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1、汽车产品策略产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的 市场营销活动，总是要以一定的产品去占领市场，产品是市 场营销的物质条件，是其它营销组合策略的基石。企业必须 针对目标市场的需要，加强产品开发和产品投放决策。因而，产品开发除了技术问题外，更多的时候是指新产品开发的战 略和策略问题，以服从企业市场营销的需要。从这一意义上 讲，产品开发实质上是一个市场营销问题，而不只是脱离市 场营销的纯技术问题。第一节产品与产品组合一、现代市场蕾销关于产品的概念按照传统观念，产品就是某种有形的劳动生产物。但 是，从现代营销观念来看，这样的理解过于狭隘。产品不仅 包含有形的实物，而且还包括无形的信息、
2、知识、版权、实 施过程以及劳动服务等内容。GB/T19000系列标准指出的产品定义是“活动或过程 的结果”或者“活动或过程本身”。该定义给出的产品概念， 既可以是有形的，如各种实物；也可以是无形的，如服务、 软件；还可以是有形与无形的组合，如实施一个由计算机控 制的某种产品的生产过程。这是现代社会对产品形式概念的 理解。如前所述，市场营销是一个满足用户需要的过程。用 户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的 需要。对汽车产品来讲，用户需要的是汽车能够满足自己运 输或交通的需要，以及满足自己心理和精神上的需要，如身 份、地位、舒适等。此外，汽车产品的用户还希望生产厂家 能够提供优质的
3、售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门 服务、“三包”（即包修、包退、包换）等等。由此可见，现代市场营销产品的概念，是一个包含多 层次内容的整体概念，而不单是某种具体的、有形的东西。 以往，学术界曾用三个层次去表述产品的整体概念，即实质 产品、形式产品和延伸产品 （附加产品）。但近年来，国外一 些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概 念（图7-1），这五个层次依次是：（1）实质产品。屑产品的本质层次，是满足用户需要的 核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产 品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。 营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即 用户所
4、需的效用提供给用户。（2）形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过 对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的。形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样（或款式）、商标（或品牌）以及包装等方面的内容构成。因为人们不 仅要求各种产品有满足使用需要的功能，还要求有一定的质 量水平以满足一定水平的需要。对于同质的产品还要求有各 自的特色、花色、式样；在同质同特色同款式的产品中，人 们追求的是名牌厂家生产的名牌产品。所以，商标、品牌、 特色、式样（或款式）以及包装也就成为形式产品概念的组成 部分。图7-1理代市场营樁的产品瞿念（3）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与 产品
5、密切相关的一整套属性和条件。它主要是用户或消费者 购买产品前，对产品的一种期望。这种期望是否能够得到满 足，将影响用户或消费者的购买决策。所以企业不能仅仅从 实质产品出发去进行市场营销，还必须完整地了解他们的期 望。（4）延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服 务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售 后服务等。这些内容看上去与产品无关，但却是顾客购买商 品后的一种现实需求，对促进购买和充分发挥产品使用价值 有巨大推动作用。现代市场营销已产生了所谓“系统销售” 的概念，即销售给用户的不是单纯的形式产品，而是产品系 统；即不仅销售上述有形产品，而且还应包括延伸产品。西 方学者甚
6、至认为，今后市场营销的竞争将在于有形产品之外 的服务、融资等方面，或用户认为有价值的其它方面的竞争， 因而延伸产品也是企业促销的重要方面。(5) 潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中， 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现 有产品的可能的演变趋势和前景。显然，现代营销学的上述研究成果，对我国的汽车市 场营销人员建立止确的产品概念和做好产品策略，是有启示 意义的。现代市场营销关于产品概念的五个层次的内容，实质 产品是核心。企业必须在实质产品上下功夫，不断开发创新 适合顾客需要的新品种，并提高产品质量，以更好地满足用 户的需要。在抓实质产品的同时，也要抓好形式产品和延伸 产
7、品。形式产品是顾客购买商品时首先获得的印象，对激发 顾客购买欲望具有促进作用。延伸产品是伴随顾客购买商品 而随之出现的进一步要求，可以说是顾客的后顾之忧。企业 若能在顾客购买商品的同时提供这些服务，顾客就会放心地 购买、安心地使用企业的产品，对其他顾客也能起到一种示 范和广告作用。期望产品为企业检查其形式产品或延伸产品 是否很好地满足了用户或消费者的期望提供了参考，而潜在 产品为企业不断地改进产品、开发新产品提供了方向。二、产品组合概念产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单的理解为企业 的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，允分有效地 满足目标市场的需求，必须没计一个优化的产品组合。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产 品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、 生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进 行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分 的一条产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格 的特定产品。例如， 个车型系列中各种不同档次、质量 和价格的特定品种。