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1、基于家电下乡政策下的农村家电市场渠道建设创新研究-以海尔网格化建设经验为例-论文网论文摘要：伴随“家电下乡”政策的出台及实施，我国家电企业越来越关注对农村市场的开发。为了迅速抢占农村市场，家电下乡企业必须加强渠道建设，健全农村市场网络。本文在对农村家电市场渠道建设滞后原因分析的基础上，深入剖析海尔在农村家电市场渠道建设方面的创新研究-网格化建设模式，并对该模式进行了可行性分析和推广，旨在为其它企业提供可供借鉴的农村家电市场渠道建设策略。论文关键词：家电下乡,渠道建设,海尔网格化建设一、问题的提出家电下乡对家电企业来说，无疑是一次难得的机遇。据家电下乡信息管理系统发布的消息，截止2010年6月，
2、全国家电下乡产品销售593.1万台，实现销售额134.6亿元，比上年同期分别增长1倍和1.5倍。但同时家电下乡更是一次挑战。我国农村市场地域广阔，居民分布散落，基础设施建设落后，这是对企业的产品创新、市场网络、配送能力以及服务能力提出了全方位的考验。根据苏宁电器发布的2009中国农村家电消费调查报告调查结果显示，目前农村消费者对于现有的渠道表现出了极大的无奈和购买担忧，对渠道的不信任感明显。家电下乡企业该如何加强自身的渠道建设，健全农村家电市场网络成为家电企业重点关注的问题。值得一提的是，海尔集团在家电下乡政策的带动下，“家电下乡”产品在农村市场的销售增长迅速，2008年的同比增速是50%，2
3、009年的同比增速已超过53%，弥补了出口市场的下滑。冰箱作为海尔比较强势的品类，每月在农村市场的销量就达到了80万台。截止2010年6月，海尔在家电下乡产品销售量最大中排名第一。与其它企业相比，海尔依托家电下乡政策，取得的成就主要得益于在渠道建设方面的创新研究-网格化建设模式。鉴于此，本研究对海尔网格化建设模式进行深入剖析，以便理清可供其它企业借鉴的农村家电渠道构建的基本模式，并将其在理论上进行有效地拓展。本文的主要思路是：首先对我国农村家电市场渠道建设滞后的原因进行分析，其次在这一分析的基础上研究海尔农村家电市场的网格化建设模式，最后对该模式进行了可行性分析及推广。二、我国农村家电市场渠道
4、建设滞后的原因分析国家推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支持，一“补”了之。而是希望通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络。我国农村家电市场的渠道建设远远落后于城市，而家电下乡企业要加强渠道建设，只有对渠道建设滞后的原因进行深刻分析，才能进一步明确渠道建设方向。具体来说，我国农村家电市场渠道建设滞后的原因如下：其一，农民收入相对城市居民较低，购买力不足。农民的收入有相当一部分要留作追加的生产费用，用于农民的生产和扩大再生产，剩下的较少部分才作为生活消费。此外，农民的消费心理与行为有其独特性，农民的后顾心理比城市居民更强烈，比如担
5、心养老、看病等问题。因此，农民对家电产品的消费心理偏于谨慎，消费行为较保守。其二，农村消费环境差，基础设施建设落后。农村家电的使用环境特殊，比如电压不稳、雷电、潮湿、信号差等。农村消费环境差致使家电消费存在“潜力大、容量小”的问题。一般的家用电器均需与相应的基础设施配套。基础设施建设的落后，严重限制了家用电器在农村的普及。其三，农村家电市场终端销售网络不健全。因为农村市场的家电产品售点远离城市生产基地，地域分布广阔且分散，所以生产企业一般不能直接服务乡镇的零售终端，而是通过经销商来分销，产品流通模式单一。此外，农村市场客户订单零散，距离比较远，因此物流配送成本较高。其四，农村市场家电产品的供需
6、不平衡。许多家电下乡企业由于对广阔的农村市场没有进行深入的研究，仅以简单的销售方式进入农村市场，企业的产品结构难以适应农村消费者要求，加之对农村市场的关注不够，所以无法生产出适销对路的产品。农民无法购买到满意的家电，产品货源不足、品种单一、种类不全，在一定程度上影响了农民的购买需求。其五，农村市场的售后服务体系建设问题日益凸显，也从侧面反映了农村家电市场的渠道建设滞后问题。2009年12月3日，中国消费者协会发布调查报告显示，家电下乡产品得到广大农村消费者普遍认可。然而，由于部分企业的售后服务严重滞后于产品推广，一些农村地区出现了“家电下乡销售快，售后服务跟进慢”现象，农民普遍反映农村家电维修
7、网点少、维修费用高、维修人员技术水平低、维修条件不足等问题，在一定程度上挫伤了农民购买家电下乡产品的积极性。三、海尔农村家电市场的网格化建设模式研究（一）网格化建设的背景及内涵1、网格化建设的背景通过以上对农村家电市场渠道建设滞后的原因分析可见，家电下乡企业只有针对性地制定合理的渠道体系构建方案，才能有效地解决“三高一低”的难题，即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报，从而建立竞争优势。海尔集团也曾面临海尔产品在农村市场的进货渠道混乱、产品窜货乱价等现象，并且这些市场无序行为损害了客户的利益，降低了海尔在用户中的满意度和信任度。为了克服这些企业发展困境，海尔集团及时地推出了农村市场的网格化建设模式，并通过县镇村三级网络迅速地深入到农村市场。2、网格化建设的内涵海尔农村市场网格化建设以创造第一的客户满意度，实现客户利益的最大化，创造第一的用户满意度，创造第一的市场份额，同时最终形成品牌的第一竞争力作为对自己的定位。