《品牌愿景导向的战略管理理论.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌愿景导向的战略管理理论.doc（2页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、品牌愿景导向的战略管理理论这个理论由英国著名品牌专家 Leslie De Chernatony 提出（ 2001 From Brand Vision to Brand Evaluation 中译本品牌制胜，中信出版社， 200x年），他认为一个品牌是由一个团队来建设和维护的，而这个团队的成员 对品牌的本质的理解和解释可能不同，为了保证一个团队朝“同一个方向使 劲”，对品牌达成一致的理解和解释是非常基本和极端重要的。因此 Leslie De Chernatony 认为，品牌创建和维护必须首先构思和发展出品牌的愿景 （ brand vision ），并使这个愿景在员工中得到广泛传播、达成共识和共同
2、认 同；然后是建立与品牌愿景相一致和协调的组织文化，以保障品牌愿景的实 现。第三步是确定品牌的目标，把品牌愿景具体化，明确品牌要实现什么样的 具体的成果，并对需要的激发的行为采取激励和催化机制；第四步是评估品牌 环境，在品牌目标明确后，需要分析品牌目标实现的环境有利和不利因素，强 调要系统地分析研究品牌环境；第 5 步明确品牌的本质和识别系统，在这个阶 段需要，明确品牌可能具有和期望传递的品牌价值，明确品牌的定位和承诺， 确认品牌的个性（隐喻）；第 6 步是制定内部实施的手段，确保品牌本质和承 诺的价值能够具体得到实现而需要的组织内部系统设计和制度保障；第 7 步寻 找各种品牌资源以实现品牌愿
3、景和目标，从而在消费者心目中确立品牌识别， 这是一个内容更加具体的步骤，包括品牌名称的开发、传播媒介的选择和提供 的产品和服务的具体质量水准等；最后是对品牌创建效果进行评价，主要根据 前面品牌愿景、品牌目标和品牌本质等阶段确定的指标和要求，监测品牌创建 成果。这是一个完整的品牌创建和管理过程，一个品牌战略过程。这个品牌创建模式的最大新颖之处是，明确了品牌创建的应该从什么地方 开始从品牌愿景开始，这个思想与当前企业管理中的组织愿景思想一脉相 承，非常有值得肯定，它解决了品牌创新和努力的方向问题；其次，这个理论 强调了组织从文化、制度等各个方面来协调组织内部所有增值行为，去体现完 整统一的品牌，特
4、别强调了“观念”“行为”“策略”等的一致性、协调性和 对品牌全方位支持性；第三是强调了品牌创建是一个战略管理过程，不仅仅是 广告人员、营销人员或者几个品牌管理人员的事情。因此，这个理论回答了品牌创建维护的整体思考和发展方向问题。但是这 个理论最大的问题是：相对地忽视了品牌创建过程中的市场因素：与竞争对手 的差异性来源，如何与顾客进行互动，具体创建品牌的工具和策略也没有提 到。这个理论主要是针对服务行业提出的品牌创建和管理过程，非常强调品牌 创建的系统和内在一致性和各个方面工作对组织品牌创建的支持，事实上对服 务性品牌而言，组织所有的员工都是与顾客接触的界面，因此，全员式的品牌 建设工作是必要的
5、，而且顾客也确实是在与员工的接触过程中，体验和认识品 牌的。评论：这个理论对一个全新品牌如何从无到有一个的系统陈述，但是对一 个已有品牌的价值提升没有深入的研究和分析，没有对品牌建设过程中随着时 间如何演进进行研究，尽管在关于品牌是什么问题上，提出了品牌是随着时间演进的实体的观点（ P.24）。此外一个品牌如何通过一定的方法和工具， 来创建和强化的问题基本没有研究涉及。这个理论是对基于消费者的品牌创建理论的最大补充是告诉我们，品牌创建成功的内部一致性、协调性、全方位（从组织文化、制度保障、计划制定和组织实施等）支持，对品牌创建的重要 性以及如何操作，提出了具体的一些方法和措施。但是对于品牌与市场界面如 何沟通，如何影响消费者的认知和看法上，涉及的非常有限。总体上，这是一 个从公司内部出发，基于内部资源开发利用的品牌创建理论。在关于如何沟通的问题上，基于定位的品牌创建理论进行了比较深入的分 析，而且影响深远。