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1、物流企业如何开展网络营销？2009-07-29来源：互联网作者：标签：专题导航物流上网轻松营销在日常的商务活动的交往中， 我们发现越来越多的企业已经拥有了自己的网址，每天上班的第一件事就是打开邮箱，这已经成为许多物流企业经理人和营销人员的生活、工作规律了，当你询问企业的负责人互联网有没有给企业带来效益时，一般都会得到肯定的回答。如何利用详细摘要：一般而言，如果采取了合适的营销方法，要达到同样的营销效果，网络营销的成本 通常只有传统营销的十分之一甚至更低。物流、物流服务、物流需求的基本概念物流的定义如果把物流定义得广义一点，把配送和快递等只要是实物的流转都纳入到物流的定义 中，几乎所有的企业甚至
2、个人都需要物流服务，或多或少而已。在这里笔者对物流做一个广义的定义：任何种类的物品从供应地到接受地的实体移动的过程，包括海运、公路货运、水运、铁路运输、航空运输、快递、管道运输等，还包括仓储、报关、商检、装卸等配套服务， 以及与物流过程相关的信息服务。物流的需求非常复杂，可以按运送货物的种类进行细分；可以按运送货物的货量进行细分；可以按要求送达的时限进行细分；可以按运送距离进行细分； 还可以按目的地点进行细分。任何一家物流企业， 无论其规模有多大， 也只能完成部分类别的物流需求。而对物流行 业的中小企业而言，能够完成的物流需求的类别更加少。开场白在三年前笔者在物流行业开始了创业历程，在创业过程
3、中，各种艰辛自不必说，但是最困扰我的还是如何为本企业做营销，怎么样发展新客户。通过对物流行业营销和互联网的研究，笔者终于为自己的企业找到了最经济最有效的营销方式，在此把我对物流网络营销的一些心得记录下来，与物流行业同仁分享。物流服务的特点物流服务是一种服务产品，有着与有形产品不同的四项特殊的服务特征：无形性、可变性、不可分性和易消失性。在设计物流服务的营销方案时，一定要充分考虑这几点特征。而在使用服务后物流服务的无形性客户在使用物流服务之前无法对其进行具体的审视。所获得的利益也很难被客户觉察到，客户可能需要多次使用某物流企业提供的服务，或尝试多家物流企业提供的服务后，才能对企业所提供的服务的质
4、量进行定性的评估。无形性是服务产品与有形产品的最根本的区别，也是服务产品的最基本的特点。基于这一点，物流营销的重要任务之一就是要化无形为有形，尽量在营销时采用有形产品展示策略，如对服务的内容尽可能描述得全面清晰，对服务的能力尽可能描述得准确细致，而不是笼统地介绍。如果是本企业的服务的强项，更要全面介绍。物流服务的可变性服务的质量取决于服务的人员、时间、地点和方式，质量水平经常变动，其中最主要的因素是服务人员。在这一点上企业主要要通过管理如建立服务质量的规范标准，来控制服务的质量水平，使质量水平的波动范围尽可能地小。而在营销上，要尽可能与客户沟通，以确定客户对服务的质量水平的期望值。期望值要略低
5、于本企业的服务水准， 这样客户在使用本企业的服务后，会获得高于期望值的体验，客户满意度会较高。物流服务的不可分性服务是不能和服务提供者分离的，物流服务的提供者就是直接接触客户的操作人员，如驾驶员，搬运工等等。服务提供者和客户之间的相互作用是物流服务的 一大特点，服务提供者和客户都会影响到服务的结果或质量。物流服务的易消失性物流服务无法储存。在货量稳定时，物流服务的易消失性不是问题。但在物流行业，货量是不可能稳定的。 物流服务公司要根据市场的变化，经常设计更好地解决供求矛盾的营销战略。服务的价格在营销战略中会起到很关键的作用。物流需求的特点谈营销，先谈市场；谈市场，先谈需求。几乎任何企业或个人都
6、有物流需求。稍加分析，物流需求主要来自于商业市场，个人消费市场也有一些搬运或寄递服务，相对而言，市场规模非常小。从营销理论研究而言， 商业市场的需求均可定义为派生需求，物流的需求也不例外。由于来自商业市场的物流需求占市场的绝大部分，因此在此笔者主要研究来自商业市场的物流，来自商业市场的物流需求有以下特点：忠诚度高来自商业市场的物流需求重复性相当高，客户在一年中可能需要同样的物流服务十次，二十次，直至数百次，客户有相当高的忠诚度。客户更专业有可能有多人参与到决策过程中，购买者有可能比企业的销售人员更了解该企业和其提供的产品或服务；因此物流企业需要对营销人员进行专业的培训。购买决策更复杂由于大公司
7、的物流需求订单通常会涉及到大笔资金、复杂的技术和经济因素以及客户公司内部众多人员的相互影响，因此客户公司通常会花更多的时间来确定购买决策；物流企业在营销过程中要充分考虑到这些因素，制定合适的营销策略。购买过程更正式化大宗的物流服务购买行为通常需要详细的服务质量说明、细致的供应商调查以及正式的合同等；买卖双方互相更依赖在客户购买物流服务的全过程中，从帮助客户确定物流需求，提供物流服务，包括解决物流服务过程中的问题，都需要物流企业的营销人员和他们的客户密切合作。最典型的例子就是供应链服务。物流服务的买卖双方都在供应链上，双方需要密切合作，才能使服务质量更好，服务成本更低。商业客户如何选定物流供应商
8、一般情况下，中小型的商业客户在选择物流提供商时， 会根据自己的实际情况， 根据各 种市场信息，选择几家合适的物流服务提供商。 由于商业客户物流需求的重复性高， 因此一 般情况下，客户在正式确定物流提供商前，会试用其提供的服务。如果满意的话，会确定一家或两家物流提供商作为其长期的合作伙伴。 而大型的商业客户一般情况下， 会选择一家大 型的物流提供商做其整体的物流服务。物流服务产品的开发与产品生命周期策略物流服务产品有以下三种形式：核心服务产品 承运物的空间位移，即承运物被从出发地运至目的地。形式服务产品如物流企业拥有的物流设备等有形资产，企业品牌等无形资产等。附加服务产品如报关、报检、装卸、到门
9、、仓储、时限、物流信息服务等依附于核心服 务产品的附加服务。先进的营销理论研究最多的是客户体验，也就是客户在使用服务或产品时的感觉。我们分析一下物流服务以上三种形式的不同的客户体验。核心服务产品，不同的物流服务提供商之间没有实质性的差别。形式服务产品，在物流行业中的客户体验中不是非常重要，可能在促成客户的尝试行为时， 形式服务产品会起到一定的作用，而在客户正式使用服务时， 客户就不怎么关心形式服务产品了。附加服务产品，由于有非常多的种类、 非常多的差异性和千差万别的客户体验，就成为不同的物流服务商直接进行竞争的差异化的核心。物流企业的市场定位的差异化就是差异在附加服务上！从而形成差异化的市场价
10、格。物流提供商需要根据对市场的分析，对自身的定位，开发具备不同的附加服务产品的物流服务产品。在这个过程中，企业决策者需要时刻关注市场需求的变化，竞争对手的变化， 因为任何的产品都有一个生命周期，对任何一个企业来将，都会有一个产生、成长、壮大和衰亡的过程。物流企业营销要点现代营销理论告诉我们，任何企业包括物流企业要实现的是客户价值。 客户价值等于客 户从物流企业获得的物流服务的价值减去支付的成本。客户价值越高，客户的满意度也就越高。而客户从物流企业获得的物流服务的价值包括在使用物流服务时的体验，供应商的品牌形象的体验等，以及一些可量化的价值，如使用成本，运输速度等。因此，营销学告诉我们，最重要的
11、是要让客户满意。聪明的物流企业，会先将能提供的服务的质量进行一定的承诺，然后再提供给客户多于承诺的服务。物流企业如何制定营销策略？客户状态分析一般而言，物流企业的客户可以分为以下几类：成熟客户这类客户经常使用本企业的提供的物流服务，与物流提供商有较长时间的合 作，已经习惯于物流提供商提供的服务。潜在客户对潜在客户， 我们是这样定义的， 他可能知道本企业的名称和服务内容，可能使用过其他公司提供的物流服务，但是尚未使用过本企业提供的物流服务。陌生客户有物流需求后需要寻找供应商或更换供应商，但完全不了解本企业。市场细分和市场定位货运市场细分原则有以下几个：按承运物价值细分，货物价值高的，货主必然追求
12、安全和速度高于运费；按服务区域细分，可分为国际、国内；国内的可分为东三省，广东等等；按服务区域经济发展状况细分，由于物流市场与经济发展状况密切相关，可按区域经济发达程度进行细分；按客户类型区分，可分为主要客户为终端客户和同行客户两种；按承运货物种类进行细分， 如普通货物和特种货物； 普通货物中，专营服装类或家电类 等细分品种；按承运货物数量进行细分，如整车大批量和零担小批量。物流企业应针对不同的细分市场，确定自身的市场定位。定价和促销由于服务行业的特殊性，建立完整的定价和促销策略，这样可以及时根据市场的淡季旺 季的变化，合理地定价，争取做到淡季运力不放空，旺季卖个好价格。在制定定价和促销策略时
13、，应充分考虑市场竞争的状况。传统物流营销的困惑服务半径营销要讲投入产出比，但物流企业的服务半径不一， 特别是中小物流企业的服投入的广告费用务半径有限，很难找到一种合适的媒体针对合适的服务半径进行营销活动, 通常得不到应有的回报。信息传递物流服务说简单， 很简单，不就是运个货什么的。 其实不然，说复杂极其复杂, 物流服务的种类太多了， 信息量太大，传统媒体如报纸、 电视等，很难精确地把企业的服务 能力的信息传递给目标客户。品牌形象现在已经进入了互联网时代， 信息传递的速度以光速来计算，针对物流行业来 说，随着信息交换越来越充分， 买方和卖方的信息不对称越来越小， 品牌在物流行业营销过 程中的影响
14、力有下降的趋势。网络营销网络正在对人们的生活娱乐、商业活动网络已经成为人们特别是商务人士获取互联网将大大改变这个行业的状况，使物流企业，如果能充分利用互联网的手网络正在改变生活。在网民已超过一亿的今天, 产生巨大的影响，正在改变着人们获得信息的方法， 信息的第一主渠道。笔者也在这里斗胆做个预言，就物流行业而言,这个行业迅速成熟， 改变目前凌乱无序的市场状况。段，在业务操作和市场营销上领先一步，将成为市场竞争中的赢家。针对不同类型的客户的互联网应用成熟客户物流企业要利用网络提高服务水准， 以进行有效的客户关系管理。主要的服务 内容有，在网站上详细介绍自身的各方面的信息，方便客户；提供在线客户服务
15、， 因为物流企业的操作电话忙音的概率很大； 提供在线业务受理； 提供在线货物跟踪等； 提供供应链信 息服务。要提供后面四项服务的话，物流企业要准备比较大的投资。潜在客户潜在客户如果由于种种原因如原有的物流提供商服务质量不稳定；有了新的物流需求，原有供应商不能提供；希望进行价格评估等，需要选择新的供应商进行比较，现在最方便的方法就是上网搜索。这时如果本企业已建立了网页，并开展了网络营销，如在 GOOGLE等搜索引擎上登记注册，发布广告等，那潜在客户将很方便地查到本企业，相比 未开展网络营销的物流企业而言，肯定是多一分商机。陌生客户陌生客户因为连本企业的名称也不知道，即使是通过搜索引擎，要以最快的
16、速度获得相关信息也不是件很容易的事情。举例而言，客户要运10吨货从上海到北京，他要以比较快的速度从网上获得性价比最好的物流服务供应商，就要登录到专业的电子商务平 台，这样就可以以最快的速度获得所需信息。网络营销预算可以精确控制搜索引擎竞价广告看上去营销预算可以精确控制是理所当然的。任何一个市场营销经理都会说，我的营销预算当然是在控制之中的。 但事实上，互联网的特点决定了网络营销预算 可以精确到每天几百、几十元，或者几元甚至几毛，并且到底带来了多少效果都是非常明确的。以深圳的某物流企业进行搜索引擎竞价广告为例，其委托了专业的网络营销公司进行了网站建设，并在GOOGLE上竞价排名推广（在设置关键词
17、时需要一定的专业服务，这样尽可能避免无效点击，增加有效点击率 ），在短短一个月里，有效点击约1500次，平均每次点击仅花费0.3元，并且获得了 300000次的免费展示，总成本不超过500元，其中为该企业带来约10家新客户，这些新客户预计会给该企业每年带来5万元左右的销售收入，营销费用约占预计新增年销售收入的 1%。第三方电子商务平台营销而通过专业电子商务平台进行营销，成本更低。甚至可以选择免费服务，当然免费服务的缺点是能登录的信息排名得不到保证。如果选择付费服务，一年只需向千元就能获得很理想的排名。如果采用传统的方式进行营销，如报纸广告等，一般一次就需要数百元至数千元不等，但是最大的问题是不
18、知道到底有多少效果。特别是对物流企业来讲，除了少数大型企业， 每年可以有一些品牌方面的预算，对大多数中小企业而言， 采取任何营销方式，都希望能看到切切实实的效果。采用传统的营销方式，不能说没有效果，但是到底有多少效果，却是太难评估了，营销费用往往被浪费。采用网络营销的方式，一年的预算差不多是传统营销一个月 的支出，而效果却丝毫不逊色。一般而言，如果采取了合适的营销方法，要达到同样的营销效果，网络营销的成本通常只有传统营销的十分之一甚至更低。网络营销创造物流企业的长期竞争优势网络营销是一种创新的营销方式，目前在国内采取这种营销方式的企业特别是物流企业还不是很多。为什么说采用了网络营销方式能创造物
19、流企业的长期竞争优势呢？第一，网络营销是一种创新的营销行为，如果一家物流企业尽早采用，说明这家企业勇于创新，能够敏锐地抓住商业环境特别是营销环境的变化，跟上时代的步伐。第二，网络营销成本很低， 退一万步讲，即使效果不是很显著，对企业本身也不会造成 大的投资损失。第三，从客户而言，越来越多的商业客户都已经能够通过网络来实现全部或部分的商业 活动了，他们应该更喜欢与能应用网络的供应商进行交流接触。第四，网络营销作为一种崭新的营销活动， 也需要时间的积累来创造一定的知名度， 如 搜索引擎链接，如果一个网站或网页刚刚创建， 在搜索引擎上不可能排在前列， 而如果已经 创建了一年或更多时间，被排在前列的概率就大大增加了。第五，网络营销的效率最高，这里我们只要指搜索引擎竞价排名广告和专业网站营销。说到广告就要谈千人到达成本，网络营销的千人到达成本仅为数百元甚至数十元，并且信息获取者的含金量极高， 都是需要获取这方面信息的人。如果是在综合性网站上做大幅的网络广告，这种形式比较接近于传统的广告营销方式。第六，进行精确定位营销， 在专业网站上，可以突出本企业的专线强项，擅长的专线运 输，可重点介绍等等。