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1、作者： 朱红亮 编品牌生动化传播策略 08-09-24 15:00:00 辑： Studa_hasgo122摘要：品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理 战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开 展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌 形象，培育品牌价值的重要途径。关键词：客户界面；故事化；事件化；拟人化体验营销大师 Bernd H.Schmitt 说过，“品牌是感觉、情感和认知关联的 源泉，而这些又会带来难忘和和有价值的品牌体验。” 1 当前市场经济条件下 的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销
2、活动。 他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活 动。” 2 品牌生动化传播是通过创造顾客深度情感体验建立品牌形象，培育品 牌资产的重要策略。依据顾客心理原理，顾客的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇 总，并形成一定的概念。假如能够让传播的品牌概念与顾客已有的概念产生一 定的关联和共鸣，必然可以加深顾客对该品牌概念的印象，并达到建立品牌网 络和形成品牌联想的目的。值得注意的是，关联和共鸣是建立在品牌与顾客的 接触和双向沟通基础上的，也就是说，品牌生动化传播策略的展开必须找到理 与顾客进行传播沟通的客户界面'，在客户界面的每个触点上，通过生动化 传播创造
3、顾客情感、自我表现以及体验方面的利益是品牌生动化传播的一个重 要条件。正如唐 ?舒尔茨所言，不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在 你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。显然，通过顾客洞察( Consumer Insights )掌握客户界面及各个接触点是非常关键的。一、 故事化传播故事来源于生活，但故事却不是生活的刻板叙述。故事可以从现实世界和 精神世界，也可以从过去的世界、现实世界以及未来世界和各种地理空间发掘 素材，虽然事故从宏观层面上是现实的镜像'，但故事却是一种内心世界的 精神创作活动。就像被誉为银幕教学第一人的罗伯特 ?麦基所言：“故事是生 活的比喻。”他说，一个讲故
4、事的人即是一个生活诗人，一个艺术家，将日 常生活、内心生活和外在生活、梦想和现实转化为一首诗，告诉观众：生活就 像是这样！' 4 品牌故事化就是用讲故事的方式将品牌在发展的过程中优秀的 品牌内涵和品牌特征提炼出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩 的传奇故事，通过为顾客创造消费以外的情感体验和相关联想，让顾客与品牌 产生共鸣与认同感。现实生活中许多企业通过品牌故事化传播建立并巩固了自身的品牌形象， 像海尔通过“海尔兄弟”来展现海尔品牌的勇敢、机智、善良、诚实，而蓝猫 则通过“蓝猫淘气三千问”系列故事，将蓝猫品牌的聪明活泼可爱深深地植入 顾客的心中，变形金刚在中国的传播也是源于变
5、形金刚故事生动化的成功传播，迪斯尼的故事化传播更是品牌生动化传播的经典。因为，品牌故事化传播 可以使顾客进入一个令人痴迷的新世界，去设身处地地体验与其内心息息相通 的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮他们的日常现实。顾客听品牌故 事，并不是对生活的逃避，而是对生活的特别发现，他们通过品牌故事的欣 赏，学习，体验，增加对生活的理解，并最终使品牌成为他们生活不可或缺的 一部分，这也正是品牌故事化具有更加强大的深远的传播力的意义所在。二、 事件化传播与其他传播方式相比，事件化传播能更加生动的展现品牌价值追求。由于 事件是是企业“预定好的” 5 ，可以深度挖掘品牌的文化内涵，同时又使得品 牌特征在
6、事件中得以生动展现，顾客可以透过事件更生动、更深入地体验品牌 的价值追求和风格。其次，顾客的信息接收障碍比较小。事件化传播最终体现 在新闻上，第三方权威机构公众的公信力，使得事件化传播有效地避免了像广 告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其内容的信任程度要 远远高于广告。另外，传播深度和层次更高。通过新闻传播的品牌事件很容易 成为社会公众津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻 的读者或观众，可以形成二次口碑传播，这无疑又增加了传播的深度、广度。 正因为如此，事件化传播成为生动传播品牌信息，有效地建立品牌形象的战略 性工具，从而吸引了越来越多企业的目光。中国海尔通
7、过“张瑞敏怒砸 76 台冰 箱”这一事件向顾客传播了真诚面对顾客'的品牌精神，日本SB公司则透过富士山危机事件'使其产品很快在日本国内家喻户晓。 1997年 5月11日 IBM 公司导演的深蓝'与棋王卡斯帕罗夫之间的世纪大战，更是在全世界焦急的 目光关注下，以深蓝'将卡斯帕罗夫逼下世界冠军的王座而收场，一时间 深蓝'及其创造者 IBM 成为万众瞩目的最热门的新闻，世界各国的重量级媒 体争相报道，使 IBM 在全球市场的知名度和美誉度空前高涨。尽管这次事件化 传播对 IBM 品牌价值的提升到底有多少难以进行精确的量化统计，但“比赛结 束第二天，纽约证券交易所 IBM 公司的股票价格就上扬了 3.6 个百分点，按照 当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为 IBM带来多达 2 亿美元的收 益。” 6