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2、进行较好的销控，导致目前位置较好的商铺被销售一空，而位置较冷的商铺无人问津，出现了B区的东街经营火爆，商铺销售一空。A、C、D栋之间的商铺销售不畅。被盐亭人民公认的好地段的南街，这里郁金香生活广场拔地而起，老百姓因此给予了极大关注，同时，该项目的推出，也大大切去了盐亭商业地产这个本来就不大的蛋糕，给鸿宇商业广场的后期销售带来了很大的难度。一、项目分析1、 项目情况：鸿宇商业广场位于盐亭县东街和弥江路交汇处，地处老东门旁，东至弥江路，与东门廊桥相映，西至蓝剑商厦，南汇丝绸大厦，北临川登公寓和庭苑小区。鸿宇商业广场占地13000，总建面24000，容积率2.2，绿化率23%，其中内外两个休闲广场共
3、3100，建筑风格为川西民居风格，古朴不失现代时尚。项目于2003年底开始正式销售，目前销售已经过半，现已投入使用。目前未售商铺具体情况如下a栋房号A1A2A3A4A5A7A8A10A11A12原套内面积（）原套内单价（元/）原总价（元）C栋一楼房号原套内面积（）原套内单价（元/）原总价（元）房号c23c25c26c27c28c29c-30-1c-30-2c31c32c33c34原套内面积（）原套内单价（元/）原总价(元)房号c36原套内面积（）原套内单价（元/）原总价（元）C栋二楼房号C22C23C24C25C210C211C212原套内面积（）原套内单价（元/）原总价（元）D栋房号原套内面
4、积（）原套内单价（元/）原总价（元）办公楼房号套内面积（）套内单价（元/）总价（元）二、鸿宇商业广场的swot分析1、优势（）（1）步行进入城区的捷径，通过廊桥可以很方便地穿过鸿宇广场步行进入盐亭最繁华的街道南街，目前的东街已成为由车站进城的必经之路之一。（2）在经营形态上有了初步的业态划分，是当地商业走向成熟的标志（3）街道环境经过了良好的规划建设，符合人们购物的需求。有利于将鸿宇商业广场打造成带有休闲娱乐性质的商业步行街。2、劣势（）（1）受全国大环境的影响，自2004 开始，全国的商业地产整体就已经开始明显的滑坡，又因国家及银行抑制房地产发展过快相关政策不断出台，也抑制了投资者的投资热情
5、。（2）本项目的商业位置是介于传统商业中心与非商业中心的之间的过渡地带。商业地产最好的投资理论就是地段论，但作为仅有5、6万人的盐亭县，鸿宇商业广场的地段并不能被大家完全认同。 （3）经营业态零乱，本项目最初明确了广场各条街道的主题经营业态，但在后期的执行中没有很好的认真控制，致使整个商业广场的经营内容杂乱无章，与老商业区无异。没有形成明确的主题定位和集合经营效益，达不到吸引消费者到此形成明确购买意向的效果。（4）商业广场内部中心广场的设计缺乏吸引力，没有充分考虑商业经营的实际需要，休闲性太强，同时，商业街景的设计上缺乏商业气息，很容易形成普通市民茶余饭后闲坐聊天的场所，而起不到吸引有实际购买
6、能力人群到此逛街购物休闲的目的，因此，整个商业广场虽然有一定人流量，但没有吸引真正的消费群体，商气并不旺。（5）郁金香广场的提早销售，将本来就犹豫不决的投资者严重分流。3、机会点（）（1）目前盐亭没有新的强有力竞争对手开发同质产品，投资者可选择性小。（2）如果推出较有吸引力和概念较新的销售方式可能会被投资者看好（3）通过对商业广场的街景进行适当改造，增加商业经营符号，在一定程度上会对商业广场现有的经营气息产生较大冲击，吸引部分投资者和经营者。4、威胁点（）（1）目前最大的威胁来自廊桥商业城，廊桥商业城本身的位置及它与本项目紧邻的关系，对本项目尾盘销售很容易产生冲击，并分流部分客户，严格说来，廊
7、桥商业城的位置与本项目尾盘剩余商铺的位置相比较有一定优势，同时，廊桥商业城商铺销售中推出了购买一层铺面赠送二层的措施，在一定程度上有很大吸引力，特别是对盐亭这样的小城市来说，二层可以作为居家使用，很适合当地部分经营者的实际需求。（2）销售时间过长，商业广场已经呈现并投入实际经营，部分商家经营效益并不理想，大量商铺由于经营收益差而转让等造成较大负面影响。任何一个项目，如果不是分期开发，只要销售期超过一年，就会对项目的销售造成负面影响。三、项目总体定位1、主题定位: 商业新天地、财富聚宝盆定位基础：时尚、休闲、大众、根据以上定位基础，我们建议将鸿宇商业广场总体定位为：充分展现盐亭经济发展实力，引领
8、盐亭人民的消费潮流、汇聚盐亭的精品名品，体现前卫、时尚的消费观念的集购物、休闲、餐饮娱乐、观赏为一体，功能齐全的商业步行街，是盐亭最时尚、最现代、最有代表性的商业购物休闲娱乐广场。2、主题广告语：鸿宇广场盐亭商业新天地 时尚消费大世界 买鸿宇广场旺铺，坐收稳定保险收益 鸿宇广场经营天堂 财富共享鸿宇广场引领潮流 荟萃时尚3、目标购买群体定位 本地投资者：公务员、事业单位工作人员 已购鸿宇住房的部分客户 当地的部分生意人 退休人群 外地打工返乡置业做生意人士 外地投资者：周边乡镇及县域的部分投资者。这一部分虽然不占绝对比例，但在他们的影响力却不可小觑。4、价格定位根据本公司工作人员前期详细全面的
9、市场调查的结果来看，鸿宇广场的定价存在一定问题，所以有必要根据现在项目的实际情况，对剩余商铺进行重新定价。通常商业项目的定价应采取市场比较、租金返推、客户心理预期定价及项目增值预期定价等方法综合进行总体定价。本项目具体定价过程如下：（1）、市场比较法定价目前盐亭县在售商业项目主要是郁金香生活广场和廊桥商业城，其它均为零散小盘，不具很强可比性，该两项目售价等情况如下所示：廊桥商业城：销售均价6700元平方米，送二楼（实际一层商铺销售均价应在元平方米）郁金香生活广场:一层销售均价：元平方米 二层销售均价：元平方米 以上述两个项目作为参照物，进行比较定价，可得出本项目商业部分的大致价格水平。A、评估
10、原理：B、确定售价的基本原则评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：C、售价评估参照项目周边同类形的的商业物业不多，根据我司对周边物业的调查资料分析，选择郁金香生活广场和廊桥商业项目作为参照物进行对比。这两个项目商业部分一层平均售价为：“廊桥商业城”商铺一层参考平均售价： “郁金香生活广场” 一楼商铺参考平均售价（取算术平均值）：（12250元/相关项目售价参数修正参考均价计算=元/依市场比较法得出本项目商铺一层参考销售均价为：元/（2）、租金返推法定价目前盐亭县内主要商业物业租金水平表如下：项目周边商铺基本情况街道名称：南街 时间：由上表可得出，南街商铺的平均租金约为40
11、元/街道名称：东街 由上表可得出东街商铺平均租金约为34元/从上面可以看出，目前盐亭县内主要商业物业一层商铺的月租金水平大致在25元/-75元/之间，与本项目位置、地段、商气、经营业态和经营规模大致相当的物业月租金水平大致在2535元/之间，考虑本项目的独特性和项目一层商业业态设置的情况，可得出一层商铺销售均价：依据租金反推法得出本项目商业一层参考销售均价为：元/依据客户心理预期定价法得出本项目商业一层参考销售均价为：5000元/以上三种定价法所分别得出销售均价可按照加权平均法进行计算，得出综合均价。根据本项目情况， 则可计算得出： =5584元/(4)、项目增值前景预期定价本项目地处步行进入
12、盐亭县城的必经之路，此次进行大规模商业街景改造后，步行街内景观将更加优美，商业氛围将更为浓郁，商业布局更加合理，在高尚购物、大众休闲、文化观赏、品位特色餐饮等方面将具有唯一性和不可替代性，随着盐亭县域经济的进一步发展，本项目的商业部分价值增值潜力极大，即便在目前的市场周边可比物业环境下，其销售价格也可能会比按传统定价模式得出的销售价格高出很多，考虑到本项目具体情况及未来商业街景改造后可能带来的轰动效应，因此，可得出本项目商业部分一层铺面最终定价为：6700元/综上，建议：本项目一层商业部分一层铺面综合评定销售均价为：6700元/按照目前四川省内二级城市商业物业各楼层销售价格差别比例水平，可设定
13、本项目商业部分一层、二层的价格比例系数为：，可得出本项目商业部分一层-二层的销售均价：一层均价： 6700元/二层均价： 1675元/综上，建议本项目剩余商铺销售定价为：一层均价： 6718元/二层均价： 1680元/（）本项目重新销售定价结构及销售比例分析楼层销售面积（套内面积）平均价(元/)合计销售金额（万元）占总销售额比例1F2211.7246718148692.1%2F757.99716801277.9%合计2969.7211613100%(6)、剩余未销售商铺重新定价:a栋基础价挂牌单价67181号671866172号671864163号671864834号671866175号671
14、867187号671867188号6718671810A号6718688611号6718688612号67186886C栋一楼基础价挂牌单价6718367186483467186483667186181767186550967186550106718655012671865501367186550156718655016671865501867186550226718655023671866842567186752266718671827671864162867186718296718671830-16718671830-267186718316718671832671867183367186
15、71834671864163667187121C栋二楼（差别不大，统一定价）房号2345101112单价1680168016801680168016801680D栋基础价挂牌单价房号67184671860465671860466671860467671860468671869209671867181167185240办公楼基础价挂牌单价房号6718267188062367188062467188062567188062667188062四、销售方案商铺的销售不在于价格的高低，而在于商铺能给投资者，经营者带来多少经营收益和投资回报。我司人员在走访商家的过程中，已有不少商家明确的提出本项目的口岸是
16、假口岸，这说明现在的经营者并没有在鸿宇广场的经营中得到多少实惠。从商铺的转让告示中也不难看出现在的经营状况，作为投资者肯定也不能接受这个结果。根据我司市场调查和对项目本身现状的具体分析结果,建议对本项目进行明确主题定位后推出很有冲击力的销售方式,以期达到一击而中,迅速产生效益的目的.1、AC栋街道命名此段街道一直没有自己的名字，阻碍了特色主题的形成，因现阶段该地段已自发成为餐饮集中区，因势利导，直接命名为：嫘祖风情美食街，利于将分散的各大餐饮商家引进集中在此。3、销售措施鸿宇商业广场目前的销售模式是购铺者自行经营或投资者购铺者带五年租约,满5年后才一次性支付租金，前者是很传统原始的销售模式,没
17、有任何商业管理和经营的概念,后者则几乎没有太大吸引力,相反这种方式会给人们心理造成一种担忧，事实上不可行，所产生的结果也就很容易估计到。我们建议改变这种做法。其实，任何房地产项目的尾盘销售，在销售进入困难阶段后，最终的销售方式在实质上都是适当降价销售，但采取的措施可能并不是直接的降价这种简单方法，对本项目来说，不能简单的降价销售，也不能在价格维持不变的情况下简单地给予投资者优惠，应该在商业经营前景、投资保障、商家引进等方面综合采取措施，为此，我们建议采取的销售模式为：本项目所有商铺均实行带3年租约销售，3年期间年租金回报为年7%，并在购铺时一次性返还1年租金（按年租金7%返），并提出3年后可以
18、按原价回购商铺。这样，对于按揭客户来说，实际支付的5成首付即变为4.3成，对于一次性付款客户来说，相当于付款时享受了7%的价格优惠，但对于发展商来说，有1年的免租使用权。对投资铺面用于自己经营的客户，可采取将上述租金返还的优惠按适当比例折算在铺面的价格中进行优惠，促使他们购买。4、销售时机 鉴于广场即将改造，销售环境将受到一定的影响，因此我们建议在改造完成后再进行销售，改造的时间我们希望不超过25天，即在5月30前改造完成。5、销售序幕 新的广场改造完成后，前期招商工作应收到一定效果，结合广场改造和招商工作，更重要的是如何以尽快产生轰动效应的方式迅速拉开销售序幕。我司认为充分利用改造后的广场及
19、设立的花车是本次新一轮销售的关键。因此，我们考虑对花车的和广场中心部分位置较好的商铺采取公开拍卖形式，利用现场拍卖这种县城不多见的形式吸引广大投资者和经营者的广泛关注，使鸿宇商业广场在盐亭人民中立即成为大众关注的热点，议论的中心，从而带动项目后期的销售。6、具体销售安排（1）按照现行销售价格，实行提前返还年的租金。在返还租金中可以采取两种方式：a、将租金冲抵首付，降低投资门槛b、在客户支付的首付款不变的情况下，将返还的租金加进客户的首付款中，实际提高了客户的首付比例，从而降低了按揭月供款，减轻客户按揭压力，同时与购铺客户签订3年租约，（3）进行统一招商，在统一招商中要严格管理，引进入场商家的经
20、营内容须符合该区域的经营主题定位，在招商过程中可采用引用一条鲶鱼方式招进一两家具有代表性的品牌大商家。对个别品牌大商家、当地有一定知名度的经营大户等商家购铺或租赁均可享受一定额外优惠或免租；（4）开发商返租风险的回避：具体执行上，要考虑将现有的物业管理公司转化为集商业经营管理与物业管理于一体的物业经营管理公司，由它来负责整个商业广场的物业管理与未来的对投资商铺客户的租金回报返还。本项目不适合引进外地的商业经营管理公司入场经营管理，原因在于本项目现有商业经营体量太小，商业经营和物业管理收费很低，租金补贴较大，外地商业经营管理商来此经营管理可能性很小，对盐亭来说也没有太大必要，但有必要考虑引进一家
21、品牌商业经营管理公司作本项目商业经营管理顾问，本司推荐银丰国际（香港）有限公司、四川众信合诚商业有限公司作为主要选择对象。7、返租方案（1）返租起始执行时间为业主签订购买合同当日。（2）返租年限为3年。（3）返租回报率为7%。（4）购买返租商铺之业主同时签订买卖合同与返租协议。（5）业主购买商铺时即获1年之租金回报并于签定购房合同时兑现。（于首期款中扣除或增加在业主的首期付款中）。8、返租预算：（1）1F商铺：每年的回报率为7%、首期返1年 第一年共返金额：1486万元×1年×7%=104元实际销售额：1486万元104万元=1382万元（2）2F：每年的回报率为7%、首期
22、返1年 第一年共返金额：127万元×1年×7%=8.89万实际销售额：127万元-8.89万元=118.1万元（3） 在销售中扣除第一年先期返还的租金回报后的实际总销售收入为：1382万+118.1万=1500.1万10、优惠措施（1）一次性付款方式可享有九五折优惠（2）分期付款方式可享有九八折优惠（3）银行按揭贷款方式享有九九折优惠11、执行步骤（1）2005年5月8日起展开全面招商工作（2）2005年5月1日-5月7日，现销售接待中心关闭，在售楼中心张贴大幅告示： “鸿宇商业广场将进行全面改造并引进专业商业经营管理公司作本商业广场管理顾问，现所有未销售商铺均暂停销售，商
23、铺针对品牌商家、特色餐饮、娱乐商家的定向优惠招商工作将于2005年5月8日起全面展开，广场改造完毕后，将于5月底推出全新方式的商铺投资模式，敬请大众期待！”（3）自2005年5月1日起，广场改造工作应全面展开，现售楼处重新改造包装及未销售商铺的商业包装工作均应全面展开。（4）商业广场的重新销售大致在2005年5月25日后全面推出。五、推广战略1、广告推广目标本案在整个盐亭商业地产市场中，如何做到形成一个独特而鲜明的楼盘形象，楼盘形象的塑造必将具有、深远的战略意义，那么鸿宇商业广场的广告目标是非常明确的：（1）、提高鸿宇商业广场销售市场占有率。广告策略的实施首先是为了开拓市场，提高楼盘的销售业绩
24、，全面拓展市场空间，最终实现良好的经济效益（2）、全面提高项目的鸿宇商业广场知名度、美誉度，通过广告策略的实施，使产品品牌上升到盐亭商业地产的企业品牌，进而形成盐亭市的区域品牌，树立项目独特的个性品质和文化，从而提升项目销售价格空间2 、本案的推广总体策略运用整合传播理念，制定科学合理的媒介组合方案，采用全新的广告表现形式，准确传递项目核心利益点，利用项目自身优势，以主要媒体为载体，围绕推广的几大主线，不断制造新闻事件，以此引起社会的广泛关注和目标消费群的认同，打造盐亭市代表楼盘。3、推广战术针对以上提出的三条推广主线，我们在整体推广的过程中，需要把握几方面核心战略，顺利实施项目推广及快速销售
25、。（1）、视觉战略：a、现场视觉：项目现在已经交房使用，旁边又有郁金香广场和廊桥商业街的销售中心，因此，视觉形象元素的道旗、广告牌等视觉导视系统，在此阶段的视觉形象尤为重要，广告牌既要非常醒目，使行人第一眼就能被吸引，又要体现项目的大气、高品质，因此，我们建议选用色彩跳跃的红色为基调，配以醒目的白字，同时，用大色块表现品质，整体画面干静、醒目，又不失高档。富有新意和视觉吸引力，完全切合现代商业积极、向上的形态。这样无论是对经营者还是潜在的投资者都树立了一个完美的商业形象，起到一定的视觉冲击作用。售楼部目前不具备真正意义的火爆销售现场要求，开间面积适合商业经营，但不适合做楼盘销售现场，而且内部装
26、饰陈旧，简单，有必要进行重新装饰。示范商铺的装修、剩余铺面的整体包装、商业街景的全面改造都能在很大程度上提升广场的档次和形象，改变广场现在比较冷清的现状，形成较好的市场氛围，带动项目销售。（2）、媒体视觉：主要是报纸、楼书、折页等方面。报纸广告通过对项目三大主线的系列表现，富有想象力和感染力的平面广告创意，来诉求项目的品质和内涵。作为高质素、高品位的纯商业广场,制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把项目的基本情况、项目规划、建设理念、商业特点、商业服务等展示出来。针对我们项目的直接竞争楼盘-廊桥商业城主题和现状，我们对dm单、折页的表现另辟蹊径，将商业广场必须配备的硬件等方面以“基本条件”进行展
27、示，突出其他商业广场并不具有的其他竞争优势，色彩也采用大色块来区别于其他楼盘，如此，才能在宣传资料中独树一帜，吸引投资目光。 (3)、全面攻击战略：在广告推广方面，以dm单的派发，电视广告为主，在销售初期，也会在绵阳日报和绵阳晚报上做一段时间的夹报。同时以软性文章具体描述买点，以媒体炒作提高项目价值。以电台、电视台等大众传播媒体进行交叉配合，对盐亭市及周边辐射区的消费者广为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独特形象；（4）、区域强化战略：区域搜索式派送海报、折页，使商品信息确实到达目标消费对象。定点在城市的一些高档消费区或娱乐区、有钱人士出入较多的场所，以扩大区域强化的影响力，有助于区域潜
28、在消费进一步购买的可能性。（5）、短兵相接战略：除做好营销中心的营销外，可挑选能力高、经验丰富、熟悉市场的销售人员售楼员，启动关系营销，并加强追踪访问作业，形成高机能的销售网，同时不定期举办商家入场庆祝活动，利用人们普遍存在的羊群效应促成销售。 4、推广费用：根据合同约定，推广费用是销售金额的1%，即1613万元*%=16.13万元5、推广阶段划分及各阶段推广重点、推广方式、费用预算根据本项目的主要特征，我们将本项目的营销推广工作划分为招商宣传期、销售强销期和清盘期三个阶段。（1）、第一阶段：招商宣传期（2005/4/282005/5/31）目的： 利用成功的招商来带动销售，在销售之前给让投资
29、者的心理产生饥饿感。通过一些品牌商家入驻形成的集群效应，炒热商铺和地段，将鸿宇广场打造成盐亭的商业中心。任务通过大力发布鸿宇广场的招商信息，引进本地品牌和绵阳乃至成都商家大量入驻，用鸿宇广场商铺座无虚席的宣传奠定鸿宇广场是盐亭商业中心的地位。推广主题l 主题1商业中心、时尚广场、财富新天地l 主题2鸿宇广场旺铺统一招商中，知名经营公司为您事业发展保驾护航推广手法：注重实效，有效造势，少投入，高效率，快进度。招商主要设想和措施a、在鸿宇外广场竖立广告牌，发布招商信息以及目前进驻商家名单；b、盐亭县城及绵阳市场进行资源互动；c、逐一对盐亭和绵阳潜在商家进行拜访；d、DM单的派发；e、在绵阳日报或绵
30、阳晚报投递一次夹报，并发布一次四分之一版招商报版广告f、盐亭电视台招商广告插播半个月。 g、公司组织一只精锐的招商队伍结合代理商资源进行。广告表达通过直白的广告语言说明鸿宇商业广场改造后的景观、将要出现的经营状况以及招商对象、招商程序、招商优惠政策。行动要点针对性销售、优惠促销、以老带新、快速消化 上门推荐+招商硬广告+DM单投放 经营管理公司的确定 针对目前鸿宇广场和廊桥商业城的招商暴露出的问题，我们认为有必要聘请一家高级知名经营管理公司作为鸿宇广场的商业经营管理顾问，利用知名的经营管理公司作为管理顾问的品牌效应、利用他们专业化的管理经验，结合我方及发展商相关工作人员的有效工作，使得经营者和
31、投资者对鸿宇商业广场未来的商业经营进一步增强信任感并诱发潜在客户的投资意愿。 经营管理顾问公司我方建议从以下两家公司选择： 银丰国际（香港）有限公司 四川众信合诚商业有限公司 本阶段广告费用比例占总广告费用的20% 。即：3.226万元（2）、第二阶段销售强销期（2005/5/152005/7/31）推广目的消费者对品牌的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一旦能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件。本项目商业地产的特性，要求项目具有品牌优势，因此第一阶段，我们通过形象广告提升品牌号召力、加固品牌
32、影响力是我们的首要目标。推广任务在消费者脑海中迅速建立起鸿宇商业广场的品牌认知度（半个月左右）。我们建议高调、强势、快速入市，以吸引消费者的注意力和关注度，圆满完成推广目的。推广主题商业中心、时尚广场、财富新天地鸿宇商业广场推出全新销售模式，彻底避免投资风险鸿宇商业广场推出购铺社会保障计划目标人群广泛发布，在区域内树立较高的知名度，不倾斜于目标消费群的偏好，旨在扩大本项目在整个盐亭市房地产市场的影响力。时期特征在强势推广的同时，我们必须体现出项目本身对强势的支撑，在销售期内的整个推广中体现出项目的大气、魄力和无可替代性。广告表达利用多种媒体组合推广形式，炒热市场，做到令人眼光一亮、茅舍顿开的效
33、果。 媒介配合户外、报纸、DM单、其他媒体配合炒作 推广策略在现场包装与接待中心销售培训完成后开始进行品牌导入，时间为10天左右，同时引入核心概念，在此期间，发布排号信息，持续时间约40天，利用强势的亮相活动，引爆媒体炒作及社会共鸣，迅速为本项目的知名度和销售工作作好铺垫。广告目的通过外围的新闻发布渠道，软性文章或以记者的名义介绍和回顾盐亭商业地产的发展，目前面临的状况、经济发展时期带来的商业地产发展方向的思索，暗示商业地产圈层形成，进行正面宣传发布，引起社会的普遍关注，为本项目的正式发售奠定版块优势基础，同时根据品牌推广的炒作，提出本项目的核心价值观念-商业新天地、财富聚宝盆，把本项目的价值
34、提升到盐亭市商业地产市场的领先位置上，打响项目开发商的品牌效应，引发目标消费群的广泛期待和关注。广告控制方式内外兼修，以记者的新闻报道为主，针对商业地产健康问题以走访专家的方式对目标客户群从各个层面直接阐述高绿化给商业地产带来的好处。制造新闻点，有意识的借助新闻媒介的力量，把传播出去，为项目的亮相作好铺垫，此为外力；同时更重要的是内力的应用，自身新闻的挖掘和软性稿配合，有意识的在媒介新闻版，以新闻为此阶段的主要广告活动宣传方式，配合以硬性广告进行传播，从而与外力一起形成合力，把本项目发售的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。 本阶段广告费用比例约占总广告费用的55%。即：8.87万元
35、（3）、第三阶段：销售清盘期（本阶段工作思路须根据前期推广及销售工作效果进行调整）2005/8/12005/9/30推广目的消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品实用价值的元素，还包括未来升值的期望，销售达到高峰，口碑不错，慕名购买者越来越多。推广任务将产品本身利益与品牌外延价值服务、文化紧密相联，使两者建立对等关系；建议利用各种宣传活动，报纸广告营建价值延伸，达到“品牌的内涵价值”吸引消费者的目的，从而促进销售。推广主题l 主题1投资安全-鸿宇社会保障计划l 主题2爱财有道-投资鸿宇广场，收益稳定保障广告表达通过平面、杂志的整体诉求，项目一层的体验式营销，塑造高品
36、质、高性价比的产品特征。 本阶段广告费用比例约占总广告费用的25% 。即：4.03万元6、项目媒介组合建议（1）、媒体市场分析通过对盐亭市的调查和与媒体的沟通，我们认为目前盐亭房地产主要广告形式依然集中在DM单、电视、户外路牌和项目口碑宣传上，主要集中在硬性广告上，新闻炒作的力度较为微弱。（2）、媒体目标运用整合传播理念，制定科学合理的媒介组合方案，采用合理的广告表现形式，提高广告到达率，准确传递项目核心利益点，从而提高项目知名度，传递良好的项目形象，迅速的把信息传递给目标对象，打造高档商业地产，通过合理、专业的媒体组合分配，达到本项目的销售目的。（3）、媒体分析从大城市来比较报纸、电视、电台
37、、杂志这四种媒体传播形式，从各种指标来看，报纸的受众到达率是最高的；而电视因为可以利用声、光、影同步传播，所以最利于推广表现，但是其短暂性及其它电视内容的干扰导致电视的记忆停留想比其它几种媒体都短；电台也具有相类似的特性；相对来说，杂志的保存性最好。但盐亭是个5、6 万人的县城，报纸、电台、杂志的传播有限，而鸿宇公司又在县电视台承包了全年的广告，因此，整个推广过程中我们都将充分利用电视广告a、报纸根据本项目的定位，应在本地选择一家较好的报纸媒体才能充分的体现出优势，对此，我们从覆盖面、发行量、阅读人口、售价、广告干扰度这几个方面的指标入手，对本地现有的几家大报作出如下分析：通过此表，清晰的显示
38、出绵阳日报和是强势主流媒体，所以，我们建议：报纸媒体首选绵阳晚报，将绵羊晚报作为辅助媒体。B、户外媒体优势弱势车身广告站亭灯箱广告牌及路灯牌根据本项目的高档品牌形象和目标对象，我们认为，选择广告路牌较为适合。7、销售模式分析（1）、销售阶段设计本案销售周期最长不超过6个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下三个阶段。l 前期招商阶段：本阶段是利用大力度的招商工作，造成大量商家入驻的即成事实，形成鸿宇广场经营火爆的现场经营气氛，一方面有收取大量的租金收入，另一方面在投资者心目中夯实鸿宇商业广场就是盐亭过去的南街的心理印象。为下一阶段的热销打好坚实的基础
39、。任务：A、扩大项目知名度B、引进大量的经营商家造成经营火爆的事实C、引起投资者的关注D、寻找、锁定销售目标l 开盘强销阶段：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。通过售楼中心的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。任务：a、散布扩大知名度b、告知业界与媒体造成耳语传播c、拦截其他竞争物业客源d、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望e、造成现场购买人气旺盛的局面f、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望g、配合招商活动聚积人气 l 清盘销售阶段：在楼盘销售尾期，对投资的保障和鸿宇公司的品牌战略进行炒作，造成人们跟随鸿宇公司背靠大树好乘凉的心理，最终完成项目清盘任务：a、清理尾盘b、做好交房工作 工作重点：a、开动脑会议，研究滞销楼盘对策b、调整媒体宣传方式，重点攻击c、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度d、加