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1、2019 年上半年写了多篇关于营销框架文章，为什么重点强调营销框架？因为框架是你做营销快速找到方向，提升效率的工具。市面无论是华与华、特劳特、叶茂中的方法论，就是一套比较完善营销思维框架。正如海底捞你学不会这本书名一样，你永远学不会他们的方法论，更多只是个模仿者，多带个帽子而已。那对于营销初学者，如何形成自身的方法论？经过半年时间初步打磨，某20 年营销大咖终于将自身营销框架搭建完毕，此模型只是初始版本，后期也将会不断迭代，希望关注公众号小伙伴我们一起迭代升级。话不多说，开耍！品牌策划两大关键：指明方向；用对方法。甲方找乙方通常是遇到经营、传播难题，希望乙方指明方向，提供有效的方法，提升业绩或
2、品牌知名度。如王老吉在销售额 3 亿元徘徊不前的时候，成美营销将凉茶定位成怕上火的饮料，然后在视觉、渠道、布局、大传播、人群选择、品牌创意等方法层面环环相扣，进而让“王老吉 = 怕上火饮料 ”，让 13 亿人认识到王老吉。具体如何找准方向？用对方法？先谈找准方向？无论是从现有营销学教材，还是各大营销策划公司方法论，找准方向无非从用户洞察、竞争分析、自身基因三个层面入手；一、用户洞察用户洞察的本质，找到消费者 “痛点、痒点、爽点 ”，进而根据提出系统解决方案；在用户洞察上从消费者的认知、行为、需求和感知四个方面入手。1.认知层面主要洞察消费者对品类以及对品牌认知情况，判定消费者对品类及品牌的心智
3、规模。笔者曾经接触 “新疆驴奶 ”项目，扫描消费者认知发现，绝大数消费者对其无认知，甚至是负面认知，更无知名品牌，针对这种情况，品牌营销的难度也是可想而知；2.在行为层面，主要洞察消费者购买行为，决策依据、流程是什么？行为层面判定目前消费者购买情况。3.在需求层面，洞察消费者对产品是需要还是想要，到底是满足功能需求还是心理需求；比如同样一瓶水，康师傅满足的口渴的生理需求，而依云则满足是社交、价值的欲望；需求洞察一直是营销重点。详细学习请查阅马斯洛需求模型。4.感知方式，就是判断消费者对产品、品类的感知情况，体验情况；通过用户洞察，找到消费者购买产品的需求和痛点，如果这个痛点尚未解决，品牌方向就
4、可以满足，如果功能层面已经满足，可从心理层面进行突破，找到痒点和爽点。比如近年来火热的椰子水，没有从消费者关注的产品功能点出发，而是从时尚、年轻有调性的层面入手，进而快速抢占高端电解质饮料。MISSING IMAGE: , 二、竞争分析竞争环境分析主要分析整个行业竞争情况，市场整体格局，有无形成二元竞争；如果市场品类已经成熟，竞争格局已经形成，此刻作为新晋品牌应该寻找更细分的市场出发；但如果目前市场竞争格局未出现龙头，你应该从市场和心智上，抢占；在具体竞争对手分析时，可从竞争对手产品、渠道、诉求、宣传情况、代言人、官网、社交媒体、领导者性格等方面做具体分析，由此形成更全方位的竞争分析。三、自身
5、基因发现品牌已有资产优势，形成自身差异化优势。举个例子，宣酒是安徽众多白酒品牌，市场竞争环境异常激烈，洋河、古井贡、金种子中端白酒品牌虎视眈眈，相比这些上市企业，宣酒竞争优势低，但洞察企业自身基因发现，其一直保持传统小窖酿酒方式，挖掘出企业已有优势，进而形成竞争壁垒。MISSING IMAGE: , 通过用户洞察、竞争分析和自身基因，能够发现企业做策划时以何种因素作为突破口。三个因素不是固定，而是在每个案子时，做好权衡比重，如果消费者需求，冲突较大，可优先解决消费者需求，若竞争环境突出，可从竞争角度出发；若品牌自身基因比较强大，可从品牌自身角度挖掘；且不可陷入固定套路中。通过市面上，营销方向都
6、是从这三个角度出发，具体有哪些战略方向，笼统来讲，无非是方法、场景、方式一、方法方法更多是一种效用解决方案，主要从产品角度出发，对应营销理论主要是是瑞夫斯 USP 理论： “即每一个广告都要有个鲜明的主张；这个主张必须是竞争对手所不能提供；第三个就是能够调动用户购买欲望的；”比如： M&M 氏巧克力；只融在口，不融在手；宣酒：小窖酿造更绵柔；舒肤佳：占据除菌特性；海飞丝：去头屑；汉庭：爱干净，住汉庭；喜之郎：果冻，我要喜之郎等案例。二、场景场景解决方案对应的是定位理论，也就是成为第一或者唯一。再说王老吉的案例，就是为吃火锅的人群，提供预防上火的解决方案；如果没有餐饮这个场景，王老吉存在
7、的可能性很低，反问，你会因为口渴喝王老吉，显然很难。还比如英得尔车载冰箱的广告语爱上自驾游，从一台英得尔车载冰箱；英得尔没有从产品角度做宣传，而是从消费者使用车载冰箱场景出发，试图将英得尔与自驾游绑定。MISSING IMAGE: , 三、方式方式更多强调一种生活方式、一种价值观、一种符号；如苹果手机：Champion 衣服；无印良品、柒牌男装；逐步淡化产品和方案，而是以价值观作为诉求，迎合消费者共鸣情感；市面说 “定位 ”理论逐渐失效，更多的证据，就是各类生活价值观品牌崛起，它们并没有按照原有品类成长，而是用价值观打破品类界限。如Keep 以跑步为代表的自律、运动的价值观，延伸出跑步机、瑜伽
8、垫、衣服等品类，其产品在天猫销量也是惊人。品牌方向主要由这三类，切记三者不是递进关系，而是根据具体环境进行选择，有时两者都有，有时三者也会同时使用，具体如何分辨，以后文章将会持续更新。确定企业未来持续一致方向后，接下来就需要各类手段和措施，去夯实消费者对品牌的认知；这也就是我们上文提到的找准方法。找准方法主要分为：卖什么？卖给谁？怎么卖？一、卖什么？卖什么就是前面确定的方法、场景和方式。确定企业到底要卖产品、解决方案、还是生活方式；二、卖给谁？卖给谁主要分为目标人群和非目标人群，目标人群就是整个品类现有的人群，而非目标人群就是原先不是品类的消费人群。江小白避开中年白酒市场，切入年轻人市场，通过
9、创意的表现手法，强大的渠道铺设能力，成为年轻人潮流白酒。三、怎么卖？怎么卖就是如何将产品推广出去，具体包括品牌势能& 营销组合& 精准传播；品牌势能则强调借助一种势能，将品牌传播出去；营销组合即产品设计、价格、渠道设计、创意内容（符号& 语言）上进行突破，也就是4P 理论，具体内容，后面文章做更新。精准传播精准传播即通过一系列营销方式，真正将品牌所传达的理念进行传播；以上，就是目前营销逻辑框架。总结一下就是，通过用户洞察；竞争环境；自身基因找到方向，而方向选择主要分为方法；场景和方式，而每一个方向都会面临着卖什么，卖给谁和怎么卖的部分。具体详细的步骤，后期通过文章更新，真正让大家更了解营销整体框架。