对快时尚服饰的下游价值链及消费场反馈的研究.doc

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1、对快时尚服饰的下游价值链及消费市场反馈的研究摘 要：自 2007 年 H&M 登陆上海市场后， 以优衣库，ZARA GAP等为代表的快时尚服装品牌相继进入国内服装市场，并以其成熟的品牌营销模式开始了对国内服装消费群体 的市场争夺，随着国内消费者时尚观念的普及和增强，国际 快时尚服装品牌更新快、平价、时尚的品牌形象迅速被国内 消费者所接受，快时尚服装已经成为国内服装市场发展的重 要板块，在快时尚服饰企业快速发展的过程中也暴露出不少 问题，在很多方面与消费者期冀相差甚远，本文通过对消费 者市场以及快时尚服饰行业的研究能更好的促进快时尚服 饰企业的健康发展。同时为传统企业提供借鉴和思考。关键

2、词：快时尚；下游价值链；消费市场；传统服装企业一、服装消费者市场的反馈 根据马斯洛需求理论，人的需求是逐渐递进的，随着中 国居民收入水平的提高，消费者对服装产品的需求也从生理 需求逐渐过度到心理需求，服装产业必须以满足消费者需求 为发展根本目标和动力 服装作为一项基本生活需求，在居 民消费中占有重要地位，仅次于食物消费。所以了解现行消 费者市场的状况很重要。我们主要通过问卷调查的形式来收集消费者对服装市 场的看法和建议。一共发放了 500 多份问卷，收回纸质问卷 302 份，问卷星上问卷回复 215 份。首先，根据调查结果如图一显示， 77.76%的消费者年龄 段在 18-25 岁，男女比例各

3、占二分之一。通过对问卷的其他 内容的分析，并运用消费者满意度理论，我们主要得出以下 三个结论：H1:更新速度和消费者满意度之间呈正相关的关 系；H2:舒适度和消费者满意度之间呈正相关的关系；H3:性价比和消费者满意度之间呈正相关的关系。根据我们的调查结果一一进行验证:把衣服更新频率分 为两星期、一个月、两到三个月、三个月以上和其他几个选 项，发现 72.93%的消费者在三个月以内就会购买衣服。 在访 谈中我们还发现，有些消费者的观念是希望看到衣服更新速 度加快，这样选择的余地会更多，而且，在逛街的时候不仅 仅是买衣服，看到漂亮的新衣服总是会让人产生愉悦感。所 以不难看到，当衣服的更新速度加快的

4、时候，消费者的满意 度程度是上升的。舒适度可以从两方面进行考虑:风格和质地。风格是对 心理上的安抚， 质地是对身体上的服务。 风格可以分为休闲、 流行服装、运动、嘻哈、正规职业装等。问卷显示有41%的消费者愿意购买休闲装，而在我们常人的认知中，休闲装宽 松有型，不是那么正式但也不那么家居化，所以是舒适度的 良好体现。质地可以分为棉布、化纤、针织物、混纺、莱卡 和其他。因为棉布柔软不产生静电等特点，使得它很受大众 喜爱。有 57%的消费者选择棉布质地衣服。从以上的分析可 以看出，舒适度程度越高，消费者满意程度越高。性价比是综合了价格和质量两方面进行考虑的。价格和 消费者满意度是呈曲线关系，不能直

5、接进行度量。抽样中的 调查样本中， 2000-6000 的消费者占有 22%的比例，生活费 在 1500 元的在校学生比例有 55%，根据这两个群体，我们 发现，他们购买衣服的价格区间主要是 100-300 元占有 53% 的比例， 300-500 元占有 25%的比例。综合第二个假设分析 得出，性价比越高，消费者满意程度越高。二、时尚服装下游价值链分析 根据波特的价值链理论我们把快时尚服饰企业的下游 价值链分为生产加工、成品储运、市场营销和售后服务四部 分。对于这部分的研究，主要采用的是企业访谈、店铺考察 以及问卷的方式，因为相关资源和条件限制，最终成型的只 有问卷，因此我们在这一部分主要依

6、靠的是网上相关的资源。 同时主要运用了 SWOT模型来对快时尚服装企业的下游价值 链进行分析。（一）快时尚服饰企业下游价值链的内部环境分析1、快时尚服饰企业下游价值链的优势 快时尚服饰企业的优势主要在于它整个下游价值链相 比其他服装企业来说更加能适应消费者市场，对于快时尚企 业的生产加工来说设计师能用 1 天时间来完成文稿到货架 的整个过程，而成品储运的时间也很短， ；这些品牌普遍的 产品设计到生产上市的周期为 7 天且平均每两周就会有新 产品面市，但对一些传统品牌来说，往往需要提前两季设计 产品、继而加工生产，虽说很多产品设计上也很有前瞻性， 上市时也不会落伍，但在灵活机动方面，运营模式大大

7、滞后 于“快时尚”。围绕消费者需求定位，企业要将零售终端、 设计和加工生产的能力结合在一起，形成一个一体化的商业 模式。其次就是快时尚服饰企业更能适应现代人的消费需求， 随着经济的快速发展，对服装的消费，人们已经不再局限于 裹身保暖，越来越看重款式，个性，我们在对消费者市场的 问卷调查分析中也发现人们在选购衣服时主要看重的是质 量款式，快时尚服装企业的质量还不敢说有多好，但在款式 方面绝对是占优势的。快时尚服装企业的选址也是一大优势， 虽说买衣服只要有服装店就可以买，但我们在问卷分析中发 现 56%的人们喜欢到专卖店和购物广场购买衣服，而快时尚 服装企业的布局主要是在大型商场和商业街区，在高档

8、奢侈 消费店铺附近，同时快时尚服饰企业的店内布局也是别具一 格的，各家都有特色，给顾客感觉特别舒适。快时尚企业的 另一大优势是相关多元化经营，传统服装企业一般只会卖衣 服，而其他相关的东西， 比如围巾、 墨镜、 帽子、 袜子、鞋、 包等则是不会经营的，快时尚企业则一般都附带经营这些商 品，让消费者感觉购物更加便捷2、快时尚服饰企业的劣势 快时尚服饰企业优势突出，但它也有诸多劣势。致命的 一个劣势就是质量，更新速度快往往让部分快时尚企业粗制 滥造，质量问题特别突出，例如在 ZARA等的店内，经常发 现服装上有特别多的线头，污渍等，背包，鞋子上有很多划 痕等，消费者的反馈中最期望快时尚服饰企业改进

9、的就是服 装的质量。其次部分消费者觉得这些快时尚服饰企业店铺内的店 员相对过少，询问不太方便。 同时大部分快时尚企业店内 都没有提供可以休息的地方，让陪同购物的一些男士或其他 人感到非常累和不耐烦，很多时候往往会催促购买衣服的人， 也影响了对这类店铺的评价。同时通过查阅相关资料我们发现，现在快时尚服装的店铺基本上都是集中开在一 二线等大城市，而一些比较小的城市基本上看不到这类店铺。再有就是像ZARA这类国际快时尚服装企业在衣服的设 计上没有做到量体裁衣，欧美等国家的人主要是白种人，身 形偏高，所以有些衣服很多中国的消费者喜欢它的款式，但 却不合身（二）快时尚服饰企业的外部环境分析1、快时尚服饰

10、企业的发展机会俗话说衣食住行缺一不可，服装是人们生活的基本要素 之一，故在这行业，几乎不存在替代品，所以可以说，服装 行业是永久的朝阳行业。同时快时尚服饰行业相比传统服装 行业来说，迎合了当前大众的消费需求，更能适应市场，所 以快时尚服装行业具有很大的发展潜力。2、快时尚服饰企业面临的威胁 在过去几年内，中国国内的主流服装零售企业都经历了 过度发展的时期，就全国多家主要服装大型品牌的目前情况 来看，几乎所有的主力品牌今年都面临了股票市值下降，资 金紧张，库存压力大，脱销滞销问题严重，国内生产成本与 销售竞争成反比，生产销售环节配合脱节等问题。内销市场 的过度竞争和前些年无节制的扩张开店，加上互

11、联网零售业 价格血拼现象的迅速崛起，快时尚服装行业也是服装行业， 必不可少的也会受到这些问题的影响，在我们的问卷调查中， 我们发现， 30%的消费者购买服装的主要途径是通过互联网， 随着信息科技的不断向前发展，互联网购物对人们来说会越 来越重要，而目前快时尚服饰的主要销售渠道还是通过实体 店，所以这也是快时尚服饰面临的一大威胁。三、传统服装企业 纺织服装企业是典型的需求拉动型产业，对市场的依赖 性很大，传统服装企业更是如此。目前中国的服装产业发展 使不少纺织品服装生产商都陷入了“贫困化增长” ：压低生 产成本 -以低价抢占市场 - 进口商进一步压价 -出口商再降 低成本、更低价出口，获得更少利

12、润 - 更以低成本的规模生 产降低成本、更低价出口，最终陷入几乎无利润的境地这样 一个恶性循环。 2008 年爆发的金融危机使中国服装产业的 问题凸显，尤其是产能过剩的问题，现在的产能过剩更多表 现为结构性过剩（如低档产品过剩，中高档产品缺乏） ，很 多企业只是盲目的高效生产，不考虑随着经济的不断发展， 人们的收入水平不断提高，消费者对服装产品的需求也从生 理需求逐渐过度到心理需求，越来越多的看重服装的品牌， 风格，个性。据 2014 年统计报告显示，服装零售受生产要素成本不 断上涨、国内经济增速趋缓等因素影响，市场持续不景气， 内销增速一再放缓。全球经济持续低迷，国际服装零售市场 也整体陷入

13、萧条状态，业绩下降得非常厉害。在国内，传统 大批量印花加工的印染厂受到经济大环境的冲击，大订单数 量急剧减少，整体呈现收缩状态。近日，众多休闲服饰、运 动服饰品牌交出上半年“成绩单” ，营业额和净利润持续下 滑，行业寒冬未过。与此相反，国际知名快时尚品牌、潮流 品牌等却逆市抢市场，快时尚品牌的快速反应机制是吸引消 费者的热点，其以极短的新款上市速 度、个性化的款式吸 引消费者，快时尚类服装的 零售商提前数周就订购服装， 能够对不断变化的市场做出快速反应，不必通过销售消化很多库存。在买方占主导地位的服装市场里，快时尚追求个性成为 服饰行业的新的突破点四、总结 在买方市场的条件下，消费对产业发展的

14、影响越来越大， 因此无论是快时尚服装企业还是传统服装企业都必须把满 足消费者的需求放在首位，特别要重视消费者的服装消费观 念、服装消费心理、服装消费行为、服装消费方式的变化（一）对快时尚服饰企业的建议结合消费者市场反馈的信息，我们通过TOWS矩阵对快时尚服装企业给出如下建议SO战略（优势 - 机会）1. 运用科技，进一步完善公司物流与价值链，提高企业 产品竞争力2. 依托集团与市场宏观走向，利用发展资金与各优惠政 策，拓展市场，树立品牌3. 紧抓“快时尚，个性化” WO 战略（弱点 机会）引导人们的时尚观念，建立品牌忠诚 对消费者“量体裁衣” ，消费市场“因地制宜“ 完善店内陈设和布局，使之更

15、人性化ST战略（优势 - 威胁）1.运用已有的品牌、技术优势，增加模仿障碍2.利用集团公司的资源优势， 利用本身的人力资源优势， 抵御日益激烈的市场竞争3. 加强快时尚服装品牌建设，使之成为一种潮流和身份 地位的象征 WT 战略（弱点 威胁）1.在保证质量的同时， 适当改变纯国外制造的生产方式， 进一步提高企业综合竞争力2.加快集团公司的资源利用，努力降低资源成本，增强 产品市场竞争力3. 加强电子商务建设，紧跟服装消费方式的变化（二）对传统服装企业的建议 快时尚服装企业因为“快时尚，追求个性“的特点成为 了服装行业的新的突破点 5，服装企业的下游价值链其实都 是大同小异的，都是包括生产加工、

16、成品储运、市场营销和 售后服务这四个方面，而 ZARA等快时尚服装企业的成功之 处就在于，通过重新构建下游价值链形成了独有的商业模式， 也即“快时尚” ，正是从原材料购买到产品销售整个下游价 值链的每个环节的独特快速，让快时尚服饰企业在服装企业 生产过剩，库存积压严重的情况下脱颖而出，赚取了巨额利润。所以传统服装企业突破目前困境的一个重点就是向快时 尚服装企业学习。重新定位企业发展方向，紧跟时代发展潮流。首先是认 真分析服装消费市场的情况，重新定位发展方向，转变发展 方式，做到产品与款式设计紧跟时代潮流，更好地创造并满 足顾客消费需求，为顾客提供丰富多样的产品，提高顾客时 尚选择性与满意度。1

17、、重新构建下游价值链。借鉴快时尚企业在”生产加 工、成品储运、市场营销和售后服务“这四个方面的成功之 处，结合自身情况来构建合适的下游价值链，当然不能一味 模仿和抄袭，要深入挖掘我国特有的优秀传统文化，配合国 际服装行业的发展趋势，创建独具特色的发展模式，争取把 握服装市场的主动权2、注重品牌建设 。现在活跃在国际市场上的知名品牌， 都是经过了多年积累，建立了品牌知名度，并且完成了从上 游的原料到最终制成品的一体化营销过程。中国服装企业品 牌的发展历程较短暂，但在信息时代，品牌的传播或许能够 比以前迅速地多，对于那些有能力进行品牌建设和品牌营销 的企业，应当将企业品牌放在首位。同时中国服装产业经过 多年发展形成的产业集聚效应也有助于企业整合产业链，逐 渐建立起一条从服装设计到品牌营销的完整链条，以获得最 大利润。参考文献：1 周雯婷消费对服装产业升级的研究J.经营与管理2014 年 02 期 .2 孙瑞哲 .需求驱动视角下的产业创新中国纺织服 装产业的价值转型J.纺织导报；2011年01期.3 周运宝.纺织服装外贸企业战略突围研究D.金融经济 2009 年 18 期.4 郭惠玲 .快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研 究以快时尚服装为例 D. 中国流通经济 2015 年 02 期 期刊.基金项目：本文获“大学生实践创新训练计划项目”资 助，江苏省大学生创新。