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1、旅行社产品核心利益相关者利益协调策略探析摘要：本文以利益相关者理论为理论基础，结合我国旅 行社产品的实际情况，对旅行社产品经营和运行中的应用问 题进行了初步探讨，力图通过改善旅行社产品的质量，为振 兴我国旅行社找寻一些新的出路。关键词：旅行社产品；核心利益相关者；协调策略近年来，随着旅行社产品在市场上的竞争激烈化，越来 越多的旅行社为了争夺市场客源，忽视旅行社的长远利益， 走价格大战之路，因而“零团费”、“负团费”层出不穷，使 旅行社产品陷入了低质低价的恶性循环，失去了长久的核心 竞争力，也严重的制约了我国旅行社业的健康可持续发展。 基于这种现状，本文以利益相关者理论为理论基础，着重分 析旅行
2、社产品中旅行社、旅游供应商、导游、旅游者四个核 心利益相关者之间的利益格局，探讨如何协调相互间的利益， 发挥他们最大的综合效益，优化旅行社产品质量，为增强旅 行社行业竞争力找到解决之道。一、旅行社产品核心利益相关者利益失衡的现状及原因 分析对旅游行业而言，因为法制不够健全，市场机制不完善 和对旅游业发展规律认识不清等原因，各相关群体为追求自 身利益的最大化，往往忽视长期战略而只重视眼前利益，导 致旅行社产品核心利益相关者之间矛盾重重，从而使整个旅 游行业陷入恶性竞争的循环之中。（一）旅行社产品综合效益与旅游供应商追求单一效益 间的矛盾旅行社产品的供应商是指为旅行社产品生产提供所需 资源的企业与
3、个人，主要包括旅游景区、旅游饭店、旅游交 通、旅游餐厅及旅游购物店等。根据旅行社产品对供应商的 依附强弱的关系，将旅游供应商分为黏性旅游供应商和弹性 旅游供应商。由于我国旅游市场管理的不规范，使旅行社产 品生产和销售中处于强势地位的黏性旅游供应商，在追求利 益最大化的过程中忽视旅行社产品的整体利益最大化的目 标，忽视其他利益相关者的利益诉求。例如，在黄金周期间 旅游车经营者提高车价以获取更多利润，而旅行社却不得不 压缩其他利益相关者的利润空间弥补车价带来的损失，使产 品的报价更具竞争力的同时获得更高的利润。再例如景区单 独提高门票价格，从而挤占依存于该线路的宾馆饭店、旅行 社以及其他服务机构的
4、利润空间，使其出现高成本、低质量 运营，最终把矛盾转嫁给消费者， 造成线路产品整体低质化 然而，弹性旅游供应商的产品并非旅游活动中的必备要素， 旅行社对其依赖程度相对较低，再加上我国弹性旅游供应商 提供的产品雷同、无新意、营销渠道单一，因而隐性高额回扣成为其拉拢或维系旅行社的不二法门（二）旅行社产品成本控制与导游薪酬待遇间的矛盾 旅游业发展初期， 导游曾是收入可观、 令人羡慕的职业， 但随着我国的客源市场由入境市场向国内市场转变，导游队 伍急剧扩大，学历结构不断向下倾斜，导致导游供求失衡， 旅行社面对导游强势毕现。没有强有力的利益保障机制，旅 行社低价恶性竞争的威胁和风险转嫁到处于产业链下端的
5、 导游人员，造成了导游人员没有稳定的基本工资和社会福利 待遇，主要的收入来源于购物回扣和小费，生活没有基本的 保障。根据陈乾康（ 2006 ）教授从导游人员收入状况、社会福 利状况、工作环境状况以及心理健康状况对四川省近 3500 名导游人员的生存状态进行了广泛调研。调查结果显示导游 人员的生存状态急剧恶化，导游人员的生存状态堪忧。恶劣 的生存状态和不合理的薪酬结构必将间接损害旅游者的正 当利益、恶化供应商的竞争、降低导游人员职业道德和业务 素质，旅行社产品质量自然难以保证。（三）旅行社产品发展滞后与旅游者要求提高间的矛盾 随着人们文化水平和自身素质的不断提高，对旅行社产 品的质量和品味的要求
6、也越来越高，旅游者已不满足于传统 的团队线路的走马观花式、常规性的低水平服务，而是要求 在热情、周到服务的基础上，提供更多专业化和个性化的服 务。然而受目前不成熟旅游市场对旅游产品差别的制约，旅 行社产品难以走品质化道路。而从旅游者的角度来说，部分 旅游者消费的不理性，盲目的以低价格作为首要的考虑因素， 而低于旅行社产品成本价格必然会损害旅游者的正当利益， 势必造成旅游者对旅行社产品的不满。旅游者消费能力以及 旅行社产品本身的特性使得本应致力于产品差异化竞争的 旅行社无力在产品本身找到突破口，纠缠于低价吸引客源， 产品无创新，导致旅行社产品难以得到稳定的客源，走可持 续发展的道路。二、旅行社产
7、品核心利益相关者间的利益协调策略（一）健全旅游旅游法规，加强政府对旅游行业的监管 力度政府是构建各利益主体利益均衡的重要责任主体，它的 作用在于运用法律的手段对旅游市场进行宏观调控，建立和 维护良好的市场秩序，创建一个良好的、公平的竞争环境。 目前我国旅游立法已经取得了一些成绩，促进了旅游业的健 康发展和旅游者权益的保障，但在有些领域仍然针对性不强， 相对于旅游发展的速度， 旅游立法相对落后。基于这些原因， 政府应从以下几个方面进一步加强和完善：第一、转变旅游行政部门的职能，权力下放到旅游行业 协会。政府转型与行业协会力量的增强是并行不悖的，旅游 行政部门不纠缠于旅游市场的微观职能，大力培育行
8、业协会， 权力下放到旅游协会、 导游协会，利用行业自身力量来管理， 真正发挥行业的治理功能。而旅游行政部门仅担负宏观调控 和保障职能。比如，成立导游服务中心，把社会导游管理权 划拨给导游协会，给松散的社会导游创造一个“家外之家”， 旅行社在旺季时可以通过导游服务中心聘用导游，应付旺季 急需导游的局面。第二、进一步加强对旅游购物市场的立法与监管。规范 旅游购物市场，一方面防止旅游供应商高价卖出低质的旅游 商品，损害旅游者的正当权益；另一方面杜绝旅行社低于成 本报价，用购物回扣和佣金来贴补团费。采取“公对公”佣 金制度、旅游定点商店和管制、加强对旅行社劳动管理等政 策来规范旅游购物市场，保障各利益
9、主体的合法权益，从而 遏制回扣的泛滥。第三、加强媒体的舆论监督和信息的传播，促进旅行社 产品弱势利益主体权益的保护。充分发挥媒体的作用，对合 法经营、规范操作的旅行社加以表彰，推出明星旅行社和明 星导游，在行业中树立典范，在消费者中建立口碑。对私自 降低服务质量、违规操作的旅行社要公开曝光，必要时停业 整顿。（二）调整旅行社产品核心利益主体的角色定位，最大 限度满足其利益诉求第一、旅行社角色的重新定位。根据旅行社产品的生产 和销售同一性的特点，旅行社不但作为一个销售者，但更核 心的职能是生产者的职能。笔者认为如果旅行社转变观念改 变传统的销售者的角色，以“生产者”来定位，则更容易在 旅游电子商
10、务网络时代中脱颖而出，赢得竞争优势。降低生 产成本、创新产品的类型，提高产品的质量是“生产者”增 长利润的根本途径，那么以“生产者”自居的旅行社便会想 法设法的推出旅行社产品的类型，根据旅游者的个性化要求 制定更多的个性化产品，改善服务，使其在激烈竞争的旅游 市场上脱颖而出，成为网络信息时代的强势竞争者。第二、旅游供应商角色的重新定位。长期以来，旅游供 应商销售产品上高度依赖旅行社这个单一渠道。但随着旅游 者自主能力的增强，旅游市场监管体系的不断完善，旅游购 物“定点管理”模式的势微，旅游供应商原有的寻租空间正 逐渐萎缩乃至消失。这决定了无论是弹性供应商还是黏性供 应商都必须重新转变角色，确定
11、“独立旅游厂商”的角色定 位，通过网络平台建立独立的销售渠道，不过分依赖旅行社 导游的销售。与旅行社建立长期的合作战略关系，通过完成 销售数量和目标给予旅行社及导游一定的优惠折扣或佣金， 互利互惠，保持长期持续的供需关系。第三、导游角色的重新定位。导游是旅游产品服务质量 的关键，导游服务质量的好坏直接影响到旅游服务质量的高 低和旅行社的生存状况。所以在旅行社产品核心利益相关者 中，导游角色的重新定位显得尤为重要。我国导游队伍普遍 以年轻人为主，学历普遍偏低、导游薪酬结构不合理等现状 为导游服务质量低下、“宰客、欺客”角色的存在提供了条 件。导游应该扭转现有的局面，积极对其角色重新定位，努 力成
12、为“旅游体验的制造者”。建立合理的导游薪酬制度， 加强导游人员的日常培训，运用多种奖励激励方法，增强整 个社会对导游员的人文关怀。第四、旅游者角色的重新定位。旅游者外出旅游是为了 获得旅游的经历或感受，如果在选择旅行社产品时一味的追 求低价产品，就会在旅行过程中增加许多的不愉快经历。因 此，旅游者应培养成熟的消费理念， 不为“低团费、零团费” 所蒙蔽，积极充当理性的旅游经历的追求者。此外，旅游者 还应自觉加强风险防范与规避意识，积极投保“旅游意外险”（三）建立相对完整的利益保障及监管机制第一、加强利益协调机制，促进旅行社产品核心利益相 关者的协作。可以考虑从以下两个方面入手：一是建立和维 护旅
13、行社产品的品牌机制。产品的品牌是旅行社的无形资产， 而品牌和信誉是旅行社产品各利益主体间协调途径“正常化” 的根本之道。旅行社产品通过贴标签的形式向旅游者发出信 号，并通过导游在旅游活动中提供的服务对旅行社产品质量 和声誉进行活宣传。二是加强旅行社产品核心利益相关者之 间的全方位、各方面的合作。旅行社产品核心利益相关者的 合作共赢，才能使系统的整体目标得意实现。以旅行社与顾 客协作为例，在现代的旅行社经营中，细化顾客需求，提供 个性化的产品和服务，满足不同层次不同顾客的需要。以优 质的产品、完善的服务和及时的信息沟通留住客户。第二、建立有效的旅行社产品核心利益相关者之间的行 为监控机制。在旅行
14、社产品的运行中，由于每个利益相关者 的利益点不同，因此存在着利益冲突。同时有的利益相关者 为了满足自己的利益，就可能通过不法行为来损害其他利益 相关者的利益，使得系统的整体利益受到损害。比如旅游供 应商为了获取更多的利润，提供低劣的产品和服务，损害旅 游者的利益。因此从维护旅行社产品各利益相关者的利益出 发，必须建立有效的监控机制。建议扩展旅行社质量保证金 制度，作为保障弱势利益相关者的专用款项，当相关利益主 体不履行合同约定或导致其他利益主体正当权益受到侵害 时，旅游行政部门将用此款对弱势主体进行补偿；建立透明 信息公开机制，确保相关利益主体的知情权；发挥旅游协会 等行业组织的作用，使旅行社
15、产品相关利益主体能在相对透 明的信息环境下选择合作伙伴，实现相互制衡。参考文献：1 宋子千 .旅行社经济分析 M. 中国旅游出版社.2008.5.126-1282 杜江，戴斌 .旅行社管理比较研究 M. 北京：中国旅游 出版社， 2000.39-413 夏赞才 .利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱J.2003,(3)4 金慧君 .旅行社及其核心利益相关者均衡发展探究D.浙江工商大学 .2005.125 陈乾康.导游人员生存状态研究J.桂林旅游高等专科 学校学报， 2006，( 5)：78 816 郭鲁芳，金慧君 .旅行社及其核心利益相关者均衡发展机制探究J旅游学刊，2006.(12)62