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1、电子商务知识考点：网络广告的特点电子商务知识考点：网络广告的特点网络广告的类型与特点网络广告的特点网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服 务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、 高效地传达给每一位用户。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大 传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：1. 传播范围广，无时空限制网络广告的传播不受时间和空间的限制，Internet将广告信息 24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任 何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。2. 定向与分类明确尽管传统的广告铺天盖地，如电视中播放着
2、精心制作的广告，收 音机里传出的充满诱惑力的广告语，报箱内或门逢下被人塞人的一 份份宣传品等等，然而，这类广告由于没有进行定向和分类，其收 效甚微。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可 以而对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市 场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将 企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过Internet, 就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定 向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可 能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从受众方面看，广播电视只要有了硬件设备
3、，再付上一笔卫星频 道租用费或有线电视服务费，不用顾及收看、收听时间长短;报纸、 杂志付费后也可以存放多日；而网络广告的访问者（受众）是要双重付 费的（ISP的信息服务费和拨号上网的电话费），因此受众非常珍借上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息来测览，所以网络 广告信息到达受众的准确性很高。3. 灵活的互动性和选择性Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信 息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以 随时得到宝贵的用户反馈信息。例如，用户在访问广告的发布站点 时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线 提交表单或发送电子邮件等方式，向
4、厂家请求特殊咨询服务。厂商 一般在很短的时间内（几分钟或几小时内）就能收到信息，并根据客 户的要求和建议及时做出积极反馈。此外，许多用户在网站上提供的个人资料，也将成为广告商推出 不同广告的依据。例如，某个用户居住在某一地区，曾经表示过自 己对某种产品或生活方式的偏好等，也将成为厂商了解客户需求的 信息，厂家会据此“度身定作”出一整套促销方案。4. 精确有效的统计传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触过该广告的准 确信息，因此一般只能大致推算一下广告的效果。而网络广告的发 布者则可通过公工权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库, 从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记
5、录软 件，如cookie程序等，追踪访问者在网站的行踪。其曾点击测览过 哪些广告或是曾经深人了解了哪类信息，访问者的这些行踪都被储 存在cookie中，广告商通过这类软件可以随时获得访问者的详细记 录，即点击的次数、测览的次数以及访问者的身份、查阅的时间分 布和地域分布等。与传统媒体的做法相比，上述方式可随时监测广告投放的有效程 度，并更精确且更有实际意义。一方面，精确的统计有助于企业了 解广告发布的效果，明确哪些广告有效，哪些无效，并找出原因， 及时对广告投入的效益做出评估，以便调整市场和广告策略。另一 方面，广告商可根据统计数据评估广告的效果、审定广告投放策略, 及时采取改进广告的内容、版
6、式、加快更新速度等顺应消费者的举 措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。5. 内容丰富、形象生动报纸、杂志等卬刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制， 广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而 网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说 一条Banner T告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非 常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不 仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多 种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。6. 易于实时修改在传统媒体上广告发布后就很难再更改了，即使可改动，往往也
7、需付出很高的经济代价。网上的广告可按照需要及时变更广告内容, 这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。7. 价格低廉网络广告无需卬刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其 他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视相比，单位面积（时间） 的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。&传播的被动性传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信 息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但 从另一方而看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面 前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因 此，为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广
8、告，网络广告还需 要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术，以发挥其最 大的效益。9. 创意的局限性Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常 用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意 出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。10. 可供选择的广告位有限旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处（通常位于页面顶 部的旗帜广告效果比位于底部要好），因此可供选择的位置少。图标 广告虽然可以安置在页面的任何位置，但由于尺寸小，所以不为大 多数广告主所看好。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告 意识，网页上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个有影响 的导航网站聚集，这些网站页而上播映旗帜广告的位置也就成为广 告主竞争的热点，迸一步加剧了广告位置的紧张性。因此，广告商 们不得不采用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告 形式，Sohu主页的顶部就轮流播映着联想、诺基亚等几家公司的广 告。虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优 势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与 普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时 期，其效益将越来越得以显现。