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1、留住善变的中国消费者中国消费者是如此善变，营销人员不禁在想究竟要如何才能吸引他们、 留住他们。2012 年 4 月？马思默(Max Magni)和安宏宇(Yuval Atsmon )来源：营销及销售业务，零售业务，战略业务跨国企业发现要把中国消费者的品牌意识转化为品牌忠诚度实在很难。营销人员卯足全劲确保自己的品牌出现在消费者的考虑范围内，却常 常因为别家品牌的价格便宜一点点、促销更为华丽诱人，或店内销售人员 积力推销，消费者就动摇了。中国消费者是如此善变，营销人员不禁要问: 如何才能吸引他们、留住他们？中国消费者只会考虑购买他们信任并喜欢的品牌。我们最近进行的调研显示，45%勺受访者相信知名品
2、牌的质量较好、安全性较高，比持同样 看法的美国人(31%和法国人(27%高很多。不过，尽管中国消费者偏 好知名品牌，他们还是会多方选购比较。在中国，只从少数几个特定品牌挑选的消费者(姑且称之为“一定范 围忠诚的消费者”)越来越多，但其考虑范围内的品牌数目不断增加。几 年前，同一个产品类别，中国消费者顶多从2至3个品牌中选择，而现在备选品牌的数量上升到 3至5个。不过，要在中国建立品牌忠诚度并非全无可能。其中一个迹象就是， 消费者的品味和偏好日益成熟；品牌诉诸于情感，消费者必须看到品牌以 某种方式体现自我。长期以来，锚铢必究的中国消费者单单注重品牌的功 能性，例如产品是不是真的像保证的那么好用、
3、安不安全、价格好不好， 毕竟某些产品很多人是第一次购买。但这些在改变，中国消费者开始寻求品牌提供的情感效应。对品牌规 模影响力越来越大的正是哪一个品牌让消费者“感觉很好”、“感觉很特 别”，或“能够让我与众不同”。我们的调研指出，在购买巧克力时，根 据“它让我感觉很好”等情感因素而选择某一个品牌的中国消费者，2009年只占8% 2011年升至19%举例来说，德芙巧克力借由“宠爱女人”的定位，在中国建立了成功 的品牌。这些消费者追求的不只是巧克力，而是想要好好犒赏自己一番。 德芙成为中国领先的巧克力品牌，市场份额高达50%Z上。城市居民收入的提高对从实用性转变到情感性发挥了关键作用。富裕 消费者
4、比较不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠诚度往往具有相 关性。举例来说，月收入超过8500元人民币（约合1300美元）的消费者， 26%R购买一家品牌的移动电话；相较于跨所有收入群体，此一比例为21% 事实上，不论是哪一种产品类别，高收入消费者的品牌忠诚度比一般平均 高出5个百分点。当然，营销人员绝不能轻视品牌在特性和质量上的基本保障，消费者 需要确定他们花大钱买的巧克力，在产品的安全和健康上也是绝对可以放 心的。然而，随着消费者要的更多，各家品牌也必须看重消费者较不具体 的渴望。越了解中国消费者较不理性购买驱动因素的营销人员，就越有机 会赢得未来的消费者希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：1、宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子。2、为成功找方法，不为失败找借口。3、蔚蓝的天空虽然美丽，经常风云莫测的人却是起落无从。 但他往往 会成为风云人物，因为他经得起大风大浪的考验。 第3页