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1、任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主 题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可 感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校 的三步曲。企业有“先找市场，后开工厂“一说，学校也是这样。准确定 位自己的服务对象,在市场中找准自己的位置,建立自己的核心竞争力，是一 所学校生存和发展的基础。定位学校,需遵循“四客观”的要求，充分考虑 “社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规 律。”遗憾的是很多学校没有品牌意识，没有目标定位，诉求主题年年变, 流行什么口
2、号就叫什么，随波逐流,没有定所;到了家长那里,就成了飘忽不 定的幻影,难以建立稳定巩固的品牌形象。张扬学校个性，熔炼品牌精髓,打造名牌学校，要在“创新”上求发 展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校。2、品牌学校需要稳定的培养模式培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、 措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教 育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对 稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学 校核心竞争力的重要组成部分。品牌之所以被信赖,是因为其受制于严格的过程约束和规范限定
3、。品牌 的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界 级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种承诺，学校建立品 牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。质量是品牌基石，学生的素质就 是学校的“品牌”。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校的质量承诺 得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格及质量。3、品牌学校需要良好的校园文化校园文化是学校师生员工创造的。但是,它一旦创造出来,就是一种能动 的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待。校园 文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生 经常换,可学校的精神却是永恒的。校长要不
4、断提醒教职员工，将学校的“工作目标”及教育的“终极价 值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育 使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并 积极地影响家长和周围的人,进而扩展和强化了学校及家长基于教育共识而 产生的品牌忠诚关系。优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时,学校和品牌已经融为一体，传 统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根 基。4、品牌学校需要广泛的社区参及国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的卓越品牌管 理一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学 校品牌的存在及否不是由
5、自己说了算的，而是 存在于家长和学生心目中 的。培育品牌的过程就是建立和维护及家长、学生、员工和社会关系的过 程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系,它不仅获得服务对象 的信赖和忠诚，还嬴得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学 校的社会参及度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须 是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会 的支持及参及。品牌是伴随学校成长和发展的产物,它不需要惊天动地的举措，也无需豪 言壮语般的承诺,实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托 付的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。5、品牌学校需要一流
6、的师资队伍校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌学校离不开品牌校 长和品牌教师。赢得教师，才能嬴得21世纪的教育。素质教育呼唤教师素 质的提高。当前，师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神 和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设一支具有优良师德，胜任现 代教育教学工作,具有现代教育理念,适应教育改革和发展需要的高素质师 资队伍，从根本上关系到一所学校的生存及发展。“个体素质较高，群体 结构合理,富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。当然，“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是 打造品牌学校所不可 或缺的。品牌如同市场一样,是按照其客观规律运
7、作的。中国学校的品牌意识普 遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划及管理的水平仍 然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重 金,可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且 也不知道如何继续维护和提升 品牌,结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象,随着时间的推移转 眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。铸造品牌对一所学校来弗是一个异常痛苦而又漫长的过程。这就意味 着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想 长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家 长的逐渐觉醒,将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和 理性地运作。此外，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的 内在规律,学会管理自己的品牌,也是中国校长迈入市场经济必须要补修的一 门功课。 4/4