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1、+ 市场细分与目标市场的确定 +采矿 10-3 班白壮壮 2010304240目标市场的确定公司的规模总是有限的，所占有的资源和资本在一定时期内也是固定的。 一个公司只有根据自身的实际情况结合各方面因素选择最适合自己的目标市场 然后进行科学的管理经营才能保证资源的合理 配置才能最大限度的赢利。目标 市场的确定对一个公司来讲是进行经营的第一步！ 在公司设立之初， 公司扩大或 者缩小经营范围时候都要对目标市场确定。大多数的市场都是可以细分的，市场细分是为目标市场的确定做准备的。 公司也可以在经营的过程中通过对市场进一步细分发现新的市场或者在各个细 分市场有的放矢的进行生产和营销通过对消费者需求的分
2、类细致满足来谋求更 大赢利！ 一个企业（公司）掌握的资源是有限。通过市场细分后结合公司具体 情况在最适合自己的细分市场作为目标市场投入生产力进行管理经营有利于公 司规避风险提高利润。 正确的市场细分是正确确定目标市场的前提。 在确定正确 的目标市场后再在生产和经营上进行科学管理营销有助于实现公司的利益最大 化达到投资方的目的对公司的发展非常有益。 如果在市场细分或者目标市场这两 个不步骤上那个出现了失误就可能给公司的经营带来麻烦，销售欠佳，入不敷 出。！造成公司和各投资人的损失。大一点来讲造成了社会资源（劳动力和生产 资料）的浪费。在激烈的市场竞争中机会稍纵即逝出现上述失误有限的市场就有 可能
3、被其他竞争对手趁机挤占。以后可能就再也追赶不上一 市场细分 概念。 市场细分是企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分成不同的消费者群 的过程。 客观基础是消费者需求的异质性（消费者的经济条件，知识程度，年龄层次，消 费理念决定了消费者对产品的需求不同， 比如对手机而言不同的人群有不一样的 需求。农村的消费者和城市的消费者需求， 老年人和我们这些年轻学生需求不同）主要依据是异质市场（同种产品不同性质）中需求一致的顾客群体。（比如需求高端智能手机（比如苹果手机iphone4s）的群体。包括薪资较高的年轻白领， 经济条件较好消费理念有前卫的学生等 ）实质就是在异质市场中求同质。 （萝卜白菜各有人
4、爱， 把喜欢萝卜和喜欢白 菜的消费者划分开）市场细分的目标：聚合在需求不同的市场中需求相同的消费者聚合到一起 （）。二 细分的意义1 有利于发现新的市场机会 .消费者的需求具有一定的复杂性 ,通过市场细 分 ,我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足 ,哪些仍是潜在需求 ;相应发现哪 些产品竞争激烈 ,哪些产品竞争少 ,从而发现具有吸引力的市场 .2 有利于掌握市场动态 , 及时制定和调整市场战略 .各个细分市场特点不同 ,通过市场细分 ,企业可以准确地掌握目标市场特点 ,综合考虑不同情况 ,制定产品 , 价格 ,渠道和促销方案 .,并根据市场动态及时或者说市场被其他竞争对手趁机挤 占调整以适应
5、不同的需求 .3 有利于提高企业资源利用率和竞争能力 .通过市场细分 , 企业可以把有限 的人力,财力资源集中在目标市场上 ,扬长避短 ,有的放矢地进行管理 ,有效开发资 源 ,提高市场占有量 ,最终提升企业的利润率和竞争水平 !三 市场细分的程序1 调查阶段对产品市场进行可信可靠地调查。2 分析阶段。分析的内容A 市场细分的可衡量性。即市场特性的可衡量性：各细分市场的购买 力和规模能否衡量， 如果变数很大那么它就是无法进行的， 无法对各细分市场进 行界定。B 市场细分的可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获 利。（赢利是目的，如果进行细分后成本加大了但是收益不会随之增加就没必要 进
6、行细分。比如没有必要对一个社区的自来水市场进行细分）C 市场可进入性即进入市场的可行性：指所选定的细分市场必须与企 业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 （对于有些细分市场已经饱和竞 争很激烈以公司的设备条件等完全不能占据任何优势就没必要再进行再对这一 细分市场作计划）D 细分市场差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同营销组合 因素和方案有不同的反应。 如果细分市场对营销组合因素和方案反应相同那么就 没有细分意义。3 细分阶段 按步骤对可以进行细分的市场进行细分 市场细分包括以下步骤：1选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以 此作为制定市场开拓战略的依据。2列
7、举潜在客户的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场 需求和顾客购买行为的各项变数。3分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并 对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入 的细分市场，并制定相应的营销策略。市场细分的案例1.汇源果汁A在九十年代在饮料市场上专注果蔬饮料市场的开发成为 是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业通过市场细分赢得了市场 的发展。也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂 汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等广度市场细分的做法是 汇源公司
8、能得以在果汁饮料市场竞争初期取得 领导地位的关键B 九九年以后随着统一集团康师傅等饮料制造企业的 进入加上这些后起之秀结合自己优势根据消费群体年龄差异以统一 “鲜橙多”为 例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性 作为目标市场，首先选择的是 500ML 、300ML 等外观精制适合随身携带的 PET 瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求： “统一鲜橙多，多喝多漂亮 ”看可口 可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿”进一步细分市场激挤占了汇源的 市场并且后来居上。汇源在此时还没意识到问题所在把这种失利归咎于可能是因 为“PET包装线的缺失”和广告投入的不足”等原
9、因造成。当然没能阻挡其市场份 额的下滑。二 麦当劳的市场细分A 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念， 并以美国式产品牛肉汉 堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国 人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略， 推出了鸡肉产品加快了麦当劳在中国市场的发展步伐 .事实上不论是在他的国内 还是国外市场麦当劳都会根据地理差异对市场进行细分调整经营。B 、麦当劳根据人口要素细分市场根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口
10、要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分， 其中，将不到开车年龄的划定为少年市 场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。麦当劳在 对人口市场划定以后，分析不同市场的特征与定位。此外，麦当劳还根据消费心理将市场细分为：方便型和休闲型。在这两个 方面，麦当劳都做得很好。三 宝洁公司九种清洁剂的定位 汰渍：能洗净任何污渍。 “汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙与市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计