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1、自从20世纪60年代麦卡锡提出营销学 4P的基本架构之后，营销就成为商业市场竞争的显 学，而许多行业由于竞争者众，越来越多的产品特色，越来越复杂的功能，似乎就成为新时代 营销着墨的重点。 然而， 在更多的产品特色与复杂功能的潮流中， 仍可见到不少舍 “多与复杂” ， 而以“简单”作为营销诉求的成功。近年来，红遍全球的智能手机游戏软件“愤怒的小鸟”，就是一个成功。其实，不只是芬兰的“愤怒的小鸟” ，早在 1000年前，北宋欧阳修也曾有过“简 单比复杂”更接近广大群众的体验。欧阳修，字永叔，号醉翁，晚号六一居士。他既是北宋政治家，曾任书密副使、参知政事， 又是著名的大文学家，为唐宋八大家之一。欧阳
2、修在滁州当太守时，写了一篇醉翁亭记，文中描述滁州山林之美。 欧阳修原本写道： “滁州四面皆山， 东有乌龙山， 西有大丰山， 南有花山， 北有白米山，其西南诸峰，林壑尤美醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”成文之后，让衙役贴到各城门，请民众修改指教。众人对文章赞不绝口，加之久仰欧阳修大名，无人能为醉 翁亭记增减修饰。然而，一个樵夫却对欧阳修直言： “太守，您文章开头太啰苏了。您站到山 顶上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山!”欧阳修大叹有理，仅用“环滁皆山也” 5 个字，就道尽原本 25个字才能表达的意思。这就有了后来广泛传播于世的 醉翁亭记开头文字。而质朴的樵夫，则因此回
3、归人性本质的“简单”建议，而得到欧阳修 赠送的“欧文苏字” 。而近年来红遍全世界的手机游戏软件“愤怒的小鸟” ，也是另一个因“简单”而成功的营销 个案。“愤怒的小鸟”为芬兰一个由 12 个人组成的团队设计，在近年来以众多角色、复杂剧情 为主的网络游戏热潮中，以简单的角色、简单的剧情作为主轴，竟然红遍Android 与 iOS 两大系统手机，全世界超过 5 亿次下载，年营业收入超过 1 亿美元，不仅成为最受欢迎与获利最高 的手机游戏软件，更让“愤怒的小鸟”游戏角色肖像成为热门的授权商品。“愤怒的小鸟”的成功，提醒我们“多与复杂”不是营销唯一的思考方向， “简单”也可以是成功营销的要素之一。为何“
4、多与复杂”成为我们过去 50 年营销的主轴？想来与“差异化”有关。 50 年来，我 们不断强调“差异化营销”的重要，以至于厂商不断创造自己“差异化”的产品特点。于是， 第二家厂商比第一家厂商多了两个差异化特点，第三家厂商再比第二家厂商多了两个差异化特 点，依此类推，形成了越来越多、越来越复杂的产品特色与设计。当然，有时更多的产品特色 确实成功地创造了需求，带给使用者更高的价值。比如，汽车工业的电动车窗、安全气囊、行 车导航等设计，确实带给了汽车使用者更高的价值。因此， “多与复杂”成为众多行业的主要营 销诉求。然而，似乎并非所有产业都要把“多与复杂”作为营销主轴，有些产品可能只需要把“简 单”
5、作为营销主轴。比方说，标榜无毒、有机、健康的农产品，本身就是回归对食物简单的健 康需求；苹果的 iPhone 与 iPad 在全球热卖，也是一个将过于复杂设计的手机与计算机，回归 到产品简单使用的本质。当然， “愤怒的小鸟”游戏软件，在注重“多与复杂”的游戏软件潮流 中，瞄准仍有众多消费者喜欢“简单”游戏的需求，而异军突起，小兵立大功。曾几何时，我们的计算机配置早已超过我们的使用需求，我们的手机设计功能有一半以上 没有被使用过。厂商为了“差异化”而创造的“多与复杂”的产品特点，可能有相当比例并非 是消费者真正的需求。有时只是竞争厂商彼此之间不自觉地陷入“差异化”竞赛，而偏离了消 费者需求的本质
6、。为了“因过多差异化而导致差异化”而追求差异化，反而让众多厂商陷入“没有差异化” 的“多与复杂” 的产品设计中。 此时， 回归需求本质， 重视消费者内心的本质需求， 可能是“差 异化”突围的最有效策略 !随机读管理故事： 拾鸡者曾有这样一个人，每天都要去偷邻居的鸡，有人告诉他说：这样的行为，不符合君子之道。 那人回答说：那就减少一点好了，以后每月偷一只鸡，等到明年的时候，就完全不偷了。这也是一种循序渐进的理论？是不是很荒谬？但是我们有时候自己就做着这样的事情。吸烟有害身 体，怎么办呢？戒掉吧，每天少抽点；企业的管理机制有问题，一步一步来解决。可是事情到 了最后怎么样？烟依然还在抽，企业的问题还是没有彻底解决，一步一步来嘛！ 明智的管理者 在制定一项政策的时候，总是会记得这样一件事制定一个日程安排表，不实现目标决不罢休。 计划使我们的思想具体化而体现出我们期望做什么，什么时候做好，谁去做什么事，以及如何 做。