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1、汽 车 营 销 教 学 大 纲课程性质：专业课先修课程：汽车构造、市场营销学 总学时数：48+2周（其中讲课：40学时，案例：8学时，课程设计： 2周）适合层次：本科学分：4.5适合专业：工商管理（汽车营销）、车辆工程、交通运输、汽车服务 工程专业一、课程的目的与任务本课程是工商管理专业汽车营销方向的核心专业课， 也是汽车运 用工程、车辆工程、汽车服务工程等本科专业的必修课。本课程旨在 既熟悉汽车产品，又掌握汽车营销理论，能综合运用专业知识解决实 际问题，具有创新能力与实践能力的应用型高级汽车营销管理人才。本课程的教学目的在于将市场营销学的基本原理应用于汽车市 场的研究。通过这门课程的学习，使
2、学生树立以客户为中心、以市场 为导向的汽车营销理念，了解国际汽车市场的变化趋势，了解国内外 主要汽车营销模式，熟练掌握汽车产品知识，深刻理解汽车营销理论 和方法，熟悉汽车营销战略及策略的制定，掌握汽车市场调研和分析 的方法，同时把握国内外汽车营销发展的前沿问题，通过案例教学、 情景教学、现场教学等多种教学方法和手段，并通过实践教学环节， 培养学生对汽车市场的综合分析能力和解决汽车产品营销实际问题 的能力，增强学生的学习自主性，为学生今后的工作打下良好基础。二、教学内容（一）理论教学内容（40H （包括重点、难点）1. 汽车营销概述（ 3H）了解汽车产品的社会经济价值， 了解我国汽车市场； 了解
3、汽车市 场营销的功能、 特征和营销管理的内容； 了解汽车市场营销环境的构 成、特征，汽车市场营销的宏观和微观环境的构成内容及其对汽车市 场的影响； 能够运用市场营销环境的分析方法， 对汽车营销环境的变 化因素及其对特定企业的影响进行分析，并提出该企业营销对策。2. 汽车市场竞争（4H难点了解汽车市场的竞争态势，了解不同竞争地位的汽车企业的特 点，掌握汽车市场竞争策略的制定及选择； 并能够运用竞争战略管理 模型，对特定汽车企业的竞争战略进行分析并提供竞争方案。3. 汽车购买行为分析（4H难点重点了解汽车购买者的分类， 熟悉影响汽车购买者购买行为的基本因 素，掌握各类汽车消费市场与汽车业务市场的购
4、买行为特征； 能够通 过对汽车购买者行为的研究，提出对汽车产品设计、价格、促销和销 售渠道等策略提供支持。4. 汽车市场调研与预测（ 3H）掌握汽车市场调研的内容和方法，掌握汽车市场预测的主要方 法；能够根据市场调查与预测的方法， 对特定的汽车市场进行调查研 究。5. 汽车目标市场（4H难点理解汽车市场细分、汽车目标市场、汽车市场定位的概念，掌握 汽车市场细分的方法， 掌握汽车目标市场的选择和汽车市场定位的方 法。6. 汽车产品策略（4H）重点理解汽车产品整体概念的内涵，能够通过对产品整体概念的应 用，理解汽车产品三个层次的构成，对汽车产品技术设计、外观设计 和品牌战略的设计提供决策支持； 掌
5、握汽车产品组合策略， 能够通过 对产品组合概念的应用， 对汽车企业的新产品开发方向、 汽车产品更 新换代和新产品推出时机提供决策支持； 掌握汽车产品生命周期各阶 段的营销策略，掌握汽车品牌策略，了解汽车新产品开发的程序。7. 汽车定价策略（4H）难点了解汽车产品的价格构成， 了解汽车产品的定价程序， 了解汽车 定价的影响因素， 掌握汽车定价的一般方法及基本策略， 掌握汽车企 业价格变动策略； 能够运用消费者行为理论， 对汽车产品定价提供理 论支持。8. 汽车产品的分销策略（4H）重点了解汽车分销渠道类型、 特点和功能， 了解汽车分销渠道的规划 过程，熟悉国内外汽车分销渠道的主要模式， 掌握汽车
6、分销渠道管理 的内容和方法； 能够运用渠道管理的理论， 对汽车销售渠道未来发展 趋势作出预测，能够依据不同的企业特点， 提供合适的渠道设计策略。9. 汽车产品的促销策略（4H）重点了解人员推销、 广告、销售促进和公共关系等促销方式，掌握汽车促销组合策略的制定； 能够运用促销理论和方法， 结合消费者行为 理论，对汽车产品的促销策划提供理论支持。10. 汽车产品的服务营销（4H）重点领会汽车服务营销的理念、 特征和策略，掌握汽车服务营销策划； 能根据不同汽车服务企业的特点，设计相应的服务营销策划。11. 汽车营销创新（ 2H）根据汽车市场的不断发展和变化， 对汽车营销理念进行探讨， 并 对营销新领
7、域和方式进行讨论。（二）案例教学和营销策划内容（ 8H）1. 案例分析（ 4H）结合我国汽车市场最新的实际案例， 要求学生查阅资料、 分析环 境背景，对案例的思考题给予较全面、合理的分析。教学过程如下：（ 1 ） 提供案例材料，提出决策要求；（ 2）学生分组准备： 案例研读，查阅资料，提出解决思路和方法；（ 3） 课堂讨论：案例阐述、讨论质询，说明解答。（4）总结评价：学生总结运用的知识和方法， 教师点评知识运用 能力和创新能力。2. 营销策划（ 4H）汽车营销方案策划是根据实际的市场案例， 通过认真分析， 拿出 合理、有效的营销策划方案。教学过程如下：（ 1 ） 提供策划背景资料和策划要求（
8、 2） 学生分组工作（课外） ：分组确定问题和工作路径，实地调研或文献调研，数据分析，形成解决方案，方案可行性分析。（3）课堂讨论：小组介绍方法、思路及解决方案，解答质疑。（4） 总结评价：学生总结应用的理论和方法及收获， 老师点评方 案可行性和创新能力。（三）实践教学内容汽车营销课程设计（ 2 周） 汽车营销课程设计是在学完 汽车营销 课程之后进行的实践教 学环节，本课程设计的设计思想是运用汽车营销理论和方法解决汽车 企业实际问题的能力。 要求针对一个具体的汽车企业营销案例进行设 计，内容包括： 汽车企业的营销环境分析；对具体汽车企业进行调研 并作出需求预测； 汽车企业市场营销战略制定； 汽
9、车市场营销组合方 案设计。课程设计的要求如下：（1）课程设计策划 分组选题：确定小组成员和组长，经过讨论确定课程设计题目； 制定课程设计的计划：市场调研计划、资料收集分析计划、问题 解决方案计划等；工作流程：上述计划的工作流程、完成标准、成果要求。（2）实地调查分析 文献调查：根据选题和内容的需求，查找相关的文献资料、理论 依据、实际统计数据等；实地调查：设计调查表、调查问卷、采访计划进行实地调查，不 具备条件的可采取网络调查方法，获取实际数据和资料；统计分析：对实际数据和文献资料用 SPSS软件进行统计分析, 做出定量和定形的预测设计解决方案。（3）设计解决方案 设计方案：通过资料的分析论证，制定初步的解决方案，一般为 两个以上；方案讨论：对多个方案进行可行性分析论证， 分析各方案的利弊， 完善方案的措施， 阐明方案的实施条件， 鼓励学生使用电子商务软件 进行模拟网上交易，进行方案验证；完成报告：撰写 5000 字以上的课程设计分析报告，要求分析内 容详实，有相应的数据、图表资料进行描述；分析论证方法科学、正 确，解决方案具有可操作性和实际应用价值。三、建议使用教材汽车营销苑玉凤主编，机械工业出版社， 2005