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1、斯沃琪（Swatch）营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪（Swatch），名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch ”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心， 地位
2、屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。 斯沃琪品牌定位于时尚的、 运动的、音乐的、艺术的 用激情去创造。二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场）在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士 以30美元的价格出售手表。斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研
3、究了年龄 18-30岁的消费者。通过：? 提高手表质量? 提高自动化水平? 简化手表结构? 改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证）由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖， 是手表变得既薄又轻， 并且可以进入流水线批量生产， 确保了销售的低价位。 斯沃琪的价格 一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是 多种颜色的塑料带，充满了青春活力。? 坚持在瑞士本国生产? 改进生产过程、降低成本? 质量标准高，质量管理严? 欧美市场文化优势? 计时精准，奥运会指定3、
4、唯一不变的是我们一直在变（独一无二的吸引力）斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐， 除了凭借手表的高品质之外， 还因为其具有 更多的吸引力：形状趣怪、设计别出心裁，名字特别，想想高调，可以经历不同的潮流而不 会衰落。公司每年都要向社会公众征集钟表设计图，根据选中的图案设计不同的手表系列，后 来又推出每周一套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。“去年的斯沃琪 表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标，斯沃琪已成为一种时尚标志，一种流行 符号。4、情感营销 “我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有 感情的产品。你每天要戴着它 12 小时，甚至
5、24 小时，这是你自我形象中的一个重要部分。 它不是一个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品， 我们将在 低端市场取得成功。”海耶克 所谓情感营销， 是指通过心理的沟通和情感的交流， 赢得消费者的信赖和偏爱， 进而扩 大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 它的基本内容：（ 1 ）开发情感产品（ 2）使 用情感商标（ 3 ）指定情感价格（ 4 ）运用情感促销斯沃琪突破了手表简单的计时功能， 它对时间概念的新演绎， 不仅在于款式的千姿百态 和色彩的绚丽丰富， 而且运用高科技的成果， 体现了丰富的艺术想象力， 海耶克研究了年林 为 18-30 岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运
6、动衫、盖普服饰和布鲁斯音乐唱片的消费者，他 认为， 要在这个市场上取得成功， 必须能够感知消费者口味的变化， 这比掌握生产技术重要 的多。通过：。感知消费者口味。设计独特、变化速度快 。斯沃琪对于消费者来讲就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品 斯沃琪在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、 建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。5、饥饿营销在市场营销学中， 所谓 “饥饿营销 ”，是指商品提供者有意调低产量， 以期达到调控供 求关系、制造供不应求 “假象 ”、维持商品较高售价和利润率的目的。? 限量生产体制? 收藏价值与升值潜力? 博物馆里的手表陈列台?
7、定期拍卖 现代古董? 会员俱乐部制度6、品牌成就与品牌延伸SWATCH 集团包括 18 个手表品牌囊括了高、中、低端市场延伸到儿童表、首饰等领域致力于科研产品开发科研收益占集团 10% 的营业收入份额成功启示：1. 细分并锁定目标客户群，即 18-35 岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈 耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的 装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了 “时尚、刺 激、情趣、纪念、高质量、低成本 ”的信息。2. 差异化营销。 在低价位市场， 斯沃琪以独特饰物的形象出现， 在消费者心中与同样低价 的日本、
8、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得 “不同 ”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异， 或者仅在物理属性 （外现， 配方等 ）上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。3. 对成本的再认识。 根据哈耶克在前期所作的售价调查， 瑞士手表的品牌可以降低消费者 对价格的敏感性。哈耶克能过工艺制造改进，将劳动力成本从 30% 下降至 10% ，从而 节省了整体成本。从这里可以得到三点启示： 只要大量制造就有降低成本的可能；高 成本的构成可作具体分析来降低； 可以通过管理、创新、设计、营销来取胜。以 “新 ”、 “奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转
9、变，“求新”、“求变 ”、 “反传统 ”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买； 紧跟时尚与宣传配合， 让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等； 将斯沃琪手表变成艺术 品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望， 并引发下一轮的购买冲劲。哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、 资产和销售关系，转向更柔和、 更富有主观色彩的消费者行为、 消费者偏好和消费者情感， 并且针对这个需求， 采取更先进的工艺制造和沟通 （促销 ）方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。针对国内 一些企业对消费者需求的把握存在偏差，营销手段单一，可以进行借鉴。精品资料Welcome ToDownload !欢迎您的下载，资料仅供参考！