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1、浅谈蒙牛公司的tffiSW擠要:蒙牛乳业的起常规发展，使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例， 而蒙牛乳业的发展是与其晶牌的营IB策则有着密切的关系。本文以蒙牛成助的营 第策略运作为例，旗脱乩已胃側慧牛赵公旦扛过遥期工jimtOL 的经历，以及莊大塑超市沃尔吗、华ifiJJ家以及学校附近的2家超市通u观察和 询间关干蒙牛各系列产品的At、裸道、目标人聲等情况和开展的促無活动,并 结合在课堂学习的理论知识以及在百度上査找了蒙牛的创业背景和过程。详细论 1TM之所以成MiO_H和值得借12处。_关建词：企业发展M营術策略蒙牛一前言科学的品牌经营是获得市场成功的保障,蒙牛就是通过品牌的经営, 营8
2、5策略等获得了成助。希望能通11对它的研究加深我们对观代企业管理的一些 理论有更深一步的理解，并运用到日常生活工作上来。二蒙牛公司简介蒙牛是一家总部位于中华人民国的孔制晶生产企业，蒙牛是中国大陆生产 牛妍、酸妍和乳制晶的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国妍 制晶营业额第二大的公司，其中液态妍和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公 司的巾国蒙牛乳业XX港交所：2319是一家在XX交易所上市的工业公司。蒙牛 主要业务是制造液体妍、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼辞岛注册，主席 为牛根生。三蒙牛公司的发展历程 1999年1月，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的侨业
3、 历程。 2000年9月,蒙牛M立起“为唱彩”广告牌,也M立了做大草原品牌的决心。 2001蒙牛率先倡导将呼和洛特建设为“中国乳部”，借助“申奥”打响在全 国市场的第一魁。 2002国际顶级投资公司摩根、）0、英联联合向蒙牛一次性注资2600多JJ 美元，这是民同一次性引进外资数嶺最夫的顶目，也是国乳业所获的最大一 笔外来注资。同年，蒙牛牛妍进人XX市场，嬴得XX市民青眛。 2003年折击非腆以员搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛 妍”。舗量全国第一，消费者满恵度一，品牌辐射力第一，XX市场“新产品 表现优秀奖”。 2004年，蒙牛在XX交易所正式桂牌上市，成为第一家在海外上市的
4、地乳 翎品企业。并成为体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品” 2005年，蒙牛KKfL级女声將牛妍从日常生活中带入时尚领域，为普及国 人0：妍、尤其是青少年玄妍开辟了一条重要迩径。 2006年,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖, 为中国乳业嬴得首枚世界金牌。同年，蒙牛与XX 1±尼乐园朕盟，成为XX 迪士尼乐园唯一妍制品供应商,并人选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑获得“亚洲品牌御新奖”。蒙牛率先发起了 “每天一斤妍，强址巾国人”大塑公 益活动。 2007 IS卷巾国乳业的间题妍粉事件爆发。为保护妍农利益，蒙牛蔽开收购， 忍痛個掉近3牙吨原妍，损失1亿元，
5、并主动下架全甜产品，接受检验，同 时全面托管妍站,通过“三町一封闭”肪掺假，嬴得消费者信任。 2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上ft 11.9%,达到了 238.65亿，fi-g 收规模为中国乳业第一。业人士普遍认为，间题妍粉给中国乳业造成集体性 沉重打击，蒙牛亏損亦博总料之中，而蒙牛角量恢夏迅速，显示了扎实的企 业根基和良好的发展前景，述来下一步稳健发展的新起点。 2009年7月，一彳、令整f中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集囲名列19,这是中国乳业首次遴人世界乳业20®的行列。 2010年，蒙牛完成对君乐宝收购，借助资本寻求发展提速 2011年，麋牛率先
6、提出“真实果粒+香滑牛妍”理念，推出全球第一款含有可 嚼果粒 2012年，蒙牛酸酸乳荣牌“音乐营第”第一晶牌称号目标市场菅销战齡（一）、市场细分目前国牛妍商家克争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是 必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有扬干製儿的妍，如未来星儿童妍，活力成长妍，也有青 少年所喜欢的学生妍，老年人的高賈低脂妍；根据11别来细分，男孩唱的纯牛妍, 女孩爱唱的酸酸乳，妍特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、倫蔔、水 蜜桃等名口味产晶；以牛妍食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休用三种。（二）、目标市场人口的结购决定了消
7、费结梅，目前巾国的新一代处于IK龄的80后、90后。 据Sit,中国的这个群体超112亿人，伴I®着80后走向职场，这个髀体将会成 为中国未来最核心的消费祥休。9 0后与80后相同，均岀生在中国改革开故后， 虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被囲护、被教育的阶13,但90后拥有 较強的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这81年轻人！（三）、市场定位与普通中国企业果取“农村色围城市”的策略不同的是，蒙牛 是从一线市场做起来的。“一线橢旗，二线剽红”是蒙牛的经萸市场策略之一， 他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品 牌。蒙牛的市场定位主要为家捲收
8、人较高的城市居民，御业之初蒙牛集中开发一 级城市的目标顾客，蹶着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后蒙牛 的市场变化调整为“隐定一级，绒护二级，决B1三级”，重点开发二三级市场。 观在逐満扩渗透到二三级城市。五.曹第组合策昭（一）、产品蒙牛已经开发岀200 ?种产品，类塑极多，这其巾有面向青少年的酸酸乳; 满足白领阶层需求的特仑牛妍；为儿童开发的“未来星”成长妍和具有让女士美 容效果的晚上好美容牛妍。蒙牛的长期发展目标是要把产晶系列建设得更加完 整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。（二）、价格1 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价恪策略。2在低端市场上，蒙牛果用克
9、争性定价策路，确保与主要竞争对手相比保持竞争 优势。3而在中高端市场上，蒙牛采用高价策路，通11产品的高质量和差异化获得消费 者的满意和忠«, U而赢得更大的利羽空同。（三）、渠道1蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的 要求，通il渠道成本、产晶特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的 特点，在全国IB釆用了网络式、垂直式、貞ifi式、平台式、捕助式等名种渠道模 式，核心在干提高渠道的快速反应力。2.总体上，麋牛主要果用三种渠道： “公司11 +经舗商配送”，为直舗扁平平台武果道分舗模式。 “公司at +第三物流商配送”，为aifiia平网络式果道模式。 “
10、传貌代理经舗”，为金字塔垂貞式渠道模式。（四）、促第策略：广告1999年6月，刚啊成立的蒙牛乳业首次投入35万 元色揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛第售额为4300 Jj元，尝到甜头 的蒙牛迅速加大广告投人，2002年蒙牛的广告花術为6000牙元左右，当年琦售 額突破21亿元。1广告词挑战，起毬来自草原的牛妍 一杯牛妍强址一彳、民族每天一斤妍，强址中国人早晚搭档更营养学习航天员一天三杯妍酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛妍只为优质生活2广告策齡：姑在巨人的肩膀上1999年的乳业场上,蒙牛一岀生便打岀了第一块广告牌：蒙牛向例利学习,做第二晶牌。在其产晶色装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，
11、向何利学习。蒙牛采蚁的是比附定位，它与伊利品牌是紧密朕系在一起的，共存共荣，共同发 展。广告策划：不按套路出牌 2001年申奥，蒙牛第一个站起来，“我们菲i瞩1000 JJ”。语惊中华。危难IH汕现企业责任 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累廿菲i款物资1160 JJ元，色扌舌860 Jj元人民币和价值300 JJ元的蒙牛纯牛妍，真诫之心謚于言表。（五）、深度行第根锯各类终竭的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定也，度身打造渠道个ttfSJfi策略。1. 大卖场一扩大影响力，做第量。2. 连锁超市一做好产品与消费者的见面工作,支持品柳形象，便消费者购买。3送妍到户渠道一锁定顾客，
12、增加现金流。通11服务来锁定顾客，培养顾客忠«®o穴.公司SWOT分林（一）、优势1. 蒙牛集01在全国拥有相肖名忠实的消费群休，晶牌的市场知名度较高2在钦料市场日趋追求产品健康营养的悄况下它要比其它非妍类軟it料更具竞争优势（二）、劣势就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在学生市场是去了较大的市场份額（三）、林会I®着营养知识的普及，保健恿识的増強，更名的人养成了唱牛妍的习愦，牛妍的潜在需求増大。（四）、威腸可替代晶名，调查分折显示，高达27%的被调查者偏好果汁族料和茶类玄料，碳酸伏料更有32%的市场占有率。七.作者建仪1 质量是食品企业生存发展的基
13、础，建立质量管理平台，ft!强食晶安全监管。2政企分开，保持应对市场变化的快速反应能力。3加强品牌经营，及时调整战路，廿显自身优矜，加大晶牌強矜，建立全国 品牌策昭,Bi “中国蒙牛”、做中国乳晶第一品牌。4加强渠道建设。良好的的餉售终常有利干企业的竞争力，5!立良好的渠道终 常是需要怖有效的仰新和物流支持。主要参考文献：1 蒙牛乳业集01的 市场营ifi策略分折-企业技术开发(下半月)-20010, 29(11)2. 谈谈蒙牛的营術策略-文学(下半月)-2009 (2)3. 浅谈蒙牛的体育营10策路-商城现代化-2007(32)4. 蒙牛乳业发展战略的SWOT矩阵分桥一瑞金5蒙牛官网.mengniu./product/