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1、；.项目（三） 策划（一）营销策划的含义 在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。 （二）营销策划书的基本结构 营销策划书的结构要根据商品决定其内容，不同的商品，其营销策划的内容是不同的。一般情况下，营销策划书的基本结构包括以下几个方面： 前言。这是营销策划的开头部分，包括：策划的缘起、背
2、景材料、问题点与机会点、创意的关键等，将以上内容作概括的说明。 市场状况分析。市场状况分析包括以下内容： 整个产品市场的状况； 与其主要竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析； 消费者的情况分析，包括年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析等； 竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析； 竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析； 双方
3、公关活动的比较分析； 公司产品的利润结构分析； 公司过去几年的损益分析。 产品策略。产品策略包括： 新产品开发策略； 产品生命周期策略； 产品组合策略； 产品包装策略。 价格策略。价格策略一般包括以下五个方面： 定价标准； 制约定价的基本因
4、素； 定价的程序； 定价的基本方法； 定价策略。 营销渠道策略。营销渠道策略包括营销渠道的选择策略和中间批发商的营销策略。 促销策略。促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。其中包括促销手段的选择和营业推广。 （三）特别提醒 随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何写作营销
5、策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用。 （四）相关链接把斧子卖给总统 美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员。它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把斧子推销给现任总统。 2001年5月21日，一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”字
6、迹的一支金靴子授予了他。这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。 乔治赫伯特说：“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。于是，我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复不久，布什总统就给我汇来了15美元。”金靴子奖已空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。为什幺没有授予他们，而授给了将一把斧子推销给了布什总统的乔治赫伯特。 它告诉人们：别人没有成功，并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能成功。在不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人面前，总会有一片充满希望的天地。.