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1、战略分析20XX年XX月 ）专业提供企管培训资料多年的企业咨询顾问i益验经过宴战验证可以着躺行的卓越管理方案”值得您不载拥有!D0C8 页）（CRM客户关系）CRM的1 3 1 III IIIi品资料网（精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座F 订 P7丁 I i!CRM 的战略分析CRM 战略环境分析主要针对 CRM 的三个主要方面（营销、 销售和服务）来分析。之所以引起企业对 CRM 的狂热，与 企业整个营销、销售和服务的环境的变化有着直接的关系。 而战略环境分析主要分为外部环境分析和内部环境分析。CRM 战略的外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外
2、部经营 因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过 程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所 能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM 领域中得到了更好的验证。 当今的企业营销、 销售、 和 服务环境决定了企业必须选择 CRM 或者相应的软件系统。 没有说一个企业自愿选择了 CRM ，它们都是环境变化的“受 害者”。企业为了获取新的竞争优势，必须要能够快速响应 环境的变化，建立一种学习型组织。以下我们将着重对企业 的营销、销售、服务环境进行分析。营销新环境 我们发现营销学科的发展非常迅速，几乎每十年发生一次重 要的营销变革。这种学科的发展显然与企业的发展
3、需求分不 开，这正是对企业营销环境变化的一种“映射”。在新的营 销环境下出现了一些新的营销理念和方法。1、多元化市场营销企业、产品、顾客三者间利益尤关，主要有：功能利益、流 程利益、关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关 注流程利益和关系利益，但对这三种利益的价值取向分布却 又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多 元化市场营销三维。所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本 功能，即能满足特定顾客一定的功能需求。功能利益与产品 的品质、性能及各种技术参数有关，比如环保电脑、上网电 脑等，这些都隐含着产品的某些独特的功能。所谓流程利益 是指各种使买卖双方的交易变得更
4、为简单、快捷、便利、经 济的交易流程和交易措施，它蕴含在交易过程中，比如特约 维修、送货上门、个性定制等，它们增加了顾客的自由度， 减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素， 使交易、 消费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指公开企业的优惠 政策与客户购买行为的对应关系，体现了互动式交互关系， 加强了客户关系管理的力度。如各种“会员优惠制”、客户 俱乐部等，它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间 的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体。构造多元化市场营销首先要打破平均化的客户关系。许多公 司仍旧企图通过整齐划一的服务模式来为所有类型的顾客服 务，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，往往为
5、某种利 益向所有的顾客收取昂贵的费用，而实际上只有其中一小部 分顾客需要这种利益。要是采用多元化而不是单一的途径， 就能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的 有吸引力的多元化服务，为顾客省去不必要的费用、提高顾 客对企业的忠诚度。2、系统或整合营销 “系统营销观念”是指将系统的观念和方法运用于企业的营 销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个 层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上 下为经、左右为纬、纵横成网，形成一种立体式的营销观念。 “系统营销观念”包含以下方面的内容： 观念到行为的整合 企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层 层落实，将
6、这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。 有的企业并无什么经营观念；有的企业朝三暮四；有的企业 即便是有，也不符合实际；还有的企业能提出正确的经营观 念，但贯彻执行不力，流于形式和口号。企业内外环境和行为的整合 企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业 界的共识，也是“系统营销观念”'强调的内容之一，企业 的营销活动要考虑企业的内外环境；同时企业的经营活动本 身也应内外一致。内部的供应、生产，管理、财务、人事等 活动要围绕市场。 企业上下各层次的整合 应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦 确定营销观念、营销决策、规划之后，应层层分解落实，贯 彻应该是营销的
7、一个重要环节。“企业和领导将顾客当作上 帝，而员工把顾客当作孙子”正是这一观念脱节的体现。有 的业务员甚至根本不了解自己企业的市场规划、营销策略， 又如何能有力地贯彻呢？ 企业各个部门的整合 从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、 相互保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合 各部门的活动，主次分明，井然有序；从职能和活动内容上 看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使 企业的供产销相互衔接。实际上，各部门要真正做到整合， 应都要坚持以“客户为中心”的思想， 并真正落实到行动中 企业长远规划与近期活动的整合 企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的
8、 保证，两者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略 目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证。企业切 不可舍远求近、鼠目寸光，应从大处着眼，从小处着手，战 略地实施营销。3、伙伴营销伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业 模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方 式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合 伙人来看待。伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发 展使得企业和消费者之间可以迅速沟通，电子邮件的广泛应 用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快同时又降低了成 本；其次，现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决 定希望与哪个公司保持伙
9、伴关系或者不与哪个公司交谈，他 们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者 希望寻求一种简单的方法实现购买目的。企业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴 营销，在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客 选择企业。 老练的消费者会同几家同类公司保持联系， 因此， 企业应该通过设计满足顾客需求的广告和促销活动来左右顾 客的行为，这样可以与顾客保持更为紧密的关系，反之，没 有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。4、网络营销网络营销的产生是随着 Internet 的产生和发展而产生的新 的营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的 营销网络化，但它并未完全抛开传统
10、营销理论，而是与传统 营销的整合。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络营 销是指利用 INTERNET 等电子手段进行的营销活动。 网络营销注重的是网站的推广，推广网站的目的又是什么 呢？当然，是为了企业的品牌形象，或者增加销售，或者为 了让更多的人了解。从营销的角度来讲，网站不仅仅是一个 企业的网上门面，而是一个重要的营销工具。因此，在网络 营销有关网站建设的内容中，一再强调网站要有方便的导航 功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的 用户界面，以及对搜索引擎友好的 META 标签设计等等。5、全员营销 为了创造更多的客户价值，近来有些企业提倡全员营销。这 种营销有它的优越性和
11、局限性。但这种营销思路的出现具有 历史必然性。因为整个营销管理过程绝不仅仅是营销部门的 任务，当一个机构与任何市场发生联系时，这个机构便产生 了市场营销管理的问题。 这就要求我们树立全员营销的概念 全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性，营销 手段的整体性是指企业对产品、价格、渠道、促销等可控因 素进行相互配合，实现最佳组合，以满足客户的各项需求； 营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心，而采购、 生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流、管理等各个 部门统一以市场为中心、以客户为导向，进行营销管理，参 加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量让 客户百分百满意，同时使得公司从中获得长远发展和长期利 润。从而实现客户与企业的“双赢”。 这种营销模式更加重视了市场、重视了客户，但要想真正实 现这种营销模式确实很难。然后，通过先进的信息技术和领 先的管理软件， 为这种模式的实现起着支撑作用。 CRM 的建 立，可以建立统一的客户信息库，并基于一定的平台让全体 员工来共享客户信息，这样就可以让企业跨部门、跨地区的 员工都能及时了解和把握客户的需求，并尽量让自己所负责 的工作“以客户需求为中心”， 从而使得全员营销成为可能。 当然，并不是所有的企业都需要采用全员营销模式，我们需 要视具体情况而定。