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1、社群运营的四大原则：教你如何打造长期活跃的社群原则一：不是企业自建社群，而是让用户自己来。重点解决 企业构建社群或者进入社群环节这类问题。社群运营的目的，一是为了自然构建更多和用户的“接触 点”，将企业和用户之间的连接时间变得更长。二是让用户 之间互相服务，实现黏着。对于许多企业来说，成本是第一 道要迈过的门槛。究竟如何来构建低成本社群运营呢 ?焦义刚是随手记公司的副总裁，他发起了一个深圳湾跑步 群。在这个城市中，优良的环境及空气质量使越来越多的白 领形成了跑步的习惯。但是，焦义刚最初新建的群并没有多 少人参加，他查看周围， 发现有另一个跑步群也建立了起来， 群主是一位喜欢跑步的美女。焦义刚于
2、是前去和群主商量， 两人将各自的跑步群合二为一，在这个基础上开始吸引其他 跑步爱好者。随着时间的推移，群成员互相推荐、互相介绍，并且群信息 可被检索和扩散，加入群的跑步爱好者渐渐多了起来，不同成员的跑步历史、经验、技巧都不尽相同，于是成员们开通 了一个公众账号，在账号中分享自己的故事和对跑步的理 解。公众账号需要有人维护；经验少的人希望行家能够帮忙指 点，减少跑步中受伤的可能性；有人喜好摄影，可以帮助大 家拍照等。不同的诉求开始不断呈现，一个跑步大群陆续分 化出志愿者群、教练群、摄影群等不同的小群，大家在里面 自由组合、分工。和分享的链式反应一样，爱好者们在新的 兴趣小群中再度邀请更多好友加入
3、。目前，跑步群已经发展 到拥有 1200 多名成员。当初发起深圳湾跑步群，是为了参加一家品牌商开展的运营 活动。这个活动允许用户自建跑步群， 或加入身边的跑步群。 每个群都有不同的徽标、专属的口号等。自 2014 年年底发 起至 2015 年 1 月，全国有大约 4 000 个跑步群被爱好者们 自发组建起来。不同的跑步群分别在自己的城市里举办各种 活动。类似深圳湾这样优秀的社群占全部社群总数的5%左右，每当发起大规模的跑步活动时，这些优秀的社群甚至能 影响一个城市的跑步爱好者们，掀起一股跑步风潮。社群思路为传统企业进入社交网络提供了一个新的自然切 入口：跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户创社建
4、群。社 群一旦形成，成员之间会互相介绍、推荐好友加入群。除寻 找社群之外，强关系好友相互介绍也是加入社群的最常见方 法之一，由此带来社群的自然生长和分化，一个大社群会变 成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群。原则二：给出简单而清晰的目标，并逐级实现。重点解决用 户个体在社群中长期活跃问题。以“刀塔传奇”这款游戏为例，每时每刻都设计了一个或多 个目标，“如果要配备强大的阵容、要打到竞技场的前 100 名、要刷到某个装备等，游戏设计者需要把握目标出现的密 度和频率，将短期目标和长期目标结合起来，让玩家不断前 进”。仅面向用户的重点目标设计，就被划分为 4 个阶段：1. 第一个阶段是用户进入
5、游戏的前 10 分钟，重点是吸引用 户留下来。在这个阶段中，刀塔传奇强调游戏美术设计，动 画团队将游戏中的细节动作不断深挖，不管是在对战过程 中，还是胜利或失败后，游戏中每个英雄都有一些传神的动 作和面部表情设计，即使在小小的手机屏幕上，用户仍可清 晰地感受到。2. 第二个阶段是用户玩游戏的第一天， 重点是让用户体验游 戏。在这个类似新手指引的过程中，英雄技能操作会被用户 先行体验熟悉。当英雄技能满格时，点击技能操作按钮，英 雄就会变大，出狠招儿，一个强大的招式立刻呈现出来，会 让玩家有种酣畅淋漓的感觉。3. 第三个阶段是用户玩游戏的第一个月， 重点是用户在游戏 中的“成长” ，也就是我们最为
6、关注的黏着和留存。装备升 级、附魔等玩法开始出现，部分玩家为了追求更快的升级速 度和更强大的英雄，开始持续投入游戏时间。从这个阶段开 始会产生付费行为。4. 第四个阶段是用户开始玩游戏一个月以后， 这个阶段的重 点是“玩法”，即不断推出新的内容。游戏不断推出“预言 之池”、“巅峰竞技场” 、“洗练”、“王座之塔”等新玩法。用 户花费在游戏中的时间越来越多。原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它。重 点解决社群中的核心用户群长期活跃问题。社群是基于兴趣或者地域、行业的用户集合 （“三近一反” ），成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用， 以使群体活跃起来。用户清晰地知道，为
7、了完成目标，获得 激励，当下应该去完成什么任务。这条原则侧重于协助每位 社群成员设定合理的目标与角色定位。即推动人人都成为内 容传播者和互动者。在辣妈帮的志愿者制度设计中，志愿者来自于各个城市达人 系统，这套系统依赖于用户在社区中的阅读互动、参与组织 下午茶活动等的活跃积分。在这样的背景下，关于年会筹备 进度、场地寻找、活动财务状况及现场效果和传播总结等一 切环节在论坛上公布时，同一城市其他用户才能充分参与讨 论和决策。即使没有进入志愿者团队，用户也通过赞同或否 定来参与任务。杨俐将这一设计定义为：“只有团队足够优秀才能走得足够远。”因此，依靠社群领袖来维系大量社群活跃度的方式并不可 取。在社
8、群运营中，企业施加的影响越大，有时用户的参与 度反而越低。我们往往可以在许多由企业主导的群中看到， 大部分用户都是被奖励所吸引，而没有发挥自己的主动性。 一旦奖励结束，用户就离开了。在现实生活中，人们留在一 个社群中的主要原因，是有一群自己的好友。不同的诉求也 会推动更小、更牢固的小社群再度形成。人们维护小社群比 维护大社群简单得多，维护兴趣圈子比维护陌生人圈子简单得多。企业需要做的，是去企业化，去 KPI 化，放弃控制的 意愿。让用户在小圈子中自由组合，分别扮演不同角色。另一种做 法则是，结合自助目标中的短期和长期目标，来推动用户自 我实现。原则四：即时且正向的群体激励。重点解决企业与社群之
9、间 黏着关系、方向控制难题。腾讯公司曾在内部举办过一次活动，奖品只有一部最新款的 iPhone 手机，这让运营团队为如何激发同事们的积极性而苦 恼。为此，运营团队采取了一个变通方法：在中间增加一个 抽奖环节，先抽出有资格参与抽奖的同事名单，再在这个名 单中再次抽奖。 奖品数量没有任何变化， 但对于参与者而言， 反而多了一次实时的小激励。最后，参与人数大幅增加，远 超运营团队的预期。社交网络不乏激励措施，互动激励和自助激励的实时释放， 已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性 化，远非企业提供所能解决。如在“打飞机”游戏中，在好 友中的排名一度成为激发许多用户持续玩下去的动力，也是这款
10、游戏迅速风靡朋友圈的主要原因之一。“围住神经猫”尽管没有重度引用关系链，也没有让人们直接在好友间对比 谁的步骤更少。但大量分享到朋友圈中的信息，自动实现了 关系链的职能。无数用户在其他好友分享的“多少步”围住 了那只神经猫的结果中自发进行对比，此前在对陈塞北的访 谈中可以看到，他就非常关注好友中谁在玩“围住神经猫” 游戏时采用的步骤比自己少了一步，也会得意于自己的成绩 “悄悄超过了好友”。通过腾讯的小案例我们会看到，企业提供给个体用户统一且 大型的奖励远远比不上实时、细微的小奖励，更比不上用户 主动寻找并获得的激励。如果企业不断提供面向个体用户的 统一奖励，多半会出现以下这种局面：铁杆用户将会
11、不断离 去，最终只剩下“刷奖党”用户，从而拉低了活动效果。群体激励有两个关键因素：一是让用户实时了解在完成这一过程时，自己所能做出的贡 献，用户在社群的占比、排名和贡献值等。如“刀塔传奇” 公会中有一个“玩法”：公会成员在游戏中保持活跃，会向 公会贡献开启副本所需的特殊虚拟币。这样每天就可以刷更 多的副本，以获得英雄升级急需的装备和金币。这种将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起的做法，正在被越来越多 社群借鉴。二是实时全员告知。将最优秀结果通过激励明确下来，并公 开实时告知所有参与者。这就像方向的指引。我们倾向于认 为，这种结果的选择不是企业做出的选择，而是用户根据自 身需求做出的最终决定。企业要做的恰恰是接纳这些多样化 的结果，并通过宣传、进度表格指引和关键数据指标等方式 来进行确认。闺蜜圈的张威称之为“标杆运营” ，即将用户 每天发布的海量内容中的优秀部分，通过图片宣传、活动奖 励、虚拟成就等方式呈现出来。引导用户进行参考、比对。 标杆运营十分强调对于各个群体和用户的公平性，不单单集 中在某些群体身上。摘自：徐志斌社交红利 2.0