《场营销中的观念.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《场营销中的观念.doc（5页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、市场营销中的观念之争市场营销的竞争，实际上是硬件和软件的竞争。即实物和观念的竞争。其不 同的特点是：实物竞争表面化，观念竞争隐蔽化；实物竞争具有残酷性，观 念竞争没有残酷性；实物竞争占领市场快，失去市场也快；观念竞争占领市 场慢，失去市场也慢；实物竞争经济投资大，观念竞争经济投资小。在认识 实物竞争和观念竞争时应该充分认识以下几个问题。一、市场营销不存在最好的产品营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分 析，认为从长远看，最好的产品终将获胜。然而，从某种意义上讲，这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身，而 是人们对产品观念的反映。任何一种产品都有其发展的过程，都会被不断
2、更 新的产品所代替，产品不会有最好的，只有更好的。如果只有最好的产品， 而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代。如果我们分 析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品” 有一种新的认识。认可一种产品是不是最好的产品，主要来自于用户。特别 是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产 品”的。“最好的产品”，只是在人们头脑中的反映。在市场营销中，只有 存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他都是厂家商家的幻觉。所以，只 有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排 自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。如果从相距很远
3、的不同市场比较产品销售情况，我们就很容易看到观念比 产品有更强的竞争力。例如，在日本，销量最大的三种日本汽车的品牌分别 为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根 本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的 4 倍多，而在美国销 量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认 为这三种牌子汽车系相同的价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜 的，是人们如何看待本田、丰田和日产。同样是日本汽车，同样有市场竞争，而在两个国家的销售量排序本应是相 同的。因为在日本和在美国市场销售的汽车有着相同的质量 、造型、动力性， 以及大致相同的价格，而不同的只是
4、用户的观念。结果使本田汽车销售在日 本排序第三。而在美国销售却排第一。正因为日本人和美国人对产品观念的 反映不一样，使本田汽车的销售量在全美第一，而在日本却是第三。二、购买商品买的是观念人们在买产品时，实际上是在买观念。很多人买名牌是为获得一种满足感 或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。可口可乐 与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争？可口可乐公司将新型可 口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了 20 万次味道测试，证明新型可口可 乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中被科学鉴定 为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可 口可乐
5、却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口 味的就是最好的。人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当问其是否具有这方面的个人 亲身经验时，大多数人会回答“没有亲身经验”。奥迪公司曾开展一场广告 宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德 国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而，在人们的 心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这个观念在人们心目中是如何形成 的，不必去进行探究。有一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出 任何一种高科技、高质量的汽车，也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观 念。可见，用户购买的是商品，注重的是观念。也可以说
6、，用户得到的是实 物，购买的是观念。许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买 “梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。换句话说，“梦”就是化 妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人 并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国著名化妆师到中国进行表演后说： 世界上名牌化妆品的成本只是价格的 3%到 10%，不要认为价格高的化妆品 就是好化妆品。三、价格低廉商品不一定畅销“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为有的商品是如 此，而有的商品却并非如此，需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以 不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来
7、，进口奶粉的数 量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶 粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的畅销而价格低的反而不畅销呢？ 有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉 好吗？事实证明这种说法并不正确。有关部门在北京双安商场进行了一次 “牛奶品质测试”活动 。被测试的牛奶共有 4种，其中只有 1种是国产奶粉 ， 另外 3 种是进口奶粉 。举办者把 4 种奶粉并排放在一起 ，事先并不写明商标 ， 然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部 分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，就是国产的那种。当然，由于没 有写明商标，顾客
8、并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上 看，此种国产奶粉并不如另外三种进口奶粉畅销。后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问如果在市场上碰到这几种奶粉 时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是 普遍回答说，仍然想购买进口的。原因何在？从牛奶品质上看，国产奶粉并 不比进口的差；从价格上看便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这是消费 者的购买心理使然。说明许多人购买物品是在购买一种观念和心理，认为价 格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，否则不会进口。 人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这 种特点在牛奶上不仅要体现质量好、
9、品质高，而且外包装也要吸引人，能勾 起人的购买欲望。在这一点上，国产奶粉比进口奶粉逊色不少。另外，消费者也比较重视宣传，如果产品广告做得不好，即使物美价廉， 别人也不会群起而购买，所以便不会畅销。外国人的商业意识比中国人要成 熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产 品就会畅销”。但是，中国人的广告意识却比较淡薄，甚至根本就不重视广 告宣传。有些厂商认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价， 使消费者能从中受益”。这种好心，往往赢得不了顾客。四、市场取胜重在培育用户观念众所周知，“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树 立的名牌，穿“李宁”牌服装
10、就是穿名牌，弓I导和培育了消费者的观念。现 在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视软件（观念）上竞争。实际 上，在软件上的竞争并不比硬件上的竞争重要性差，而且在非广告上的软件 竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中，硬件和软件缺一不可观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变比 树立一种观念要难得多。所以，企业在开发一种产品时，更需要引导和培育 消费者观念。有眼光的开发商，需要更有眼光的客户。开发出的产品，只有被用户认可 后才是成功的。要让用户认可，就要引导和培育消费者的观念，逐渐在消费 者的观念中树立名牌。而实施名牌战略，则是一项社会系统工程。名牌战略, 则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系列活动创造种种有 利于名牌发展的内外部条件的经济发展战略策划。在这一系列活动中，最重 要的是创立名牌，它是名牌战略的基础。创立名牌不仅有市场调查、产品设 计、制造、质量检验、宣传、销售及售后服务等培育因素，而且还要有引导 和培育消费者的观念这一重要因素。在激烈的市场竞争中，我们应充分认识观念对消费者的作用和影响，充分 认识产品竞争与观念之争的关系，不可只重视“硬件”而忽视“软件”。只 有二者兼顾，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。