论广告与品牌形象塑造.doc

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1、广 告 与 品 牌 形 象 塑 造 ( 一 )一、广告在品牌塑造中的正面作用 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它 们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是 :(1) 经常性重复购买(2) 惠顾公司提供的各种产品或服务系列；(3)建立口碑；(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联 性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品 牌，即使

2、是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产 中最重要的资产。 如果没有忠诚的品牌消费者， 品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的 符号罢了。广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能 产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中， 只有 30%来自于新的消费者。剩下的70% 的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。 因此， 现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加 强已经存在的消费者与品牌的联想， 并使他们变得更加忠诚。 对已经存在的品牌

3、来说， 大部分广 告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下 :认知试用态度强化信任强化忠诚 ,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用 行为。 试用经验形成决定性的态度。 这种态度经企业的广告所强化， 被强化的态度如果总是肯定 的， 就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化， 重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广 告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强

4、化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于：(1) 忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一 个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4 6 倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。 Desatulock 和 Detzel 在其努力保持消费者一书中谈到 “在汽车 行业中， 一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来 14000 美元的收入在应用制造业， 一个 终生忠诚的消费者价值超过 2800 美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得 4

5、400 美元左右 ”。(2) 带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于 潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者， 以优秀的广告和 美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。(3) 使企业面对竞争有较大的弹性。 既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感， 他们重复购买、 重复使用， 而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。 这样企业在品牌竞争中就有 了更丰富、 更自由的时间和空间上的回旋余地。 以加固、 维持现有的忠诚者回击竞争者。 在美国， 有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀

6、，耐克 “离经 叛道 ”的广告为其塑造的 “体育先锋 ”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们 的最爱。 而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系， 并非单纯的交易与征服的问 题。第二、广告可以使产品品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰， 脱颖而出是非常困难的。 这要求广告独特并易于记忆； 有足够多的重复、 选择到达率最佳的媒体 等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等 于高销售量。爱多 VCD 是中央电视台电子类广告的标王，在北

7、京地区的知名度高达91 8% ，而它的品牌认可度只有 605%，相差了 313 个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和 万利达。可见 “爱多 VCD ，好功夫 ”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的 心。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要 提高，销售量一般就会增加。品牌知名度的具体价值如下：(1) 熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当 世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。(2) 品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考

8、虑的几个品牌 之一， 也是销售成功中至观重要的一个环节。 品牌目录群中的产品还有机会被选择， 有机会成为 首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。(3) 知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者 面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了：a. 耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。b. 品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。c. 其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。d 如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。产

9、品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指 消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 品质的认知， 一般完全来源于使用产品之后， 这里所要 强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广 告对消费者在品质认知过程中的作用如下(1) 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合， 则原有的好感将会加深， 更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者 认为品质差而广告却宣传品质优良， 消费者会认为

10、广告是欺骗， 原有的恶感进一步加深， 变成极 度反感和不信任。(2) 广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、 最喜爱的特点， 是产品最具竞争力的特点。 产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出， 竞争力增强。(3) 新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有 了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。(4) 产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而 言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。(5) 品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍

11、品牌原有的形象。产 品的功能变化了， 广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。 就如罗马不是一天 建成的一样， 你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友， 品质的印象也不是一朝一夕间能够建立 的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步 树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树 立的品质印象也会前功尽弃。广 告 与 品 牌 形 象 塑 造 ( 二 )第四、广告为品牌联想提供了空间。说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提 起麦当劳，消费者可 能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、

12、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的 都是品牌联想。所谓品牌联 想，就是指消费者 (尤其是目标对象 ) 想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些 就叫做品牌形象。譬如说 对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好 的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通 的结果。 品牌定位 通过广告传播之后， 在消费者脑海中形成许多的品牌联想， 最后就构 成一个 具有销售意义的品牌印象。广告对于促成品牌联想的作用具体如下：(1) 差异化以求得第一的位置广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者， 使消费者对品 牌能立刻产生联想， 而 消费者所想到的特质，已是

13、该品牌的独特卖点， 进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独 特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。(2) 创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的 就是感情诉求，利用消 费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建 立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽 的画面或动听的音乐 来产生偏好， 而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的 时机，这些都是能产生正面情绪的联想。(3) 塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现 为精神上的东西，是无 形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的 满足。它引发欲望，促成行动，提高购

14、买与 使用时的心理享受。二、广告在品牌塑造中的负面作用广告对于品牌塑造的正面作用是显著的， 但不是绝对的。 广告不当 对于树立品牌形象也 有负作用。首先， 广告不是把产品变成品牌的万能良药。 许多产品做了广告， 在消费者心中依然只 是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感 觉、看见；产品是 物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件 ，还不足以构成品牌。 品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。 它包括产品是否有个性、 是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否

15、有共同分享 的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位 和意义。每个品牌之后都一定有个产 品，但不是所有的产品都有资格 真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系， 它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD种产品，一旦 VCD热过去了， VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上一个品牌。而“菲利浦” VCD 广告却说“让我们做得更好”，这明显着 眼于加固消费者与品牌的关系，即使vCD产品衰退了，“菲利浦”的其 它产品还会依然收到欢迎， “菲利浦”的声誉也不会有所损减， 这就是 品牌的力量了。其次，广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有

16、的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和匠心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然，也造成 企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意 地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。 就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。 结果销售逐年下降。 仅仅为了突出自己就过于频 繁 的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在

17、一夜之间改变品牌信息或形象的尝试，都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到 重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐到新的利益点，塑造新的个性与 但无论如何那都是一个缓缓的进程，只有杰出的产品才可能成为杰出的品失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找 形象则是必须的。 品牌的个性应该随着时代进步而不断发展， 否则会前功尽弃。三、广告促进品牌形象塑造的条件 广告发挥塑造品牌的作用，也需要客观条件作基础。首先， 产品本身要过硬。 产品是品牌的物质基础，牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务而做时它发挥的功能量大。任何成功的营销

18、都依赖了卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，那么 就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说： “为拙劣的产品做广告， 只会加速它的一败涂地。 ”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护，仅想凭广 告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所 有与消费者密切相关的产品要素， 其中， 产品质量是最重要的， 它是消费者购物时虑的最主要的 因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高 兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。反之，失去了

19、可靠的质量保证，不但 产品的价值失去了特质基础，广告也成了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。其次，要有优秀的广告。 人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。提 到“ 555”香烟，人们对它气势辉煌，极高东方色彩的贺年广告律律乐道；说起爱立信手机，其 以沟通为主题， 贴近现实生活的广告让许多人心中所触动。 它们的共同特点是有大创意作基础一 种源自于产品或服务的营销创意一种持续呈现在广告中且与销售传播手段整合为一的创意。大 卫奥格威曾经说过：“除非你的广告源自于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只无人知晓。真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象，而且还能

20、驱使人们采取行动，而这些正是成功广告的标志。成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌定位。定位就是确定产品的个性特 点明确产品区别于它物的本身属性。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌定位的广告，很可能会成为一个没有销售力徒有创意的牺牲品。最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、 坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要， 企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造岀一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。 只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。品牌管理者必须克服“只见树木、不见森林”的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成 为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。