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1、市场细分标准的分类与选取 出处：华南理工大学/广东省企业发展研究 会/中山大学 发布日期：2008 年04月09 日 14:46一、市场细分概述市场细分的一般概念最早于 1956年 由美国市场学家温德尔？斯密(Wen dell. Smith)提出来。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体 市场划分成若干个具有共同特征的子市场 的过程。有效市场细分准则的要求与市场细 分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细 分的要求。通用的有效市场细分准则有以下 五个方面：1. 需求差异性：一个有效的市场细分， 首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销 策略有
2、相似的反应，不同细分市场间需求差 异最大。2. 可衡量性：细分出来的市场不仅范围 明确，而且对其容量大小也能大致做出判 断。3. 可达到性：细分出来的市场应是企业 营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力 能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体 顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方 面，企业在一定时期内有可能将产品通过一 定的分销渠道运送到该市场。4. 足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分 时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以 及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费
3、大，获利小，就不值得 去细分。5. 行动的可能性：企业现有资源能确保 为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务二、市场细分的分类模型在市场细分研究中，使用最为频繁的两 种基本分类模式为：1. 第一种分类模式是从市场细分研究 的角度划分。基于顾客的市场细分是以消费 者为导向，研究重点是以什么方法和标准对 消费者的需求和行为特征进行分类。研究者 关注的是以顾客总体特征为细分标准去对 消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法 论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理 特征与行为进行细分，其最终目的是试图理 解不同类型消费者心理行为的内在根据。2. 第二种分类模式是从
4、时间角度划分。事前的市场细分是根据预先所知的一些影 响因子，或者推测的与企业产品或服务消费 相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细分的一般程序是：根据与消费者购买或者使 用不同产品变化相关的分类标准去细分消 费群体，这些分类标准一般是人们普遍接受 的。这种分类的结果直接体现了企业文化对 消费人群的认知或其他的内外部的标准。如果是根据顾客调查问卷来绘制交叉列表，则在进行调查分析之前就预先选择了市场细 分变量，这些变量通常是用交叉列表的列来 表示。与此不同，事后市场细分是以问卷调 查之后得到的顾客反映情况为基础的，事后细分的方法是以经验为来源，基于特殊的市 场细分目的而进行的调查研究，通过对顾客进
5、行的一套或者几套问题的回答中形成对 市场细分的研究。三、市场细分标准的分类市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过 程。所有可能导致需求差异的内在因素以及 体现需求差异的外在因素， 都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销 理论把这些标准归并为 4个细分维度，分别 是人口和地理特征、心理特征和生活方式、 产品态度和利益追求特征、消费行为和价 值。1.人口和地理特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费 者人口特征的不同而不同。 人口特征变量包 括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、 教育、宗教等因素。这是市场细分惯用
6、的和 最主要的标准，它与消费需求以及许多产品 的销售有着密切联系，而且这些因素又往往 容易被辨认和衡量。地理特征变量包括地理区位、行政层级 等等。以地理环境为标准细分市场就是按消 费者所在的不同地理位置将市场加以划分， 是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定， 也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不 同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影 响，同一地区内的消费者需求具有一定的相 似性，不同地区的消费需求则具有明显的差2.心理特征和生活方式。在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分 级，需求往往从低层次的功能性需求向高层 次的体
7、验性需求发展，消费者除了对商品的 物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的 价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值 内涵和生活信息需求的差异。 在地理环境和 人口状态相同的条件下，消费者之间存在着 截然不同的消费习惯和特点， 这往往是消费 者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是 在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场 需求的影响更大。3. 产品态度和利益追求消费者购买某种商品都是为了追求某 种利益，满足某种需求。利益点的不同就导 致需求实质上的不同。利益追求的不同，就 会导致他们有不同的产品态度做出对同一 件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追
8、求是影响需求差异的一个 重要因素。4. 消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在 因素，消费行为和价值则是体现需求差异的 外在因素。消费行为包括对商品的使用频 率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值 包括消费者对商品的使用量以及其所代表 的价值，根据这个维度，可以把消费者分为 重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分 为忠诚用户和摇摆客户等等。四、从有效市场细分的准则看细分标准选取1.从细分效果角度对细分标准的衡量对于差异性要求，采用行为和价值维 度、产品态度和利益追求维度相对有效。行 为和价值维度本身就是一个体现需求差异 的方面，产品态度和利益追求维度则与需求 差异紧密相关，是最靠近需
9、求差异的内在因 素。其他两类细分标准，只是影响需求差异 的可能因素，需要通过分析其与需求的关系 才能确定细分效果的有效性。对于可识别性和可达到性， 地理人口特 征和心理特征及生活方式的细分维度相对 有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够 容易地界定消费者，并通过其聚集的地点或 经常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活 方式包含了生活习惯、 业余兴趣以及所属文 化亚群体，也能比较容易地发现其移动轨迹 和媒体特征，从而有针对性地开展营销活 动。产品态度和利益追求维度、行为和价值维度，不属于消费者的外露特征，对他们追 溯和识别也存在一定的难度。足量性受细分市场的数量影响，从细分 维度看，细分维度的具体
10、水平数量决定细分 市场的数量，如采用性别维度，就有男和女 两个水平，因此也可细分为两个市场，如果 用产品态度和利益追求细分，往往可以分为 追求性能、追求方便、追求价廉、追求品牌 4个水平或更多的细分市场。 由于水平与水 平之间具有可合并性，因此在一个维度下， 细分市场的数量是可以调整的。行动的可能性主要是指企业的资源是 否能满足对细分市场的营销需求，这个主要 涉及细分后企业对目标市场选择的类型和 数量，对细分标准本身的选择并不具有太多 的意义。因此我们看到，在达到细分市场的5个 细分准则要求方面，不同的细分维度的作用 点各不相同。2.对市场细分标准的重新审视和评估首先，细分结果要求对4个维度的
11、衡量 结果表明，不同的细分维度各有千秋，各有 优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想 的细分效果，只有通过几个维度的相互补充 进行细分，细分市场才能同时达到差异性、 可衡量性、可达到性、足量性和行动可能性 这5个细分准则要求。根据前面 5个细分 准则要求与营销策略制定之间的支撑关系， 4个细分维度在营销策略制定中发挥着不 同的作用；新产品的开发和定位，需要市场 主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活 方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制 定，离不开生活方式信息、地理人口特征等 等。因此，从市场细分后对目标市场的营销 决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是
12、 非常需要的。其次，4个细分维度之间不是孤立的、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为 研究，4个细分维度是相互影响，存在相关 关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、 家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活 方式，如社会阶层，所属亚文化群体、兴趣 和爱好，社会活动轨迹等；心理特征和生活 方式的不同又会影响对利益偏好的追求，全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益 追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好 的解释这种影响；前3个维度的综合作用一 定会影响最后的消费行为，如消费量、忠诚 度等等。因此从理论上分析，任何一个细分 市场的市场主体在4个维度上的表现都存 在内在逻辑上的相关性，4个维度的属性表 现不是各自为政，而是和谐统一的，对消费 者4个维度的掌握能使我们对该群体有一 个全面而深刻的了解。