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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：山西财专校园便利店市场营销计划书 姓名： 吴俊红 所在院校 、系： 山西财专、贸易经济系 指导教师： 韩建东 联系方式： 15035156683 摘 要西方零售业的发展规律指出：连锁超市、便利店同样作为零售业态的一种，是经济发展到一定阶段的结果。最初起源均来自美国，这两种密切相关的业态均以“销售价格低廉，顾客自我服务”赢得消费者欢迎。此便利店作为山西省财政税务专科学校内的唯一一家便利店，随称作便利店，但是却不是很完善，不能称得上完全的便利，作为很有发展前景的便利店，为此做了新的市场营销计划书。本计划在分析外部环境、内部环境、竞争环境、消费环境的基础上，
2、对校园便利店制定了新的营销策略。为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制订了行动计划。目录一、环境分析1（一） 宏观环境分析1（二） 微观环境分析1（三） 竞争对手分析1二、SWOT分析2（一）优势2(二) 劣势2(三) 机会3（四）威胁3三、STP策略（一） 市场细分3（二） 目标市场选择3（三） 定位4四、营销组合策略4（一）产品策略4（二）价格策略4（三）渠道策略5（四）促销策略6五、行动方案6（一）优化陈列版面6（二）网络配送6（三）新的积分制度6（四）促销方面6六、营销预算7(一) 广告费用7(二) 营业推广7（三）其他费用7七、参考文献8校园便利店营销策划书一、
3、环境分析（一） 宏观环境分析西方零售业的发展规律指出：连锁超市、便利店同样作为零售业态的一种，是经济发展到一定阶段的结果。最初起源均来自美国，这两种密切相关的业态均以“销售价格低廉，顾客自我服务”赢得消费者欢迎。超级市场发展到大型阶段，就会催生分化出现代化的便利店。连锁超级市场是指满足顾客日常生活需求的零售业态。营业面积在1000平米左右，营业时间每天不低于11小时、采用自选的销售方式，以销售大众化生活用品为主，包括食品、日用生活用品、服装衣料、文具、家用电器和室内装饰用品等。连锁便利店指满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。选址多在居民住宅区、学校等客流量大的繁华地区。营业面积在50-150
4、平方米，营业时间为15-24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主；80%的顾客是目的性购买。（二） 微观环境分析我们学校的便利店位于学校一食堂的侧门，是连接学生寝室和教学楼图书馆的必经之路。这样每天的人流量比较大，比较吸引同学们的注意力。一些不想去食堂吃饭的学生，可以在这直接买一些食品带到寝室去，一些上课将要迟到的学生，可以在这买一些早餐带到教室去吃，这无疑提供了许多的便利条件，还有便利店的位置距离学校的体育馆比较近，同学们在运动后可以方便的在这里买到饮料、矿泉水。（三） 竞争对手分析校园便利店的竞争对手主要有两部分组成，第一部分是在学校内部的一些超市和寝室内部的食杂店
5、。第二部分是指在学校外面的一些超市、综合市场。在学校内目前尚未有一家超市，对我们的便利店不会有竞争压力。而在校外最有实力的的就要数美特好超市了，这家超市由于太强大，我们应该避开它的优势，找到它的弱点。这些都为实体店，然而，进几年来，学生网上购物也深受欢迎，只有你想不到的，没有买不到的。在此，我们选俩个竞争对手进行分析。1.学校附近的超市以友信便利为例优势：A：面向广大学生，价格便宜B：有优越的地理位置劣势：A：商品品种不够齐全，不能完全的满足消费者B：售货模式死板，不开展促销活动C：没有优秀的业务人员2.网上购物，以淘宝网为例优势：A：可以随时“逛商店”，订货不受时间限制B：获得较大量的商品信
6、息，可以买到当地没有的商品C：网上支付较传统拿现金支付更为方便 安全,可避免现金丢失或抢劫劣势：A：实物与购置物往往会有差距B：等候漫长，邮寄速度不是很快二、 SWOT分析（一） 优势从欧美国家便利店的成功例子中我们可以总结出便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于便利店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。而且我们的便利店还给提供一些免费的服务，可是免费给轮胎打气等。我们的校园便利店营业面积在60平方米左右,这样小
7、的空间充分节省了在房屋租金上面的花费，这个优势是竞争对手无法比拟的。另外它的经营品种在2000种左右,靠近学生寝室,营业时间为13个小时左右。营业时间这个优势是便利店独有的，因为便利店就是在其他超市都关门时还能为顾客服务的一种超市经营模式。它体现的就是它的便利。销售的商品主要以学生日常的必需品为主。 （二） 劣势便利店模式虽然在欧美国家发展的很成功但这并不代表它没有任何的劣势。有的时候优势和劣势是相伴而生的，我们的校园便利店也是这样。（1）校园便利店的营业面积在60平方米左右，这样虽然节约了成本。但是小的空间摆下非常多的货物会给人一种十分拥挤的感觉，给人一种缺乏美的协调。就像是火车站非常的繁华
8、，非常的盈利，但我相信如果火车站不是国家垄断的话，他的生意也不会太好的，因为它的拥挤，顾客去那里买票都给人一种烦躁的感觉。（2）产品价格偏高。这是便利店不能克服的弊端，由于它的营业时间的加长，在给学生们提供便利的同时，它的产品的价格也会相应的提高。这也充分的说明了有一利必有一弊的理论。（三） 机会随着其他国家乃至我们国家的一些大城市便利店模式的一路走俏，我们校园便利店也越来越让同学们接受，当一件事物或模式成为一个潮流的话，那它就会受到欢迎，这其中自有它的道理。机会只青睐有准备的人，便利店要想在校园立足的话就要做好一些准备。首先我们的新模式本身就是一个机会。其次，现在全国的食品安全问题肆虐，学生
9、们都不愿意出去吃饭，大多数学生都是老老实实的在寝室呆着，而中午时都是随便买点东西吃了就行。这样便利店的优势就不言而喻了。还有就是现在已经到学期的末期。许多学生已经没有课了，睡懒觉的习惯就慢慢的泛滥了，许多的学生不喜欢早上去买早餐，于是就提前买些吃的作为储备粮食。这也是便利店的好机会。（四） 威胁（1）学生们在追求吃的方便的时候也要考虑吃得健康，因此，能不能给学生一个健康的食品是便利店的威胁。（2）竞争对手将是我店最大的威胁。我们一定要时刻了解竞争对手的信息。（3）处理好自己与学校的关系也很重要。严格遵守学校的规章制度。不出售一些对学校安全有威胁的产品。三、 STP策略（一） 市场细分营销学上说
10、，市场细分就是说把目标市场变细，以此来找到适合公司发展的市场，我做的校园便利店策划同样需要市场的细分。校园便利店的目标市场可以分为大体的两部分，校内学生市场和校外市场。这里我们主要研究校内的学生市场。而校外市场是辅助市场，我就不多介绍了。校内市场细分我打算依靠地域来划分。我依据我店的位置可以把我店的学生来源分为两部分。它包括以3、5、7、8栋宿舍为主的女生消费群体。这一部分消费群体消费能力比较大，这将是我店的主要顾客来源。另一部分是在主楼、图书楼上自习或者上课的学生，这部分学生也是消费群体的主要部分。1.消费者的行为特点我们的主要消费群体 3、5、7、8、号楼都为女生公寓，爱吃 爱穿 爱戴 是
11、所有女生所共有的，经调查了解这四个公寓的女生了解到以下内容水果肉类豆制品薯类油炸类40.4%20.3%18.4%11.4%9.5%新鲜水果最受消费者喜爱，由于女生都喜欢苗条的身材，惧怕肥胖，所以高热量的食物不受欢迎。2. 学生购买食品的价格情况如下表格：1元以下18%24元之间25%46元之间20%67元之间12%710之间14%10元以上11%由以上可以看出：1. 大学生普遍都喜欢吃零食，是各种食品的高消费群体。他们经常在学校小卖部或者去大超市购买各种食品。2. 他们购买视屏的价格在34元的比较多，一元以下和46元也相对较多。3. 在购买食品时考虑的因素方面。女生比男生更有自主性，他们喜欢各
12、种包装可爱的食品4.广告和品牌对大学生购买食品的影响非常大。（二） 目标市场选择目标市场选择就是在把市场细分之后，选定一个主要市场作为主要发展的市场。在我的便利店策划中，我的目标市场定在了以3、5、7、8四栋寝室楼为主的女生消费群体。以后的营销策略主要依靠这部分群体来展开。（三） 定位我们的便利店定位在价格略高于同类超市。因为我们的宗旨是“忽略价格，便利至上”。我们的服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，在价格上略高于同类超市是理所当然的。我们店的服务宗旨也是以方便、快捷、便利为主。四、 营销组合策略（一） 产品策略商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用
13、。在产品策略方面,校园便利店应该采取以下的产品策略:（1）利用率提高商品陈列 校园便利店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。校园便利店在学校的人流密集地段,面积在60平米左右,所以不能浪费商品的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。因此，校园便利店尽管经营面积小，但是我们一定要做好产品的版面位置，使其在小的空间内摆下更多的物品，以免产生浪费。（
14、2）正确进行商品类型的选择 校园便利店的主打商品应为快销食品、饮料及学生日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品。在我们便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所
15、选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的学生用品。 （3）引进一些新的设备预计在5天左右的时间内把需要的设备买齐。需要的设备有热水机，打印机，复印机等等。（二） 价格策略校园便利店13小时全天候营业,在学校中这种便利性超市,不仅稀缺,而且还要负担13小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费。如果要求我们提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对便利店来说显然是不公平的,小店的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。 我认为便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求
16、低价,更不可与大型超市竞争价格,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。 （三） 渠道策略（1）建立网络货物系统,统一送货鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,因此，我们便利店也要利用网络来进行配送，首先我们店要编制自己的货物存储表，并且对每一种产品都要一一的列入表中，这样如果缺什么货就可以把表直接发给供货商，这样不但节省了时间，而且减少了误差的概率。（2）提高商品周转率,减少库存由于货物的存储的空间比较小，这就需要我们合理的来安排货物的摆放，做到资源的优化配置。一般来说货物不宜存储过多，一般的
17、货物足够销售3天的就可以了，而像冰淇淋这类的产品。可以做到一天一送。（四） 促销策略我认为便利店的薄弱环节就是促销。因为我们店的规模很小，无法像那些大超市那样进行大规模的促销活动。但有一些活动还是有一定的作用的：（1）积分活动促销。这个活动现在便利店已经开展了，但效果似乎不是很好，我借鉴了一些其他的超市的积分方法，我认为便利店的采用纸片积分的方法不太可取，因为纸片容易丢失，同时也给学生一种不正式的感觉。我认为便利店应该采取用信用卡片促销的活动，这种卡片显得比较高档，也不会轻易的丢失，学生们把它放在钱包里一打开钱包就会想到还没有用这张卡积分呢，就会自然的促进消费需求了。（2）差异化促销。所谓的差
18、异化促销就是卖一些别的地方没有的产品，这并不是指这个产品是稀有的。而是说这种产品能体现出我们店的特点。举几个例子:我们可以提供煮熟的玉米，我经过调查：学生中爱吃煮玉米的有很多，大部分都是馋嘴的女生。这样他们想吃的时候就随时可以买，非常的方便。还有提供热水，这点挺有必要的，因为学校开水房的热水七点钟以后就没有了，我们便利店如果能提供热水的话一定会受到那些由于一些原因没有打到热水的同学的欢迎的。当然如果能再有一个复印机就更完美了，同学们在这买吃的、打印一步就完成了，这才是便利店呀。物以稀为贵，这就相当于活的广告了。五、 行动方案既然策划已经做完了，那就应该有相应的行动方案，我的策划行动方案分为下面
19、几个步骤：（一） 优化陈列版面也就是经过我的观察我认为便利店的版面陈列有问题，没有充分利用利用合理的空间。虽然空间有限，但是我认为可以将每类食品最多设3个版面，而不畅销的产品只设一个版面就可以了。（二） 网络配送在供货市场上找到一个指定的供销商，当货物不足时，可以直接通过网络来补货。（三） 新的积分制度找一个制作卡片的复印社。委托其生产积分卡片，目前，在一个月内大约需要500张卡片左右。（四） 促销方面定制五张条幅，分别在学校的两个食堂、操场两侧、学校大门张贴。作为我店的宣传策略。六、 营销预算（一） 广告费用：这部分的费用比较小的，只要打上几张条幅，并且把它们放在学校比较明显的的放就好了。这
20、个成本大约100元左右。 （二） 营业推广：积分卡的成本要花费150元左右。（三） 其他费用：饮水机、热水机还有复印机的费用一共约为1200元左右 。 。参考文献1. 中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出1版社 2005.82.基于顾客消费行为的营销渠道激励机制研究徐建忠 ，华中科技大学 2007.33.2010零售业统计报告山西省统计局信息中心 2008.911.2.202107:5407:54:4121.11.27时54分7时54分41秒11月. 2, 212 十一月 20217:54:41 上午07:54:412021年11月2日星期二07:54:41