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1、 天津农学院市场营销学课程设计（20112012学年 第一学期） 题 目： 康师傅冰糖雪梨在中国的营销策划课程名称 市场营销学 任课教师 张健 学生姓名 吴孔俊 学 号 0804014227 系 别 水产科学系 专业班级 2008级水产养殖专业2班 成绩评定 12目录一、明确主题21.1、公司简介21.2、产品介绍2二、环境分析22.1 外部环境分析22.1.1 宏观环境分析22.3.1优势（Strengths）72.3.2劣势 （Weakness）72.3.3机会（Opportunities）72.3.4威胁（Threats）7三、营销战略73.1 市场细分83.2 目标市场选择83.3 市
2、场定位9四、营销策略94.1 产品策略94.2 价格策略94.3 促销策略94.4 分销策略10五、实施与控制105.1分销策略10一、明确主题饮料市场在每个季节尤其是夏季都是竞争异常激烈，运动饮料、功能饮料、果汁饮料、营养饮料等等都是在销售旺季的表现出众的常客。这些饮料在宣传上都有突出解渴和具有提供营养和活力的功能。目前在市场上占据大量份额的饮料有娃哈哈公司出品的营养快线、汇源公司出品的汇源果汁、乐百氏公司出品的动脉饮料等等。我国人口众多，饮料的消费量缺比较少，而只要宣传得当，就能在饮料市场上站得住脚，取得一定的市场份额。因此，本营销课题主要讨论的是康师傅旗下产品，最新突出的饮料产品：冰糖雪
3、梨饮料。1.1公司简介公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。 “诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、
4、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用康师傅品牌销售，并相信康师傅是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 1.2产品介绍配料表水白砂糖梨浓缩汁冰糖食品添加剂（柠檬酸、柠檬酸钠、羧甲基纤维素钠、D-异抗环血酸钠）食用香精果汁含量10%营养成分表项目每100ml营养参考值%能量213kj3%蛋白质0g0%脂肪00%碳水化合物12.5g4%钠11mg1%冰糖雪梨这款饮料，不论是从解渴和营养功能上，都能够满足你的需求。口感更是难得可贵的清爽。二、环境分析2.1 外部环境分析2.1.1 宏观环境分析 与世界发达国家相
5、比，目前我国饮料的人均消费量为0.5kg，距离世界人均7kg的消费量仍旧有较大空间，因此可以断定，中国的饮料市场依旧呈看好现象。根据新生代CMMS2003调查数据显示，近三年来，一直占据市场大部分面额的碳酸饮料市场开始逐步呈现下滑趋势；而果汁饮料市场的地位开始逐渐提升，并且快速超越了瓶装水饮料，因此，果汁饮料市场具有非常可观的市场潜力。2.1.2 行业环境分析汇源果汁汇源果汁是北京汇源饮料食品集团有限公司推出的一系列果汁产品，汇源集团成立于1992年，自成立以来，汇源果汁在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍
6、布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁产品包括水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇异王果、果醋系列、100%果汁、餐饮系列、果汁奶等。杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮
7、料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。加多宝集团 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。健力宝健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水
8、”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。统一企业统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费
9、商品与服务的范围，建立了一个多角化（也称多元化）经营的综合生活产业集团。目前，统一企业在饮料市场上的饮料统一饮料主要是分五个BU: 茶：红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王果汁：蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾。农夫山泉公司农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农
10、夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。百事可乐公司百事公司（Pepsico.，Inc.）是一家饮料和休闲食品公司。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年福布斯
11、杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。 乐百氏广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。乐百氏现有乳酸奶系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如
12、AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。 椰树集团椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。2.1.3经营环境分析中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规
13、模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。2007年1-12月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值508,615,389千元，比上年同期增长了29.77%；2008年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值569,689,611千元，比上年同期增长了25.35%。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋
14、白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。2.2 内部环境分析2.2.1 企业文化任何理念都是由人来创造并承袭下来的，再好的理念如果不能和“人”这个具有主观能动性的载体相连，那它都将是空洞而没有生命力的。所以要谈“康师傅”的经营理念我们就不能不去了解他们的价值观。 康师傅集团董事长魏应州先生曾经说过：“康师傅的用人原
15、则很简单，就是勤、廉、能'这三个字”。“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老 一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照；“廉”即“廉洁奉公”- 是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准；“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这 里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。 在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作
16、和行为中去。企业品牌战略康师傅在大陆的崛起被业界视做一个传奇，但“康师傅”的成功绝不是一个偶然。“康师傅”的成功靠的是对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“诚信、务实、创新”的经营理念。 “诚信”：是企业永续经营的基石。康师傅方便面上市初期，产品供不应求，等待拉货的集装箱车在厂门外排起了长队，有人建议董事长放宽一点质量标准，这 样成品率就会增加，魏董事长听后非常生气，他说：“我们是做食品的，这是个老实人的行业，来不得半点虚假”。正是靠着这种对经销商负责、对消费者负责的经 营态度，“康师傅”才能在日趋激烈的市场竞争中始终保持着领先的位置。 “务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。无论是在9
17、3-96年顶新各项事业快速成长、扩展的时期，还是98年遭遇亚洲金融风暴冲击的灰色年份，“康师傅” 凭其务实的企业精神，及时调整集团的发展方向，从92年在天津开发区创建第一家方便面厂至今，“康师傅”的事业稳步成长，已逐渐在全国设立了十个生产基 地，形成了今天产销网路覆盖全国的发展格局。 “创新”：是企业发展的动力和源泉。“康师傅”是一个非常年轻的企业，也是一个洋溢着创造力的企业，回首“康师傅”在大陆走过的足迹不难发现，“康师傅” 的发展改写了大陆方便面发展的历史，是“康师傅”让方便面摆脱了以往”果腹、充饥食品“的尴尬境地，走进了千家万户，成为一种老少皆宜的美食；是“康师 傅”第一个在碗面中加入叉
18、子，真正作到了随时随地的方便；是“康师傅”第一个在方便面中加入双包调料，改写了方便面口味单一的局面，同样也是“康师傅”在 业界第一个引入了ISO9002质量认证体系；第一个成功的建立并推广了自己一整套CIS系统（企业形象识别系统），太多太多的第一都来源于“康师 傅”突破创新的企业精神。2.2.3 企业内部资源公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。2.3 SWOT分析及解决方法2.3.1优势（Strengths）推
19、出的果汁饮料包装和对应的水果颜色对应，素雅整洁，给消费者一种出落大方、邻家的感觉，产品包装上，有贴出果肉的功效，能吸引消费者的购买欲望。2.3.2劣势 （Weakness）和以往推出的果汁饮品的塑料瓶造型还是一样，没有什么太大的改变。2.3.3机会（Opportunities）现在果汁市场瞄准的依旧是消费年龄在15到30岁左右的消费群体，新果汁的推出，和之前公司推出的成功产品能刺激消费群体的购买欲望。2.3.4威胁（Threats）中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。而在饮料市场中有三股竞争力量，一支是和康师傅一样台湾背景的统一公司，主要特点是产品线较长，以包装的创新和口味取胜
20、；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司：百事可乐，可口可乐等。在饮料市场上，三大竞争力量拼抢的十分激烈。解决方法So:依靠公司的品牌和现在广阔的饮料市场空间，增加投资，寻求合作伙伴，抢占更多的市场份额。Wo:利用广阔的市场，做好良好的宣传St:康师傅集团在之前推出的产品都有较为良好的口碑和人气，可以再趁势做好宣传，打响新产品。Wt:新饮料的产品特性，口感等等商品因素，加强与全国经销商合作，扩大市场销售渠道。三、营销战略3.1 市场细分消费者是一个庞大、复杂的群体，消费者心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的
21、需求和购买行为具有一定的差异性。我们在保证市场细分结果的可衡量、可实现、可区分和可盈利的条件下，选择了人口因素和心理因素作为细分标准。 市场细分标准:根据消费者人口变量细分市场。人口因素包括年龄、性别、职业、收入、家庭规模、教育程度、家庭生命周期、宗教、种族和国籍等变量。选择年龄因素作为康师傅冰糖雪梨传世新饮的细分标准之一。根据消费者行为变量细分市场。行为因素包括购买时机、追求利益、使用状况、使用数量、品牌中产等变量。其中，按购买动机划分，消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名等。（1）年龄：18岁以下1822岁2329 岁 3049 岁 50岁以上（2）购买动机，即按消
22、费者追求的利益来进行细分。 求实：指消费者进行购买活动主要是为了获得一种实用性的价值。如有人购买服装就是为了遮体保暖。 求廉：指消费者进行购买活动时主要是追求价格上的低廉。同类的产品中会选择价格较低者，通常会货比三家。求新：指消费者进行购买活动是为了满足自己对新奇产品的好奇。主要为年轻，容易接受新事物，受新事物的影响较大。 求美：指消费者进行购买活动主要是为了追求一种审美上的满足感。求名：指消费者进行购买活动主要是为了体现自己的地位，经济实力等，追求知名度。 3.2 目标市场选择年龄在15-29岁之间的团体是饮料市场消费的核心力量，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。根据零点调查的一项针对
23、青少年的产品测试的调查数据显示，青少年团体对于品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成了对于新产品或者新服务的购买。青少年消费行为和心理调查研究表明，感性消费是饮料消费的主流。大学生通常是饮料企业推广新品的最初选择目标。大学生的引用习惯还集中在果汁和纯净水上，在于消费者选择何种产品，只有靠品牌的效应和产品特性来吸引购买群体。4、 营销策略4.1产品策略提高该产品整体性价比，包括在外观上更加美观、大方，已达到其吸引人眼球的目的。在口感上，要比同种产品独特，达到稳定消费人群的目的。4.2 价格策略饮料市场的核心是15-29岁间的团体，其中大学生在这一群体中
24、占据较大，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。4.3 促销策略免费品尝 把产品、样品让给顾客免费体验的方式来刺激消费者对于产品的尝试。在试用推广新入市的产品，挖掘潜在客户，吸引新的消费人群、唤起消费者对新包装的注意和兴趣都有良好的效果价格促销 商家直接让利给消费者优惠，尤其是在占有80%以上中低消费人群的城市，消费人群都有消费能力，在特价刺激下容易激发消费者的购买欲望。名人促销 利用名人的知名度来达到提高产品知名度和消费认可度，从而达到带动大众消费的目的。名人效应不但是提升品牌价值的有效手段，更是促销的有效手段。康师傅的产品就邀请了郑元畅、陈乔恩、贺军翔三位台湾偶像明星代言康师傅
25、绿茶。包装促销 将样品或者是赠品直接随包装产品赠送，较受消费者喜欢。赞助促销 是促销的有力手段。赞助某项活动如公益事业，能引起媒体的广泛关注，从而有力的促销销售。五、实施与控制 5.1分销策略选择多个代理商，增强售后服务和经销商间的合作1、 降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，让经销商可以主动配送，减少货物的“盘剥”使货物能够以合理的价格到达消费者的手中。2、 合理划分区域，保证每个经销商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。3、 提供优质服务，有专门的推广协助人员帮助新产品的销售。4、 严控产品的质量，把好质量检测关。提高产品的质量，在消费者心中营造良好的品牌形象。天津农学院经管系课程论文成绩评定表教师评语： 成绩评定： 教师签字：年 月 日注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。