深圳市苑广告推广策划.doc

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1、深圳市皇达鸿锦华苑广告推广策划深圳地产界竞争激烈，硝烟弥漫，每天都有高楼大厦拔地而起。一个地产项目要迈向成功，会遇到一系列的问题，需要打开问号，找到答案。现在，就让我们来寻找皇达鸿锦华苑广告推广所需要的答案吧！一、我们需要什么样的主题形象？楼盘推广，应该有一个鲜明的主题形象，这样个性突出，容易引来市场的关注，促进销售的成功。深圳发展商各出奇招，使地产舞台异彩纷呈。 皇达鸿锦华苑怎样表现自己呢？卖楼，不仅卖给消费者一个居住空间，还应“附赠” 一种新的生活方式， 一种对 美好生活全新的诠释。这是我们思考的着力点。都市呼唤爱都市的生活从大自然躲在了林立的水泥森林之中。 车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢 筋

2、结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了人生应有的爱。如果将自己锁在孤 立的空间里，一成不变地守着时代发展带来的所有电器文化； 或将自己沉迷于虚 拟的世界，一切的感情，一切的一切，在非现实中喜怒哀乐。逐渐这个城市 就会没有了欢乐，没有了激情，没有了生命力。假若，有户人家透过半掩的玻璃窗，惬意地享受着户外的盎然绿意，欣赏自然对人的关爱，呼吸的不再是呛鼻的空气，抚面的不再是凄凉的晚风。这种感觉，这样的生活，是否是都市中现代人家的追求？假若，有户人家在回家的路上，被左邻右舍问好，道声工作辛苦了，每一张笑脸， 每一声问候，以及小区里成群的儿童嬉戏的场景， 激荡着内心的感谢与喜悦。可曾再挂虑着工作的烦心，

3、 琐事的恼怒， 轻松地沐浴着都市文明中积极的人文， 是 否是繁华城市中康乐人家的梦境？ 如果，您和家人深爱着家，流连于家的温馨与浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去 迪厅疯狂地发泄， 将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所， 或在阳台上相濡以 沫，或在小区内花前月下，是否这就是幸福人家的写照？ 如果，您已不通宵达旦地在侃网中迷惘， 体会的是信息世界飞速发展给您带来的 成功与喜悦， 领略着因特网赋予的时尚与精彩， 每一天轻松享受着局域网为您打 理生活的琐碎。新的世纪，新的时代，是否这就是富贵人家的豪情？ 这样的时代，这样的都市，这样的人家，都将是皇达鸿锦华苑给业主营造的天堂， 把来自自然、社区、世界的爱

4、和亲情、 爱情、友情以及天地间种种亘古永恒的爱， 精心缔造一处爱的家园，我们所要阐述的思想与理念。呼吸着爱的温馨与亲切，一种意境，也是一种梦境都市的月光与爱在夜空中徜徉我们应该“爱”！我们选择“爱”作为项目推广的主题。考虑到“爱”的表达不应过于直白， 而应内涵丰富， 富有意境， 所以有必要给皇 达鸿锦华苑取一个推广名，就叫做“L时代。这样，“爱”的表达现代、时尚，既突出个性，主题鲜明，又和都市现代生活紧 密相连。但我们没有挡住我们还考虑过一个推广名“幸福快车”，希望这辆快车驶入现代都市人的生活。LOV时代”的诱惑，所以只好将“幸福快车”放在原处 二、我们会“被爱”吗？我们的“ LOVE时代”主

5、题形象推向市场，会“被爱”吗？这 是我们紧接着遇到的问题。在都市快节奏的生活中，在“水泥森林”的空间里， 人们承受着巨大压力，身心俱疲。家的温暖是抚慰身心之所。因为家有情，家有 爱，家有欢乐。皇达鸿锦华苑提供给人们的是有情、有爱、有欢乐的家，是人们真实需要的，是 心底呼唤的。所以我们对“ LOVE寸代”能引起消费者的内心共鸣，对我们“被 爱”充满信心。三、“歌”唱给谁听？我们的“爱”要大声说， 大声唱。谁来听呢？这就要求我们对目标客户有一个准 确的把握。都市白领一族文化：程度较高年龄层次： 26-40 岁 经济状况：中高收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力 购房动机：自用，多为首次置业者购

6、买习惯：理性，有主见，所需户型适中 重点分布区域：罗湖、福田 家庭结构： 2-5 人2 人，为 2 人世界。组成家庭时间不太长，注重温馨浪漫。3 人，为 3 口之家。有相当注意力放在下一代培养上，资金投入也会倾斜。4 人， 3 口之家加一位长辈，消费更趋理性。5 人， 3 口之家加一方父母双亲，三世同堂，共享天伦之乐 分析以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的 细分，有的放矢地展开诉求。如对 2 人世界，重点展现温馨浪漫，共筑爱巢。 对 5 口之家，则突出理性亲情，天伦之乐。周边屋村居民文化程度：一般年龄层次： 23-45 岁经济状况：实力雄厚，购买力强购房动机：

7、1 、换房，告别过去生活方式； 2 、二次以上置业，有投资倾向； 3 、 年轻一辈安家需要。购买习惯：就近购买，对自己居住区域有感情，不远求，所需户型偏大。 分布区域：项目周边地带家庭结构： 3-5 人3 人为 3 口之家， 下一代已上学或长大成人， 考虑给下一代一个更好的成长空间 或安一个家。4 口之家是一对夫妇有两个孩子或 3 口之家有一位老人。5 口之家是 3 口之家加 2 位老人。还可能有其它结构，但不是主力。 针对这一群体，突出现代社区的高尚性，是未来生活的方向，引起他们的向往， 促成购买行动。香港客户 文化程度：较高，但文化观念及习惯与深圳有所区别。年龄层次： 25-45 岁 经济

8、状况：就香港标准而言，属中下，但足以拥有本项目。购房动机： 1 、适应自己在深港的生意往来； 2、从自身经济状况出发，“香港 上班，深圳居住”； 3、安置老人需要； 4 、部分是物殊安排需要。 购买习惯：强调便利，尤重口岸和地铁，重视物业管理。所需户型适中。 对香港客户群， 诉求时强调深圳的飞速发展， “深港一家”。 突出口岸和地铁概 念，介绍物业管理的称心如意。四、自我如何评价？皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模， 地理位置优越， 加上发展商的精心打造， 将 成为本片区高质素的楼盘。自身优势：中心区一级辐射地块，地理位置优越；毗邻皇岗公园，拥有 28 万平米绿色园林； 较大社区，自身配套齐全；

9、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全，极为便利。劣势： 临街有较大噪音、粉尘污染，影响居家氛围； 与成熟片区一路之隔，吸引客户到现场有一定难度。本着扬长避短的原则，在“爱”的主题统筹之下，将优势宣传、张扬出来。 建议在小区外围适当栽种树木， 克服临街的不利影响。 靠广告的有效 诉求，导示系统的有效吸引，促销活动的推动，吸引客户到项目现场。五、广告策略如何制定？广告策略是非常重要的，要严谨、科学、环环紧扣，方能取得良好效果。形象整合广告主题：以爱为主题，突出自身个性，推广名定为“时代”E2 、主广告语：让世界充满爱把爱的主题突出张扬出来，喻示在 LOVE 时代里爱无处不在，给 予人

10、们的是全新的，心灵相应的爱。辅助广告语：都市的月光把爱唤醒 写不完的爱 我想拥有的爱 呼吸着爱3、广告主题的分部演绎(1) 中心区的感觉优越的地理位置(2) 家门口的绿色皇岗公园的满目翠绿(3) “她”给我的爱对 LOVE时代的感受(4 )足不出户的满足小区自身配套(5 )举步可达的便捷片区的完美配套(6 )建筑精品建筑设计和环境规划都是大师的倾心杰作突出教育概念(7 )称心适意完善的物业管理8)下一代的世界4、广告表现体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居 家的生活氛围。广告手段运用 采用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段，将广告、促销、 包装、媒介等一切传播活动形成一个

11、有机整体，争取最佳的广告效果。 广告阶段的划分引导期（内部认购阶段）此一阶段主要做形象广告， 突出主题形象， 让市场感受并接受“爱”的主题。 推广期（正式预售到封顶前）这一阶段主要深化广告主题， 突出片区生活优越便利， 增加理性诉求的比例。 强销期（封顶至入伙前）此一阶段以理性诉求为主，突出居家生活气氛，并视前一阶段广告效果作出 相应调整。尾盘期（入伙后）此一阶段强调卖点诉求，结合价格策略，促进尾盘销售。六、现场如何包装？现场包装 ,要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。要 突出个性， 就要注意差异性包装与众多楼盘相区别。 “个性化特色”和“差异性 包装”是本项目现场包装的

12、重要策略。我们先来看看附近的两个楼盘： 共和世家和天健阳光华苑， 它们的成功包装颇有 研究价值。共和世家最突出的特点是“公园里的绿”， 将最大的卖点张扬出来， 外立面色彩 冷静、大气，与鲜活的绿色恰到好处地融合，收到良好的效果。天健阳光华苑突出“阳光”的感觉，有着阳光般的心情：“生活着，快乐着”。让人感受到生命活力的律动。外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象。这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启示：深入分析市场，确定主题形象，区别竞争对手，突出个性包装，是走向成功有力保证。皇达鸿锦华苑在深入分析和把握市场的基础， 确定了“爱”的主题。 在现场包装的具体实施上，我们作如下考虑：售楼处售楼处的

13、外观强调视觉冲击，同时传递温馨轻松的气氛。室内的形象背景板、展板等主要体现温馨居家感受， 让客户感受到生活其间爱意环绕，惬意、舒适。形象广告牌位置：放置在项目之前，在交叉路口呈 45 度朝向福民路。这样的放置，可以获得最佳视觉效果，让尽可能多的受众看到。数量：一块规格： 8m?6m设计风格：突出“爱”的主题，渲染都市温馨居家的气氛（详见设计稿）。围墙 用色亮丽、鲜活，画面体现都市温馨浪漫气氛，展示现代的“爱”现场条幅 在建筑主体建至六层以上时悬挂，数量六条，整体风格与“爱” 的主题相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。“爱心通道”的布置 将看楼通道命名为“爱心通道”，放置安全帽、雨伞、

14、小玩具、 小饰品等，这些物品都专门设计制作，让客户行走其间，真切感受到爱的气氛。 商场的包装突出人气凝聚气氛，给予商家信心。同时介绍进场的是知名品 牌商家（如万佳），品牌互动，让业主感受到生活更加便利。导示系统如何布置？ 皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处。益田路停靠车站在 项目南北两侧，距离都在 300 米以上。福民路上东侧有皇岗村站，距项目 60 米；西侧有福田新区委站，距项目 150 米。特别是还有天虹商场这个人流汇聚 之地，所以福民路成为布置导示系统的当然之选。灯杆旗考虑规划 300 面，从福民路天虹商场延伸至皇岗村站台。这样 的布置能有效吸引福民路上的人流。站台广告争取到福田新区委

15、站台两侧广告发布权，有效传递项目信息。形象指示牌我们规划形象指示牌 4 块，分别放置于天虹商场右侧路口，福民路与益田路 交叉路口（靠天健阳光华苑一侧），益田路与福强路交叉路口，皇岗食街出口。这样对 4 处关键路口的人群形成有效指引 该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体，扩大传播影响力。规格： 2.5m?1.5m八、售楼资料如何规划？售楼书楼书是售楼资料的重中之重，本项目共有住宅 656 套，按 1 ：10 比例，规划为 6000 份。设计风格亮丽、明快，富有都市生活气息。楼书将把项 目整体形象和各卖点荟萃其中。宣传折页规划为 9000 份（6 个 P，3 折页），突出项目主题形象和主要卖点。

16、宣传单张规划 30000 份，作大量派发，扩大宣传影响面，浓缩楼书精华于 其中。户型插页考虑按每种户型 1 ：20 的的比例规划。 付款方式、购楼须知这是必不可少的资料，规划为 9000 份。 手提袋手提袋方便客户带走售楼资料，同时又是流动的宣传媒体，规划3500 个。九、怎样安排促销？ 在皇达鸿锦华苑附近，最旺的地方是天虹商场， 许多产品的促销活动在这里举行， 收到良好效果。 本项目也应考虑在天虹商场举办促销活动， 有效吸引人流到现场 看楼。平日可在天虹商场设咨询点，派发宣传资料，加深人们对项目的印象。 周未及节假日，举办促销活动。多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动，还可举 行幼儿歌舞表演等

17、。 对积极参与活动并表现突出者， 给予适当购房优惠， 或是赠 送半年管理费等，促进现场销售。在开盘等重大节日，增加歌舞表演内容，提高档次，聚集人气。 促销活动进行时，天虹商场处设看楼专车，接送看房人群。不管买与不买，都送 回家，进行感情投资。一方面体现“ LOVE寸代”给予的是真实的爱。另一方面 到天虹购物的人居住较近，容易送回，不会增加太多成本。十、媒体计划如何？媒体分析 各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，对他们有一个十分 清晰的概念，把握住各种媒体的特性， 对在广告活动中取得最大的效果至关重要。 现分别将几种媒体特性介绍分析如下：报纸媒体 优点：报纸的版面大，篇幅多，具有相

18、当大的信息载量和较强解释能力，可 详细刊登广告内容， 报纸媒体的特殊新闻性的准确可信度， 无形中也使报纸广告 显示出准确性和较高的可信度， 同时，报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖 感，这都大大提高了受众人群的信任度； 报纸具有保存价值， 其内容无阅读时间 的限制；报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷 质量的提高，广告效果更加明显。缺点：报纸出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时 间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。电视媒体优点：电视媒体传速迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，包罗万象； 它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现

19、力丰富，娱乐性强；对广 告可进行高频度重复，加深印象。缺点：宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复 杂且费用较高。杂志媒体优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长， 使于阅读和保存。缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。其它媒体特点电台：快速、深入广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、 无法存查。邮寄广告：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制 作简便，费用低廉。车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。制作简单，费用低廉。但信息载量少，接触时间短，印象不深刻。路牌广告

20、：广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城 市，但受场地条件限制和政策性限制 媒体选择选择原则 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。 适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。 优化原则： 坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案， 坚持在单一媒体种类选 择中进行优化组合。同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。项目分析 每个项目都有自己的特性，根据项目特性针对性地确定媒体策 略，选择组合媒体， 以求制定出最适合本项目的方案， 保证广告费用最合理的应 用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有

21、关的特性如下：10 万平方米的大型项目，拥有 654 套住宅，需要较大市场消化量。 以中等面积户型为主，深圳同类楼盘众多，竞争激烈，广告漫天飞舞。 目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。（如表一） 本项目的发售时间内有几个事件值得关注a. 中国国家足球队再次冲击世界杯b. 深圳被评为世界花园城市， 2001 年各种活动会相对增加c. 中国加入WTO如果顺利，深圳受冲击巨大，媒介市场与本项 目目标市场都会反应强烈。表一：类 别 信息敏感性 媒体认同感 广告认同感 易感媒体 首选类型20 30 岁 强 强 强 电视、报刊、户外、网络 本地30 40 岁 强 强 较强 报纸、电视、网络 本地40

22、 50 岁 较强 较强 一般 电视、报纸、 本地50 岁以上 较强 一般 较强 报纸、电视、广播 本地高级白领 强 强 较强 报纸、网络 本地小商业主 较强 较强 较强 电视、报纸 本地投资者 强 较强 较强 网络、报纸 本地自由职业者 较强 较强 强 报纸、电视、网络 本地特殊职业者 较强 一般 强 电视、报纸 本地确定媒体主力媒体的确定皇达鸿锦华苑的广告推广， 主力媒体应选择覆盖面 （包括职业、 年龄、地域）广， 具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。 深圳有一定房地产广告规模 的报纸比较如下：媒 体 类 别 发行量 千人成本（元/cm2）主体受众房地产广告规模优势 备注特区报 4

23、5 万 1.82 深圳 1 深圳第一报深圳商报 40 万 2.14 深圳 2 版面灵活香港商报（置业大观） 41 万 1.76 深圳 3 夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报 23 万 2.07 深圳 4 零售为主证券时报 5 万 2.98 深圳 5 读者单一 确定主力媒体：深圳特区报主力版位：第九版（体育新闻，二叠封面）主力发布时间：星期五辅助媒体的确定 以深圳特区报为主力媒体，以较为固定的版位、时间，发布广告进行诉求，同时 需要其它媒体在版位、 形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充， 形成一个合 理有效的媒体组合，增强整个发布计划的含盖性，稳定性和易调整性。确定辅助媒体：a. 深

24、圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体， 并且发行量巨大， 版面灵活多变， 可 调制性强， 选择深圳商报以灵活多变的版位安排， 创意设计、 特殊规格等作有力 的辅助。b. 南方都市报 主要版位：普通版 南方都市报在深圳零售量第一，高达 18 万份，读者群体以年轻白领为主，包括 青年妇女等多种类型的读者c. SZTV-1时段： A1、A2规格：15 、30 、2 '专题以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性，电视广告为大家所喜闻乐 见，同时属强迫接受型广告，适合为建立 LOVE 时代形象进行感性诉求。d. 公交车体广告线路： 3 路、 28 路、 218 路数量

25、： 4台（3 路），4 台（27 路），3 台（218 路）。共 11 台 公交车体广告费用低廉， 受众广泛， 用此媒体进行形象宣传， 对主力媒体诉求效 果具有较强的支持作用。 所选线路尽量含盖罗湖、 福田人群集中的成熟片区， 同 时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下：广告级别 线 路 起止站 途经主要路段特 A 3 福田南水库 爱国路、东门、深南中、福田路A3 218 下梅林仙湖 北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路B 28 皇岗村火车站西 福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路组合运用深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、 SZTV-1 ，依次覆盖目标

26、 市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息， 使目标客户全方位感受到本 项目广告的冲击。 在诉求表现上， 以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求， 创意 或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以 SZTV-1 和公交 广告作形象诉求， 引起客户情感上的共鸣与认同， 促进购买行为， 并增强报纸媒 体的卖点诉求的力度。 在广告版面安排上， 保证深圳特区报相对固定的发布频率 和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变 的创意进行多点进攻， 使整体推广达到稳中有变， 变而不乱。 既保持整体形象统 一，又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上，采用同步发布

27、策略， 项目的开盘销售与广告同期开始， 前期仅在项目形象导入时期作少量广告， 进行 入市前的铺垫造势。 在广告发布频率上， 采用固定频率策略与变动频率策略相结 合，特区报以固定频率策略为主， 仅在销售后期减小广告投放量。 其它辅助媒体 则采用变动频率策略， 根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投 放量。（注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题） 引导期 计划时间一个月，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告， 全面诠释 LOVE 时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。 开盘强销期 计划时间两个月，以特区报卖点诉求为主，在第九版发布 1/3 版彩色广

28、告，每周一次，深圳商报、南方都市报以形象广告为主，结合多变的创 意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。 SZTV-1 影视广告和公交车体广告同期投 放。主力媒体坚持固定的投放频率， 各辅助媒体则灵活运用， 根据市场情况等积 极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。持续热销期 计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大广告量 产生的市场边际效益， 创造一个持续热销期。 坚持上一时期的媒体组合， 适当减 少广告投放量， 其中主要减少辅助媒体的广告投放量。 SZTV-1 的形象诉求广告 停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销 售进度。尾盘期在营造的形象品

29、牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现 象，促使产生羊群效应。以特区报和商报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理， 采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。发布计划（根据招标要求，发布计划做至开盘后一个月）阶段类别 媒体 投放量 版位 规格 诉求表现1 9 版 1/3 版2 地产版 半版深圳商报 1 普通版 半版1 地产版 全版4 9 版 1/3 版深圳商报 2 普通版 1/3 版 硬性创意广告主题诉求南方都市报 2 二封底 半版 同上公交车体 1 台 3 路、 27 路 218 路 LOVE 时代主题形象SZTV-1 6 次 / 周 A1 时段A2 时段 30 秒 品牌形象与卖点相结

30、合媒体费用预算媒体发布费用计划取所推广项目市值的 1.6%皇达鸿锦华苑住宅建筑面积：56490m2，以均价6500元/m2计,市值：6500 元 /m2 X 56490m2=367185000 元媒体发布费用：367185000 X 1.6%=5874960 元各阶段、各媒体所占费用分配如下金额（万元） 比率（ %）引导期 34.9 5.9开盘强销期 329 56持续热销期 200 34尾盘期 24.1 4.1特区报 300 51深圳商报 94 16南方都市报 47 8SZTV-1 117.5 20公交车体 29 5媒体计划的控制和调整媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段，在整个项目推广过程中， 积极与发展商， 代理商密切配合， 在维护总体纲略的情况下， 根据具体的销售状 况，积极配合举办的各种促销活动， 以及可利用的社会事件， 适时适度地调节具 体的发布日期、规格和版位，直至诉求主题。不光市场是多变的，其它各种不可预见情况比比皆是， 影响媒体发布的因素众多， 比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。 调整原则a. 最利于销售b. 最大限度利用社会新闻价值，节日庆典效益c. 保证主题推广形象不变调节方法a .根据销售情况阶段性调整根据市场变化现时调整