产一台内部结构特别牢固的沃尔沃， 以便在产品演示中让观众 看到一台巨型卡车从这台沃尔沃上面碾过。然后， 人们发现这个产 品演示是精心设计、 夸大事实的那一刻， 沃尔沃品牌信誉的基础也就 开始动摇了。在人们心中， 沃尔沃的核心价值就是安全性。正是由于 对这一价值的认同， 人们才能够将自己的生命和自己孩子的生命都托 付给沃尔沃， 这些消费者当然不愿意听到： 连沃尔沃公司自己都不
7、相信上面的产品演示。 结果， 由于某个供应商没能理解安全性这一 沃尔沃品牌的核心价值绝对不能亵渎，沃尔沃3 0年来为保持始终如 一的品牌形象而煞费苦心的经营成果几乎全部付诸东流。 所以即使是 最好的公司， 在某个公司相关的人做出了与其品牌核心价值不一致的 品牌决策的情况下， 它的品牌也会遭受损失。 因为公司的任何人都可 能做出关于品牌的某种决策， 品牌价值就需要以简单明了的方式向每个员工澄清。确定品牌核心价值能够使你品牌链的各个环节连接得 更加紧密。（二）品牌传播中的品牌延伸 品牌延伸是企业发展的重要手段， 为许多品牌的扩张、发展提供了最佳捷径，扫清了许多新产品进入市场的障碍， 使企业的品牌资
8、源在最有效的配置中不仅得到了充分 的发挥，也得到了最快的增值。顺利实现品牌溢价的经济目的，因此品牌延伸决定于品牌的经济价值，即品牌资产。品牌资产暗示了某种所有权。它不但包括公司享有的所有权，即公司有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括顾客和消费者“拥有”的关于 品牌的各种念头和知觉。品牌资产会随时间而变化由于顾客态 度、忠诚度、行为记 忆品牌的市场表现的变化，品牌资产也会增加 或减少。所有这些对品牌及其所有者的经济价值的增加或减少都有直 接的影响。品牌是一种具有经济价值的无形资产。品牌传播的基本 经济前提是品牌传播方案上进行的投资是为了影响顾客将来的行为， 因为品牌将来能为品牌所有者
9、创造经济价值， 企业可以做出客观的预 期，将来回收的资金肯定比今天的投资要多。 保持这一资金流源源不 断的是消费者，品牌管理实际就是管理顾客收入流并确保其持续性， 这其中品牌是顾客为了享有并利用品牌的利益， 而与市场营销机构交 换经济价值的一种持续的行为关系。因此，成功的品牌拥有许多顾客， 从而拥有大量的收入流， 不成功的品牌只有很少的顾客，所以收入 流也更少、更小。品牌价值能够为企业创造剩余价值，而这些剩余价 值来源品牌具有的四要素：品牌所拥有的顾客总数、品牌吸引更多顾 客的能力、品牌对经营的贡献率、由顾客带来的收入流的稳定性。唐 E 舒尔茨(DonE Schultz ),杰弗瑞 S 沃特(
10、Jeffrey Wslters ) 合着的测量品牌传播RO构建了品牌价值量化测量成本会计模型。 模型中品牌价值的收入流在企业会计损益表中得以体现， 其中的会计 科目是“内部员工新老员工劳动力支出成本” “销售通路支出” “消 费者需求份额”“品牌传播成本” , 由此建立的品牌传播投资的“商 业建构回报评估结构”考察品牌价值收入流的动向。品牌延伸的传播是对消费者进行延伸品牌信息认知的最重要的 途径。企业要通过各种传播方式向消费者头脑中灌输延伸品牌的各种 特征来影响消费者的态度， 使其尽快地产生购买行为。品牌延伸的 传播方式主要分为人际传播、 大众传播以及现在流行的整合营销传播 三大类。其中大众传
11、播是延伸品牌快速进入市场， 让消费者认知的 最佳手段， 但不同的传播媒介在传播方面都有自己的作用机制特色 和缺点 , 应对不同类型的媒体进行综合比较，合理组合形成媒体组合方式进行品牌延伸传播， 在优化组合媒体时必须根据消费者的心理接 受程度与偏好来定， 以充分调动消费者购买欲望和促使消费者的购买 行为而定。 整合营销传播因为集合了大量的传播方式， 按消费者心理 的需求排列各种方式，以大量统一、准确的信息来影响、鼓动消费者 的心理需求和购买欲望，是效果较快、 较好的一种方式 , 但运用时必须注意到信息的统一性。否则 , 混乱的信息不仅不能对消费者心理及 行为产生较好的推动、引导、促进作用，还会使
12、消费者对延伸的品牌 产生不解和疑问，不利于消费者行为的产生。三）品牌传播中的品牌创新“品牌不是静止的，应该是动态的”（让诺尔卡菲勒，1995:'Times New Roman' mso-hansi-font-family: 'Times NewRoma n”、）。无论是市场中品牌的分布， 还是品牌中各种要素的构成， 动态都是其显着特征。因此为了维护品牌的动态优势， 就必须调适 品牌中各种要素的构成， 使之适应市场的新需要。 品牌只有不断创新 才能使品牌传播具有生命性。 品牌创新是全部或部分调整或改变品牌 原有内涵或品牌形象识别， 使品牌具有新形象的过程。 它实际上是品 牌运营的阶段性调整， 品牌创新的实质是对品牌能量的补充。 品牌经 过创新可以赋予更富有针对性的消费意愿与消费意境。 品牌创新是根 据品牌资产价值流动的阶段性展开， 分为品牌资产流入期的品牌的品 牌创新、品牌资产价值稳定的品牌创新、 品牌资产价值流出期的品牌 创新。在品牌资产价值流动的不同阶段都应有创新性， 才能创造、 维系品牌价值。但在品牌资产价值的流入期， 品牌的创新多表现为 创新品牌。 </P< p>