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1、实用文档之“一、营销战略”1v企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈苏打水将以 重庆大学城为试点进行各种营销策划活动，U标是通过加强对“娃哈 哈”品牌企业文化建设，促进产品的销售，从而实现提高市场占有率 和品牌价值最大化的LI标，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩， 将“哇哈哈”苏打水品牌打造成为可持续增长的，拥有丰厚利润和优 秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断 的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料 产品，从而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销 渠道，将产品销售到需要产品、符合产品特点的各个
2、场所。“娃哈哈” 苏打水争取今年在重庆大学城的销售量和市场占有率达到45%和30%o类别目标销售规模5万吨利润率8%城区销售网点上架率60%品牌市场占有率30%物流绩效评价良好 2、目标市场描述娃哈哈苏打水的LI标市场是全体的消费大众，由外国的苏打水的 消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限 制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的忖标市 场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，乂能为娃哈哈成为苏打水 的领导品牌作铺垫。重庆大学城范圉内的饮品市场品种齐全，消费者的选择空间较 大。各种纯净水和苏打水竞争激烈，除了娃哈哈之外，怎舒康、乐白 氏、农夫山泉、依云等其他
3、小品牌瓶装纯净水与苏打水和地方品牌瓶 装纯净水共存，乐舒康、乐白氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装苏打水市场的绝大部分份额。以健康水为卖点的娃哈哈苏打水包装时尚， 瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。 相对于其他品牌苏打水动辄十儿元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏 打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之 势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，。 虽然有不少"小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买 不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于 苏打水到底是何物却不棋了解。随着饮品市场的迅猛发展，可以
4、肯定 的预计，中国的苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，迅速将 娃哈哈苏打水这一品牌在苏打水市场占据重要地位。重庆大学城市场中，娃哈哈苏打水作为一款中高档饮品向市场推 广，平均价格3-5元/瓶，具有消费能力与市场需求的学生和上班族 是核心的LI标消费群体。U前重庆大学城市场上苏打水多为充气苏打 水，主要的消费人群集中在15-35岁之间，而对中老年人群不适用， 随着主活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大 多数人都非常关注其养生功能，另外他们大多乂承受着较大的学习与 生活圧力，因此在产品功能上提出了更高的要求。而苏打水为弱碱性 饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于
5、体内酸碱平 衡：有助于缓解消化不良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预 防皮肤老化：用苏打水清洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属 等。这些功能都能满足消费者养生、健康的消费需求。3、竞争战略自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏 打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引 发消费的广泛反应；其次，以央视3. 15晚会为起点，以张悟本被揭 露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行 业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳。 苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有 力的对手不多。河南容熙首创“无
6、汽苏打水”后，取得一定的成绩， 所以引发了商家进入苏打水行业的热情。我们力求把娃哈哈无气苏打水打造成强势品牌，为了在众多竞争 者中脱颖而出，娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提出了 “健 康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。娃哈哈品牌在引入 期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，它的产 品定价在2到3. 5元，既接近与普通消费者的关系，乂传达产品的上 乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总 体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。娃哈哈苏 打水的广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，以“就是不一样”为 广告口号，从产品的功效、制作工艺
7、、水质和口味与包装的关系（红 色为甜味，蓝色为淡味）四方面的内容入手，以吸引消费者的明星为 其代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费。下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势。娃哈 哈在与以下各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础， 在广告和营销方面力求品牌终端价格市场表现劣势世罕泉8.5元9.9元天然水市场进入较早，在一些 国际卖场已经销售，并通过会 议、赞助在行业内有一定影响 力。市场品牌影响力较差，市场 推广力度不够大，在终端及 市场没见过广告表现。崂山5元 以下中国名牌、中国驰名商标、中 华老字号，市场占有率高，品 牌形象好。品牌宣传力度小，延伸价值 链短，
8、竞争力弱屈臣氏4元以个人护理为主，营销手段新 颖细膩，主打健康时尚，少有 的听装负面影响严重，听装不适宜 苏打水世一泉8元二批0兀目前在东北、山东、江浙地区 已开拓经销商，并在黑龙江卫 视投放过广告宣传。全国市场招商，没有锁定主 销区域，在市场还属于起步 阶段，产品包装不够档次， 整体品牌形象略差。horien5 °C9元12 元20元面向全国招商，海昌集团旗下 品牌，市场投入力度较大，产 品包装、品牌形象高端定位。 央视已经投放广告。市场起步阶段，品牌形象还 未形成。中沃2.5元佟大为代言，广告片已经在央 视和各卫视播出，主要在中原 地区招商企业形象和产品形象没有 形成，广告针对性
9、和主题不 明确栗子园2元百度推广产品，陈红代言，公 司主要生产花生、核桃牛奶产 品，苏打水为扩展性产品。企业规模和辐射范圉小，在 全国内影响力弱壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水 和矿泉水的竞争。4、STP战略SSegmentation （市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所 在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和 用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。此次“娃哈 哈”苏打水在重庆大学城市场的推广主要以中高端消费者为主。首先 这类群体对健康看得很重要，对饮品的功能要求更高，其次他们的消 费理念较为先进，容
10、易接受新事物新产品，对苏打水也有比较全面的 了解，接受度较高，这类人基本属于产品的直接购买者和使用者。Ttargeting （目标市场选择）白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状 态，饮之可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性 体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和 胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸：爱美一簇：女性饮之，美容养颜；大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方 面更了解，也更容易接受。PPositioning （产品定位）调查发现全国饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较 分散。因此，本企业的苏打水在进入全国市场时要尽量定位在中央位 置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。本产品定位是中高端价格的 健康饮品，苏打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝 苏打水有助于体内酸碱平衡：有助于缓解消化不良和便秘症状；苏打 水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗蔬菜水果，能够 有效去除农药化肥重金属等。