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1、百事可乐的营销策略专业班级：营销管理姓 名：杨琼英指导教师：郝胜宁交通运输管理学院.百事可乐的背景百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已 达270亿美元，在美国财富杂志刚刚公布的 2001年美国最受敬慕的公司”及全 球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装 厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近 5亿美元。其旗下的 百事可乐”、七 喜”、美年达”、徼浪”，包括 亚洲” 北冰洋”
2、、天府”和 佳得乐”系列、都乐”系 列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷， 大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见 卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场.由此看来，在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在 2004年福布斯杂志“全美最有价值公司 品牌”中，百事公司以561亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐；另外 在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可 乐的地区。二. 百事可乐的市场定位（
3、一）百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新 一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代 精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一 代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的 全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也 正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一 代的共同目标。“ Ask For More ”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感 性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们
4、将从生活中获取精彩人生；我们追求独立 自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比 精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的 个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思 想付诸于行动。在中国，百事品牌与年轻人共同将“ Ask For More ”的品牌核心价值体现为 实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校 际音乐大赛等。总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask For More ”，由形象
5、化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。核心价值的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良 好的沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。（二）百事可乐的包装百事可乐的包装则更为年轻化。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近 似中国行书的蓝色字体“ PepsiCola ”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进 取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司 形象和定位达到了完美的统一。包装给人以最直观的感觉，有激发人们购买欲的冲动，有公司曾经作过市场调 查，人们平日购买的商品中，有百分之八十都是因为一时冲动而买的，事后却发现 买
6、的东西可有可无，用处不大。产品的包装推销的不只是产品，而是公司的开象， 产品的包装在外面代表的是整个公司，所以产品的包装作用不容小视。（三）百事可乐的广告名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐 的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可 乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合 约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克 尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计 划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市
7、场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如 法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。精彩内容源在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的 音乐攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每 一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少，也许都听过这段出自刘 德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨 大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩
8、买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨 星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛 主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之 作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、 热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升 格成为亚洲区品牌形象代言人。1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯 的主
9、题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭 富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打 歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的 宣传活动，以“ askformore ”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭 富城的联袂出击，掀起了 “渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面 恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢 节奏过渡到蓝色节奏，最后变成
10、 20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城 美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪 漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为 主题，由她创作的音乐存在表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望 无限”的理念得到了很好的诠释和体现。 中国创业网/ 。2002年1月，乐坛天之娇女一一郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中 国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐成功正在于它感悟到
11、了音乐 的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与 沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。三. 百事营销战略（一）独特的音乐营销1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐 "唱这歌"的MTV 情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事 一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭 富城拍摄了广告
12、片"一变倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。 换了蓝色"新酷装"的百事可乐，借助郭富城"一变倾城"的广告和大量的宣传活动，以 "ask for more"为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击， 掀起了 "渴望无限"的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片 "渴望无限"投资巨大，场面恢弘， 是百事近年力推的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到 蓝色节奏，最后
13、变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的 表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤 其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以"渴望无限"为主题, 由她创作的音乐存在表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。"渴望无限"的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女一一郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的"百事可乐"广告成为备受中国消费者欢迎的广告。（二）网络营销1
14、微博原创之王Michael Jackson （MJ已经成为一个经典时代的符号，无论是他的太空舞 步，还是招牌动作都值得纪念。你是 MJ的忠实粉丝吗？你家中是否有 MJ相关的经 典收藏呢？ Come on!拿出你的独家迷藏，尽情炫耀给世人看吧！展示你的激情与创 意，更能赢得MJ限量纪念品！你的MJ收藏或许会掀起又一轮追捧风潮！MJ粉欢呼吧！百事可乐推出的全球 MJ纪念罐在中国首发啦！改变多少人一生 的巨星Michael Jackson与百事再度强强联手，重铸经典！这种突破界限的大胆尝试 不仅创意无限，更唤起了几代人的激情！Michael经典pose+KING OF POU限量纪念版+BAD25的
15、LOGQ如此酷炫的百事可乐，舍得喝还是不喝？2. 网剧百事公司与土豆网联合推出的青春励志网剧为渴望而创每周播放1集，共计4集。该剧一经播出，就从众多的微电影和网剧中脱颖而出，引发全民观看的同 时掀起了一股品牌影响力新风潮。为渴望而创由土豆网为 百事淘宝商城”推广活动量身打造，网罗人气明星韩 庚、杨幕加盟。故事讲述了一直 宅”且 热血”的大学毕业生阿乐，迫于现实压力开始 创业，在 百事淘宝瓶盖计划”创业过程中与一群年轻人历经千辛万苦，最终领悟到 一切为渴望而创” 为渴望出征”的精神。剧情巧妙地衔接创业梦想和百事渴望，展 现百事品牌精神。3. 跨界营销近日，百事宣布与Tmall（天猫）共同打造首个
16、年轻人创意生活平台 一百事淘宝（）。 而且组织了很多活动，比如：喝百事可乐赢土豪大奖！百事、7喜、美年达揭盖赢奖，100%中1元天猫红包，参与百事 渴望就现在”揭盖有奖活动获得天猫红包后， 可用红包换取大转盘抽的机会，赢取百事可乐土豪大奖。（三）借助体育我们常说，只有体育是不分国界，不分民族，不分语言的，体育精神使得所 有热爱体育的人们可以互爱互助，共同进取。百事可乐正是看到体育的独特之处， 不惜在体育身上做广告。1. 聘请体坛明星做代言2003年，百事可乐先后与当时的 NBA新星姚明和体操老将李小鹏签订合约，二 人身上所展现的奋发进取，永不服输的体育精神恰好与百事的企业文化以及百事可 乐的自
17、身定位有相同之处，百事在接下来一年推出的“突破渴望，敢于第一”的广 告语正是体育精神的良好映照。2. 赞助大型体育赛事从百事可乐杯全国青年足球锦标赛到 百事可乐一一临门一脚”足球培训班；从支 持北京申奥到巨资赞助八运会；从冠名赞助中国足球甲 A联赛到举办到推出以中国 队为背景的纪念可乐罐，百事可乐对中国的体育赛事都是巨资赞助并大力推广的。四. 文章总结与其说百事推销的是可乐，倒不如说它推销的是自己的百事文化，纵观百事可 乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的，百事可乐通过 广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。首先是准确市场定位：从年轻人身上发现市场，把
18、自己定位为新生代的可乐； 并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人， 把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，企业的成功主要还是依靠出色的创 意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面一、准确的市场定位：百事可乐找准了自己的市场定位，以年轻人为主要消费 群，展开了侧翼攻击。最后终于争取到了自己的一片市场。二、对产品的自信：不管是百事可乐还是可口可乐，都是很普通的碳酸饮料， 产品极其一般，但是企业对自己产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社 会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件。三、对产
19、品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功能或制造 虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是 牢牢把握住了青年人的心理，所以取得了空前的成功；四、企业文化的具体化：企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无 论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔杰克逊的合作，还是和足球、音乐等元素的巧妙 结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。百事的成功启示我们，企业要成功：一、确立核心文化理念：可以说如今市场上的碳酸饮料多不胜数，百事可乐只 是其中的一种，之所以成功，是因为百事具有自己的企业文化和理念，并将这种企 业文化灌输到自己所生产的产品中，这是值得我们学
20、习的。二、管理理念的具体化：百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力，企业 内部以“快乐工作”为宗旨，各级管理、各个管理部门，整个管理聚焦一点：让我 们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛，稳定的 员工队伍，也使百事能够有时间去争取市场机会，获得巨大的成功；三、极限化的文化运动：企业文化是一种比较抽象的概念，如何使企业文化得到体现在，如何把企业资源整合到极限化、有效化呢？百事可乐以最流行、最时尚、 最有人气的运动和组合和企业结合，并且3人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。大副的明星海 报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限 音乐无限精彩无限”。所以企业不能只将企业的文化挂在嘴边，要附 之以实际行动。