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1、.蛋白质粉方案提纲一、市场分析1、从行业销售额来看： 近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重自身的保健，因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业。 有关数据显示，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。2、从产业结构来看：3、从消费者来看： 北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示:在被访者中，51.7%的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要；还有32.8%的人对保健品的重要性持两可态度；85.2%的人能够接受当前市场的保健品，其中31.7%的人对此评价较高；74.3%的人使用过或正在使用保健品；64.5%
2、的人每月消费保健品的金额在50元以上，33.7%的人月消费金额在100元以上，6.4%的人月消费金额在200-300元，3.8%的人月消费金额在300元以上。（以上数据仅供参考） 以上数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的。4、未来保健品行业趋势o 随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。o 随着资本进入保健品市场，各种新的保健品将不断的被开发推上市。使得市场不断细分，消费人群划分及产品品质定位的竞争加剧。o 市场逐渐成熟，因此行业总体价格会有所下降。o 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为主流。o 功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。o 流通渠道更加畅
3、通。o 宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传。（一）蛋白质粉市场现状分析 蛋白质粉市场作为近年来新兴的一个市场，与保健品行业其他产品相比，有着其独有的一些特点：1、大多数人对蛋白质粉这个新兴的产品的认知度和认可度尚处启蒙阶段。主要原因是宣传不够、市场推广力度太小。2、蛋白质粉生产的企业主要集中在北方，企业的的规模大小不一，多且杂。在这些企业的产品中，高科技含量产品少，低水平重复品种生产多。一小部份的企业集产、销于一体，但尚未形成气候。大部份生产厂家则处在为人加工的阶段。形成规模的品种少。3、产品卖点不明确、不新颖，品牌与推广没有创新表现，品牌知名度低。4、目前市面上蛋白质粉产品的销售渠道主
4、要是直销或是在专卖店销售，商场及超市等销售场所少见。这对我们来说是一次绝好的契机。（二）竞争对手分析（三）市场概况总结 通过对保健品市场的分析及蛋白质粉市场的分析，联旭认为：o 保健品消费已趋向大众化，保健意识也明显提高，我们有着广阔的发展前景。与此同时，保健市场竞争也日趋激烈。o 保健品市场的市场容量非常之大，蛋白质粉作为一个新的产品，有着其很大的发展空间。o 现阶段，在国内的蛋白质粉市场中，产品力、渠道力和品牌力综合起来占绝对优势的同类产品暂时还没有。（一）产品命名-茵歌莱斯 二、产品分析 （二）产品定位1、产品本身的功能特点o 为食健字号。o 在体内制造酶，有利于食物转化为能量，补充代谢
5、的消耗，供给人体所需的热能。o 调节生理功能，通过血液向细胞输送氧气和各种营养素，补充、均衡营养。o 帮助伤口的血液凝结及愈合，制造新的组织代替坏死的组织。o 加入维他命等微量元素及多种矿物质，帮助人体更好的吸收。o 对免疫系统制造对抗细菌的抗体。（三）产品分析1、优势产品（以安利为例子）o 安利纽崔莱蛋白质粉，为美国公司监制生产，企业实力雄厚。o 食健字号产品 o 蛋白质含量达到国际公认标准最高评价（PDCAAS=1.0），蛋白质纯度高达80%以上，并且含所有必须氨基酸，消化率达95-97%。 2、劣势产品分析o 国内新品牌，大众对产品没有基本的认知度。消费者对新产品的信任度不高。在竞争激烈
6、的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。o 产品同质化现象严重，功能方面没有突出的优势。o 目前尚无独特的流通渠道。3、市场问题点：o 产品替代性强，作为一个新的品类，相对于其他已壮大的奶类产品如奶粉、液态奶等，消费者对蛋白质粉的了解程度有限，绝大部份消费者对其功用不是很清楚。企业必须经历市场教育和引导的历程。o 蛋白质粉市场消费尚未成熟，消费习惯在短期内难以形成。o 同类产品广告越做越多。4、市场机会点：o 市场潜力大。随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重自身的健康。o 国内市场上以安利，汤臣倍健为主流品牌 。o 目前蛋白质市场是一支潜力股，有很大
7、的市场发展空间。o 朗臣是一个新品牌，有很大的市场发展空间。 三、目标消费群分析（二）目标消费群分析1、目标消费人群的行为特征：o 接受新事物的能力强，并且渴望追求新事物；o 消费上相对积极，有一定尝新意识；o 文化程度中等偏上，有一定的理解能力；o 在接触到科学的、有说服力的广告后，容易产生理性消费。相信自己愿意相信的东西。o 注重生理和心理的健康，讲究一定的生活质量。2、目标消费群的购买动机与消费心理购买动机：自我保健、馈赠亲友、给家人服用。消费心理：注重功效 价格比较 关心口味 服用方便 看重品牌 看重包装 3、消费能力消费能力： 一类城市强于二类城市，一类城市的保健品消费比例要高于二类
8、城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。应以面对中高收入的人群为主要消费对象4、目标消费群决策购买过程定价参考产品二、产品包装策略： (三) 营销策略五、产品创意（二）市场创意策略o 作为新品牌入市，采取高端策略：o 有引导市场动向及发展的趋势；o 先入为主，抢占市场先机，引导消费朝流；o 占领市场份额，有利于成为领导型品牌，o 在广告攻势宣传下，围绕企业形象推广主题：关心百姓健康，从我们做起（或百姓价格，健康常在）（做中国老百姓买的起的营养品）做促销和公关活动来提升企业形象六、广告策略o 广告策略必须在广告战略的指导下进行，方才有市场竞争力七、传播媒介（二）广告任务1 、电视o 广告任务：单一诉求“均衡营养，活力健康”，推出品牌定位“高蛋白新一代营养品”，建立鲜明的品牌形象。o 涵盖元素：标版、广告主题词、产品攻效及产品诉求点。2 、报纸o 广告任务：单一诉求“均衡营养，活力健康”，推出品牌定位“高蛋白新一代营养品”，建立鲜明的品牌形象。o 涵盖元素：LOGO、广告主题词、攻能介绍、支持点、促销信息及产品诉求点。（三）媒体行程1 、导入期：o 此期间，产品处于上市阶段，因此主要的广告以户外及报纸广告为主导，广告目标就是让消费者了解此产品，接受有关蛋白质粉方面的知识。；.