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1、美特斯邦威服饰品牌形象策划案 提交人目 录« 前言« 品牌现状Ø 当前市场状况和前景Ø 品牌目前的知名度、影响力Ø 品牌市场机会与问题分析Ø 品牌特点优劣势« 品牌形象策划Ø 策划的目的Ø 品牌定位Ø 品牌个性Ø 品牌形象 品牌形象的概述 品牌形象的构成 品牌形象的塑造Ø 品牌传播 广告传播 销售促进传播 人际传播前 言伴随着 20 世纪末期网络经济的风起云涌， 新浪、 搜狐、 网易等先驱网络代名词的出现， 中国这个古老大地诞生了一大批的互联网企业，门户网站、社区网站、搜索引
2、擎、当然，也 有“淘宝”“卓越”“阿里巴巴”“当当”等当时在国人看来还未习惯网上购物一站式消费的电子商务网站、市场的不断细分到今天，电子商务网站品类繁多，良莠不齐的现象也层出 不穷， 人们不禁会问， 中国的电子商务网站存在品牌嚒？对于这个问题， 凡客诚品 （VANCL） -自主销售式 B2C 服装电子商务网站给出了自己的答案。 我国网民数量达到 2.53 亿，而网络购物渗透率已高达 27.9%，艾瑞统计数据显示，09 年中国服装网络购物交易规模预计将达 308.7 亿元，同比增长 81.5%.其中，服装 B2C 交易额 24 亿元，占服装网购交易规模比重为 7.8%，同比增速高达 99.8%，
3、增速高于服装网购 市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装 B2C 仍将维持高速增长，2012 年交易规模有望 突破 180 亿元。 2007 年 10 月，从卓越网走出来的陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 （VANCL）凡客诚品。起初网上销售衬衫 T 恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风 投资本战略投资后， 目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。 目前已是根植中国互联 网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服 装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定
4、为国家高新技术企业。 从其目前的品牌目标定位来看，VANCL 定位于互联网时尚生活品牌， 提倡简单得体的生 活方式， 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质， 中产阶级合理 价位。实质上，VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从 VANCL 商品货架的结 构来看，VANCL 现在就要针对男白领。 而在其品牌营销策划模式方面， 在主要门户和专业网站， 都可以看到凡客大量的广告投 放和链接，引导消费者到凡客的网上销售平台去。凡客在百度和 google 都做了竞价，搜索 排名都是第一位。 同时，针对新兴的博客，凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客 68 元衬衫） ，
5、征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。与此同时， 凡客还将自身影响力通过公共营销， 请争议人物韩寒作为品牌代言， 跨界营销将自身形象放 诸麦当劳等渠道等方式加以放大。 但是，我们不禁要问，凡客真的成为它自身希望的品牌了么？从一份调查来看，虽然淘 宝这一网购王者依然占据普通大众网购的第一选择， 但是在逐渐细分的蓝海市场， 在逐渐细 分的目标人群（如凡客所预期的年轻白领、高校学生人群）当中，凡客正在成为他们的品牌 选择， 知道或者了解甚至有过购买经历并愿意尝试再次购买的比例颇高 （基本达到 6 成以上） ， 但是，一个成功的品牌的维护注定伴随着后续发展的更高要求，我们也很清晰
6、的看到，许多 受众选择凡客的理由是由于“便宜”“中低端品牌”“经济实用”等，而这样的市场认识，伴随着较轻松的复制性，作为一家自身并不存在强势自创实体品牌的电子商务网站， 而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有 丰富的供货源， 然后建设一个基础性的网络平台就可以开张， 若能拿到巨额投资再进行广告 的狂轰滥炸，一个新的“凡客”又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以 缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。 目前，继“美特斯邦威”“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各 、 地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企
7、业越来越多。 对凡客而言， 其品牌的市场再定 位与自身产品价值的再确认， 伴随着企业规模的壮大， 对危机公关处理的能力所导致的品牌 影响力要求也越来越高。« 品牌现状Ø 当前市场状况和前景 品牌在现实市场中的表现美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经
8、营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对
9、专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。 消费者的接受性集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营
10、企业500强”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。Ø 市场机会与问题分析 品牌目前营销现状除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价
11、值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。 品牌特点优劣势集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到
12、上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环« 品牌形象策划Ø 策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一
13、个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。Ø 品牌定位美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定
14、消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。美特斯·邦威品牌将目标受众定位在1825岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。Ø 品牌个性美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁
15、时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。Ø 品牌形象 品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。 品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。 品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方
16、位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。Ø 品牌传播品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见
17、广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但
18、很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。 第 6 页 共 6 页