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1、某痔疮医药产品广告策划书某痔疮医药产品广告策划书一、市场分析1、市场规模据目前的资料统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。不过就OTC市 场而言，大概只有15亿的规模。原因有几点：（1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占 76%应该是16亿。 而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是 16%因而，痔疮市场的增长应该很 有潜力。2006年由于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于 25亿。 痔疮外用药市场应该不少于20亿。（2） 、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药 OTC市场应该只有7.7 亿（2.0亿十26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，
2、市场份额为26%。按产品构成公布时间：2006-12-31行业主营业务收入 （万元）比例（%）主营业务成本 （万元）比例（%）其他类33467.3362.49%23157.0883.42%治痔类20092.6137.51%4600.9616.58%（3）、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的 销售比例大概为40% OTC 市场销售的比例则大概为60流右。在二、三线市场 OTC勺比例会高一些。（4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自 行到药店购买药品，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零 售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。因此，从以上4项分
3、析，痔疮外用药OTC市场应该在10-15亿左右。2、市场的构成:（1）、剂型：市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。口服 类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗 剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。（2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。分类品名规格价格厂家栓剂马应龙麝香痔疮 拴6粒/盒12.3武汉马应龙999九华痔疮拴5粒/盒13.2江西瑞金三九药业10粒/盒24.2敬修
4、堂化痔拴10粒/盒14广州敬修堂荣昌肚泰栓6粒/盒10.7烟台荣昌制药膏剂马应龙麝香痔疮膏10g4.8武汉马应龙荣昌肚泰软膏10g12.3烟台荣昌制药熊胆痔灵膏10g11黑龙江黑宝药业贴剂荣昌肚泰贴4片/盒26.2烟台荣昌制药（3）、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药店销售比较好的 痔疮药.排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔 疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、 强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90% 59% 43% 31% 18% 15%10% 9% 5% 5%3、市场份额：马应龙系列、肛泰系列、九华痔
5、疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别 为24.41 %、10.57 %、6.71 %、6.53%。前四位市场份额合计为48.22%,占据近 二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份额。 马应龙今年份 额已上升至26%而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。九华痔疮栓 年2001 年2004 年2002 年2003（单位：万元）1595272064001228从以上资料来分析，痔疮药 OTC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占 据市场50%勺市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强 的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%勺市场份额；高
6、端市场则不到10%痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场，如果我们要进入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。4、消费特点：痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。由以上4点，得出结论：1、在xx痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚 脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的 眼球，使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要 “想得到” <2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。3、xx痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场
7、份额。 因而，价格定位就很关键。 现在XX元/盒的价格定位，应该调整为XX元/盒，这样的价格定位才能即让消费 者“买得起”，又能在中端市场扩展。二、与竞争对手优劣对比1、优势和劣势对比厂家产品价格渠道促销 诉求广告销售品牌马应龙中药，专 业痔疮 产品厂 家，效果 被认可。 但含铅， 是一大 弱点。低医药商 业分销马应龙 拴的促 销费X模糊无有销售 队伍。有 终端品牌认 知度咼荣昌专业厂 家，系列 全，贴方 便，效果 差，不能偏咼医药商 业分销荣昌的促销费X，拴的促销费X差异化。广告效 应递减。自营，有 销售网 络。反应 快知名度较高立即解 除痛苦。九华中药，中医药商 业分销促销费x快广告拉 动
8、。广告 少了，销 量下滑有销售 队伍。有 终端有一定 的品牌 效应。敬修堂中药加西药中医药商 业分销促销费x中药加 西药，快 效加长 效广告创 意好。广 告投放 减少，影 响变小。有销售 队伍。有 终端有一定 的品牌 影响力本痔疮产品器械，无 副作用中偏咼医药商 业分销， 可进商 超。大力度 促销。促 销费x快，消痔核大规模 广告。代理商， 终端强低2、竞争要素分析:因素马应龙荣昌九华敬修堂XXX产品力产品二中药中药中药中、西结合XXX剂型膏、栓贴、膏、栓栓剂栓剂器械价格低偏咼中中中偏咼 包装认知度咼较好一般较好不突出n名称知名度咼知名度较咼有知名度有知名度不突出厂家知名度咼知名度较咼999有
9、影响力有影响力无名气品牌力高中中中无广告力诉求模糊贴肚脐，治痔疮快中药加西药， 快速加长效多治十厘M 安全消痔核表现一般中，较好好必须要有创意！ ！投放彳艮少很少很少很少大销售力渠道传统传统传统传统代理商，除 药店外，可 进商超队伍有有有有终端一定要 强促销彳艮少很少很少很少力度要大从以上对比来看，我们可以发现XX痔疮产品有几个优势:1、属于医疗器械，无副作用。可得出一个概念“安全”。2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。3、第一个提出“消痔核”的概念。4、我们准备大规模投入广告。5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘 M的概念。6、新产品，治疗痔疮新方法。竞争对手的劣势:1、马
10、应龙:含铅，有副作用。荣昌肛泰贴:起效慢，效果不明显。可导出一个 结论，药品有副作用，不安全。2、都不再投放广告。3、没有大规模的促销活动。4、都是使用多年的老产品。因此，xx痔疮产品的营销策略应该是：着重打造广告力和销售力，提升产品力，塑造品牌力。广告力： 广告力体现在广告表现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。有创 意的广告能够吸引眼球， 能够引起消费者甚至舆论的广泛关注， 不但有广告效应， 还有新闻效应。可以说，创意是整个策划的灵魂，没有创意，策划就没有生命。我们的产品上市 就没有把握。所以，我们必须找到富有表现力的创意！广告力还体现在创新媒体上。 除传统媒体外， 必须要有新的、 适合
11、我们的产品媒 体强力助推。销售力：XX痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆POP可以贴海报，有利于宣传。大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联系，要有力度。产品力：包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端，POP招贴都不让摆放。所以，活化终端、终端媒体化，执行起来并不容易，也不好达到效果。包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，但是包装他必须要放。所以，包 装这个载体我们必须重视。好的包装同广告一样， 能够吸引眼球， 能够引起消费者甚至舆论的广泛关注， 不 但有广告效应，还有销售力。品牌力 ：除了上述的几个方面都是在塑造品牌外， 售后服务， 主要是电话接线员 和
12、电话回访非常重要。事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。三、广告策略（一）、策略：1、由于痔疮患者的大量存在，因而，多频次和多接触点的广告有利于向患者传 递产品信息。多频次：决定了广告的量要大。多触点：要求在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者 接触的地点要有广告。2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买，因而，广告的时效性就会很差， 若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。根据以上2点,xx痔疮产品的策略是：把注意力集中在终端和户外媒体。 特别是户外媒体具有长时、 长效的特点， 适合 痔疮类药品投放。现在的任务是如何使户外和终端媒体的广告表现能够有创意，这
13、样才能强有力，才能让消费者记住，一旦购买，就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目， 刺激，独特，甚至引起争议，而能广泛传播。因此，我们的广告必须有以下 2个特点：1、强刺激，在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告表现非常重要。广告变 现要通俗而不庸俗，要具有强烈的震撼力。2、长时间，反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户 外创新媒体是重要的选择。根据这两个广告的特点，我们应该从以下 5 各方面着手：1、名字：由于xx痔疮产品商品名“xx”已不能改变（非常可惜，以后再上 马新产品之前， 一定要先想好一个名字， 一个好名字， 顶得上 1000万广告费！）。 这一条只好放弃。2
14、、包装：包装要有卖相，要有销售力，要与众不同。要让消费者在看了广告之后，到药店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。3、户外平面广告：根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。伟人毛泽东说得好， 打击敌人， “伤其十指，不如断其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整 条街，这样才有冲击力。平面广告和包装要遵循 1 个原则：符号化 所谓符号化， 就是借助大众认可的资源， 并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联 系在一起， 消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌， 这样少量的传播就可 获得较大的收益。做到少花钱，办大事。平面广告和包装设计：（略）4、创新户外媒体：（略）5、电视广告：（略）（二）、广告语：（略）四、促销和公关策略 对于零售终端，本产品不适合买赠的形式，也不适合现场促销活动。因而，必须 把促销和公关活动联系起来， 使促销有公益的性质， 能够提升产品知名度并利于 媒介传播。五、活动内容：（略） 六、销售策略： （略）