试谈集点换物策略.doc

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1、第5篇、集点换物策略工具5:积少成多的集点换物“集点换物”概述：“集点换物”又称积分优待，是另一种先消费后获赠的促销活动。其基本形 式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖 励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“集点换物”的最大目的在于鼓励消费者重复购买， 培养忠实稳定的消费群。“集点换物”活动中，用以累计积分的凭证通常为产品 包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有时企业会专门印制刮刮 卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品， 如果这张卡片还 可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。“集点换

2、物”与“退费优待”在作用上的区别是，前者要求次数消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性的消费， 并且，后者通常以现金作为奖励, 而前者主要以实物作为奖励。所以后者主要是为了吸引消费者做尝试性购买，而 前者则是为了达到使消费者重复购买的目的“集点换物”的基本套路：一、没有时间限定的“集点换物”有什么利弊？这种方式指的是无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券， 积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的相应礼品，兑换礼品的时间也没有限制。案例38：挑战“威凤凰”积分行动案例内容：“威凤凰”波本威士忌提供了众多的礼品吸引消费者投入到此活动中，在任何销售“威凤凰”的场所，该产品的消费者都可得到一

3、张积分卡，卡上除了有关 活动说明外，另有40个空格。消费“威凤凰”酒一杯，消费者即可得“威凤凰 印花” 1个，贴在积分卡的空格上代表得1分；如果消费一瓶750毫升的产品则 获30个印花，代表的30分。兑换从4分起，可得威凤凰扑克1畐打积满8分可得威凤凰咖啡杯1个；积 满10个可兑换时尚别针；其他礼品还有：高尔夫球帽、T恤、运动背心、花梨木墨水笔、飞镖、高尔夫球杆套、野外手表、打火机、真丝花领带、牛仔恤、美 津浓高级球杆、时尚真皮外套等多达 28种高级礼品。兑换没有时间限制，因此消费者尽可放心收集到足够的分数兑换高档礼品。 案例点评：没有时间限制的“集点换物”，最大好处是可以提供较高额的礼品来吸

4、 引消费者，另外，不限时间本身也可以让消费者打消顾虑，放心参加。因为对于消费量较少的产品，消费者往往会因短时间无法鸡肋到足够多 的点数而放弃参加活动。没有时间限制的不利之处在于，活动一经宣布，公司就不得不常年预留 该笔预算，即使绩效不佳或者公司经营发生变化，都不得轻易中止，以 免使信誉蒙受不利影响。二、有时间限定的“集点换物”会不会影响活动的效果？大多数的“集点换物”活动都会规定一个时限，即在规定的促销期内消费者 购物才能得到积分券，并且只有在规定的促销期内，消费者把规定数量的积分券 交给厂商，才能兑换礼品。如果超过了规定的促销期限，消费者不但购物得不到积分券，即使把过去积 累的规定数量的积分

5、券交给厂商，也不能兑换礼品。案例39: “波力”收集高手，特别回报案例内容：凡购买“波力”食品，凭4个不同产品的外包装袋（其中必须有 1袋是90 克的“波力”花生卷），就可在指定时间、地点兑换148克鲜果口味“波力”心 动果冻1袋。其中时间限定为：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00 在指定的10家店兑换。案例点评：有时间限制的“集点换物”促销活动，是期望消费者在短期内增加购买 次数或购买金额，而且，对企业来说较易于控制活动的预算，这比前一 种方法更为厂商乐于采用。不足的是，如果活动的宣传效果有限，或消费者反应滞后，限定时间内来参加活动的人不多，就违背了厂商的促销本意

6、。所以，限定时间的“集 点换物”，要注意事先有效地宣传，并且，参加活动的难度不能太大， 毕竟消费者为此准备的时间有限。“波力”的这个促销还有一个目的就是通过“集点换物”推广其产品“心 动”果冻的免费品尝。由于要凭四个不同旧包装，还必须有花生卷这一 指定品种，条件这么多，最后免费换来的却是只含4个“心动”果冻（37 克*4个）包装的产品，消费者会不会认为不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再举办类似活动，还会有多少人参加呢？三、集点换物的礼品，仅仅是品种越多就越会吸引消费者吗？为免使礼品“众口难调”，厂商常常提供多种礼品，以供不同选择。案例40: “皇室麦片”开心跨世纪礼品送不停案例内容

7、：在活动期间，剪下“皇室麦片”外包装上万种的标志，并填妥包装袋内的活 动报名表，便可到挂有“皇室麦片奖品兑换点”标志牌的商店换取奖品。奖品包括：集1个标志可换取 1副扑克牌或 1个转动杯；集 3个标志可换取 1个化妆包或 1顶帽子或 1把雨伞；集 5 个标志可换取 1个保温瓶或 1 盏应急灯 或 1 件风衣。案例点评：这个案例中， 每一个兑换层次都有两三种礼品可供选择希望能满足不同 消费者的需求，赢得更多人的参与。毕竟礼品是吸引消费者参加活动的 一个重要因素。然而，能否成功地举办“集点换物”促销活动的另一要素是兑换是否方 便，这一点极有可能制约消费者投身其中。在本例中，举办者并未在广 告中详细

8、说明兑换的地点， 而仅仅要求消费者到挂有皇室麦片标志牌的 商店换取奖品。于是，消费者极有可能对此广告一看了之，而不会予以 重视。皇室麦片推出的这个活动， 意喻“开心跨世纪” 是因为活动从 1999 年 1 月起降到 2000年 1月底才截止。活动时间这么长，为了不至于冷场， 能持续地吸引消费者来参加，比价有效的方法是要不断更换引人的礼 品。否则，某些礼品一旦满足了部分消费者的兴趣，他就不会再来集点 换物。毕竟对这一类活动感兴趣的充其量就这么一些“热心”的顾客。 所以，皇室麦片应该分批推出不同的礼品，有可能比一次推出较多的礼 品为好。案例 41：“嘉士伯”存瓶盖，换奖品案例内容：“嘉士伯”啤酒规

9、定其产品不同的瓶盖数或拉环数可以兑换不同的礼品， 如： 35 个瓶盖或拉环可换肯德基礼券 10 元；70 个瓶盖或拉环可换联华超市礼券 20 元；150个瓶盖或拉环可换嘉士伯雨伞；170个瓶盖或拉环可换联华超市礼券 50 元；4000个瓶盖或拉环可换便携式激光唱机 1 台；15000个瓶盖或拉环可换手提电话机 1 部 案例点评：显然这是个针对餐饮点客户举办的集点换物活动，因为，一般的消费者 是不可能集得如此之多的瓶盖的。其实，嘉士伯公司也很想针对消费者 开展“集点换物” ，只是集点数量少的话，较难找到既便宜又具吸引力 的奖品，所以，这儿并没有设计 2 个瓶盖可换什么东西的项目。“嘉士伯”与“皇

10、室麦片”的案例比较，还有一个区别是， “嘉士伯” 集点换物的奖项设计的比较多，高达 13 个。问题是，“集点换物”的奖 项，究竟是不是越多越好？实际上， “山不在高，有仙则灵” ，奖项的设 置也不在多，只要抓住几个关键的诉求吸引点即可。 对此，企业可采取在推出第一批奖项以后，根据实际兑现情况的反馈， 作奖项的优化组合。尝试成套礼品逐件换取，不是为吸引人的办法。案例 42：“百事可乐”过把金牌瘾案例内容：“百事可乐” 于 1996 年开展了一次比较成功的 “过把金牌瘾” 的促销活动， 该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年 达、激浪促销包装饮料，只

11、要在拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的 36 个不同运动 项目下，揭中“金牌” 、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获得相应奖项。奖项包括：“金牌”字样得 5000元现金；“银牌”字样得 500 元现金；“铜牌” 字样得百事礼品装饮料 1 箱；“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品 1 份。活动的第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点换物活动：消费者 可凭拉环、胶瓶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满 8 个（也可将三者混合在一起计数） ， 且内中的运动项目相同， 即可于规定日期后的逢周六、 周日到指定地点换领新潮 休闲手表 1 只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过 5 只。手表数量共计 80000 只，

12、领完为止。奖项宗旨超过人民币 300 万元。案例点评：从这个案例中可以反映， “集点换物”足可反客为主，使得促销主题曲带品牌主题，成为一段时间内广告宣传的主题。本活动在长达半年的活 动时段内，消费者的反响及在社会上所造成的影响也大大超出百事公司 的预料，烈日骄阳下，各个兑换点前人山人海，80000只手表在短短一个月内即被换领一空。百事公司不得不及时追加投入 80000只手表。 通过这个案例，进一步说明“集点换物”的关键点还是在于礼品，而且 礼品的品种不在于多，而在于把握准。正因为消费者对百事的新潮手表 趋之若鹜，才致使本案例“集点换物”的大大超过了金、银、铜牌的揭 奖活动，使本次活动主题“过把

13、金牌瘾”与实际影响名不符实。消费者往往对“保证拿得到”要比“凭手气才能拿到”更感兴趣，然而 这“保证拿得到”的投资业是相当高的，这也是厂商更愿意举办“抽奖” 活动的原因之一。不过，从本例中，我们可以得到这样的启发：适当设 置一点难度的“保证拿得到”不失为一个折中的办法四、怎样通过“集点换物”，达到成套礼品逐件换取的目的？所谓成套礼品逐件换取是指厂商提供的礼品是一个系列或一整套的，消费者积累到相应分数时只能兑换得其中的一件，若要获得一套礼品，就需积累更多。 案例43: “芬达”橙献，劲爆飞车案例内容：可口可乐公司的“芬达”饮料在推出其新包装的同时，开展了如下活动：消 费者只要集齐8个新“芬达”

14、355毫升罐装拉环，即可免费换取“芬达” MATCHBOX 迷你劲爆飞车1款。8款连环送出，集齐1套，纵横赛场，还可投入精彩“芬达” 劲爆飞车棋盘图，限量派送，送完为止。换领为室内外41个指定兑换点。案例点评：有时候“集点换物”的凭着收集方式会影响到整个促销效果。比如，麦 片用的是外包装的一部分作为凭着，消费者（尤其是少年儿童）如果特 别喜欢某样礼品，回一下子够来 10袋麦片，然后，先把外包装某标记 剪下拿去兑换，而包装内的食品则有待慢慢消化了。这种产品的囤积对 厂商来说，并不是所希望的良性循环。而饮料类产品，只要一拉拉环， 商品就没法囤积。因此，先期兑换的促销要求并不会影响日后产品的正 常销

15、量。这个案例的目标对象是一年轻人为主，要集齐 1 套车模必须每月喝 16 罐“芬达”，这其中又设计目标对象的消费能力问题。所以，一个月后， 芬达在推出同一活动时，把换物的条件放宽了 1 倍，改为，只要 4 个拉 环或瓶盖即可兑换飞车 1 辆，美其名曰：庆祝新学年，限时送大礼。 案例 44：“佳得乐”盖世球技，盖是奖励 案例内容：“佳得乐”饮料在夏季的 6 月、7月，推出了其代言人乔丹为主题的系列促 销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印 有乔丹形象的礼品。不同数量的评估可以换去不同的礼品， 如凭3个瓶盖 6月份可换取乔丹相框， 7月份可换乔丹襟章；凭 8 个瓶盖

16、 6 月份可换乔丹水壶， 7 月份可换乔丹立卡日历；并且，凭 1个瓶贴，在 6月份可参加飞地毯的抽奖， 在7月份可参加迷你冰 桶的抽奖。案例点评： 这是个典型的设计比较完美的案例，换奖品种不多，但很突出，并且每 个月更新不同的换将品种，此外，还能参加抽奖，本例中基本上兼顾了 “集点换物”索要注意的各个要素。明星是使礼品增值的有效方法，而且这是特有的，因为是公司花费巨资 请来的品牌代言人。设计制作印有明星形象的礼品开展促销活动，是整 体营销计划中的一个组成部分，可以使乔丹的广告效果如虎添翼。本里唯一不足之处是“佳得乐”在设计奇奇偶氮的礼品过程中，如果能 兼顾礼品的成套性，将对年轻人更具激励性。而

17、本次活动的礼品中，彼 此的关联性不强，如果某人对 6 月份的礼品不感兴趣，即使他手上有瓶 盖，也会等到 7 月份再换，而不是 6 月份争取了礼品，到了下个月还想 争取。“集点换物”的赠品数量往往难以估计，准备多了会积压浪费，准备烧 了又不够兑现，为了解决这一棘手问题， “佳得乐”在广告中列出了赠 品的总数，这的确为可能出现的断货准备了合适的说法。但这样做，未必能真正站在消费者的立场解除可能缺货的窘境，因为没有消费者明白83000份奖品可以满足多少天的兑现。比较负责的做法是在报纸中缝刊 登兑奖动态，一方面随时公布所剩奖品的数量，便于参加活动者掌握， 另一方面也可借此渲染活动气氛。五、同一品牌不同

18、规格的产品，是否应该有不同的换物标准？企业同一品牌的产品常会有不同规格的包装，它们又有不同的售价，为了推 动整个产品线的销售，究竟采用相同的标准还是不同的标准来换取相应的礼品 呢？案例45: “高仕”集盖赢大奖案例内容：消费者在饮用“高仕”啤酒后，收集瓶盖或铁环，即可兑换不同礼品。如 4 个瓶盖或2个铁环可换打火机1个；10个瓶盖或5个铁环可换棒球帽1顶；其 他礼品还有广告衫、旅行包、茄克衫等。其中铁环的换领标准只需瓶盖的一半。（特别说明，“高仕”啤酒有两种规格的包装，一种是普通啤酒盖，而另一 种是用特制的铁环瓶盖。）案例点评：本例中，“高仕”啤酒的两种规格的产品由于售价不同，所以“集点换 物

19、”的标准也不一样。而在“芬达”案例中，其不同规格的产品都采用 一样的礼品兑换标准，包括玻璃瓶小包装、500毫升、1.25升、2升塑料瓶包装、易拉罐等，虽然这些不同规格产品的售价并不相同，但瓶盖 都无差异，因此难以执行不同的兑换标准。高仕啤酒的先天条件，便能 弥补芬达的不足。是技术能够，集点兑换的礼品价值应是与产品规格的销售额呈正比，否 贝U，会产生销量不平衡的情况，比如，芬达的案例中，同样4个瓶盖可以换辆车模，消费者肯定会冲着 500毫升的瓶盖而来，因为它的价格/ 数量比最低。所以，企业还是应该根据不同规格产品的销售额配置不同 的兑换标准。另一种情况是，企业为了主推某一规格的产品，有意设计不平

20、衡的标准。比如，啤酒有罐装和瓶装两种规格，显然罐装比大瓶装便宜，但是大多 数啤酒公司的瓶盖和拉环兑换礼品的标准是完全一样的。因为啤酒公司都鼓励多消费罐装啤酒，那是基于罐装产品的利润高于瓶装。“集点换物”的兑换标准，只有让消费者明确无误地一目了然，才能产 生相应的吸引力。有些企业的这类活动在宣传时，与其非常吃力地用文 字说明其兑换标准，还不如向高仕学习，用简洁直观的图示。要记住： 消费者是没有耐心来研究活动的参加办法，一张广告如果不能在一眼扫 过的几秒钟内引起他的兴趣，参加的概率就会降低。六、什么是针对性更强的“集点换物”形式？针对性更强的“集点换物”形式，那就是在俱乐部会员中开展“集点换物”，

21、 它可作为对俱乐部会员们的一种奖励优惠促销， 由于是针对会员开展的活动，较 易控制成本投入，也较易管理，因此可以适当将活动的时间延长一些。案例46: “蕴露”会员享受积分回馈案例内容：德国威娜化妆品公司同时在北京、上海、天津、南京、石家庄 5个城市开展 了为期3个季度的积分回馈活动，凡购买“蕴露（LIFETEX”头发护理用品，即 可加入LIFETEX俱乐部，获得会员卡，参加当年的积分活动。在每个季度内累计购买产品满400元者，凭积分卡即购买凭证可在指定时间 内到指定商场，换取价值100元左右的产品1份。本季度内未满400元者，可继续积满400元后，参加下一季度的换领活动； 在本季度消费者超过4

22、00元部分，不可计入下一季度的换领活动； 连续三季积满400元者，年底另可获得新年特别礼物。案例点评：这是一种通过会员制的形式相对锁定目标消费群，然后在其中开展“集 点换物”，馈赠和巩固老顾客的案例。其实，不少日用易耗消费品都可 以开展这种形式的活动，以在竞争激烈的市场中争夺消费者。企业举办“集点换物”活动还得洞悉竞争对手的动向。如果当时竞争对 手是在举办“即买即送”形式的赠品活动时，则“集点换物”活动的应 对效果不佳。因为观念绝大部分的人没有耐心也不愿意只为了换得一个 赠品而慢慢地等待、收集，他们要的是立即满足。因此，你必须在竞争对手开展“即买即送”的活动之前推出本项活动。 而消费者一旦参加

23、了你的“集点换物”活动，就轻易不会中途推出，放 弃自己好不容易积攒起来的点数，此时“集点换物”可尽显魅力。七、“集点换物”的工具分贝有哪些长处和不足？优点：1、这种方法可以建立其消费者多次购买行为，一培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买或多量购买，才能收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个 重复过程中，通过行为对意识的影响，就会养成使用该产品、购买该产品的习惯。2、活动成本低。相对于“赠品促销”、“折价促销”以及“免费样品试用”等来说，“集点换 物”的成本还是比较低的。一方面所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品 中，另一方面不少人在手机了积分券后，由于种种原因却没有去兑换赠品。3、可选赠品

24、的范围较大。相对于“单一赠品”促销，“集点换物”的可选择赠品能够随着点数的增加 而扩大，不想随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。4、能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。的确，大众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告并不能引起目标受众 的注意。“集点换物”需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，足可作为宣传的 诉求点。5、提高产品的竞争力。一旦参加了活动的消费者，一般不会轻易退出而转向竞争品牌，因此对竞争 品牌是一种遏制。缺点：1、这种活动更是用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不 经常购买的商品，如领带、台灯、电话机等则会毫无用处。2、“集点换物”活动费时较长，是对消费者耐心的

25、一种考验，会使很多消费者对 它丧失兴趣，除非积点数量要求低，赠品又特别吸引人。3、兑换的难度直接降低了消费者的参加热情。兑换点不是很方便，兑换手续的繁琐等都会增强兑换的难度，直接导致消费者对活动缺乏兴趣，甚至会使已经参 加活动的消费者中途退出活动。因此，“集点换物”的兑换工作需组织严谨，方 便消费者兑换。4、“集点换物”，对吉利经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更 喜欢能够直接兑现的促销方式。5、同样，“集点换物”的方式对于吸引新客户使用产品的效果也较差。八、如何掌握“集点换物”促销的分寸？“集点换物”活动是生产商为了以较低的成本提供更具吸引力的赠品的方式 之一。与“赠品促销”来比

26、较，由于日用消费品的售价都不高，一般才几元钱， 假设零售价为30元/瓶的洗发水举办了一个“买一送一”的赠品促销活动，即使 按10%乍为赠品成本，也只有3元钱，而成本在3元钱之内的礼品很难选择，消 费者也会对此“小”礼品觉得去足轻重，不足以吸引他因赠品而购买产品。何况 这个10%勺促销投资还未包括广告、POP推广人员等诸多费用，能够负担得起 成本如此高昂的促销活动的企业并不多。而如果赠品可以在30元之内选择，则范围要广得多了，甚至可以专门设计、 定制带有品牌标识的赠品。于是，企业可以在消费者购买产品暂不给予赠品奖励， 而是待消费者积累了若干数量的标志以后， 即可按活动规定，换到某样价值较高 的，

27、自己喜欢的奖品了。像这种将消费者的奖励积少成多，统一兑换的方法，也 是的促销活动更加丰富多彩了。然而，要真正有效地充分发挥出“集点换物”的优势，还是需要小心操作。1、奖励的金额折算方式要简单可行，一目了然。如，1元就是一个点数，或1个瓶盖就积 1分。所设置的兑换比例也要明白易记母，如以 5、10等大家习惯的整数位换算 单位，并按相应比例递增。奖励耕是要实实在在，不能愚弄消费者，若把一些积压商品当做奖品，到头 来只会产生销售、商誉俱损的局面。在兑换数量的设计上，一定要顾及到“轻轻松松即可换得”的原则，设计几 个只需销量的基粉就可得到的赠品，以增加消费者的信心。 至于奖品的选择原则可参见 “附送赠

28、品” 促销中的赠品选择原则， 当然，“集 点换物”活动对赠品的要求更高。2、活动的时间 活动的时间不宜过短，遗留给消费者足够的时间收集，一般来说， “集点换 物”不能像其他促销活动只有 2 个月左右的活动时间， 又是一个组织严密， 筹划 周详的大规模“集点换物”活动需耗时半年，甚至 1 年的时间。3、操作原则举办“集点换物” 特别需注意一切以方便消费者为原则， 才能减少活动本身 可能存在的种种不利因素。 如兑换地点、 兑换时间的选择， 应充分考虑消费者的 实际可操作性。同样，集点凭证也应是消费者方便得到的， 如产品包装上的某一标志， 只要 消费者购买产品，即可得到标志，而无需另行索取。由于兑换工作既繁琐又耗时长，牵涉到工作人员的安排、兑换凭证的回收、 礼品的补充与存放、 与兑换店店主的协调等等， 都比须事先周密计划， 确保活动 能有条不紊地开展。 消费者一旦不能满意地兑换到礼品， 机会造成兑换点秩序混 乱，更有可能导致声誉受损。总的来说，“集点换物”最大的作用在于鼓励消费者重复购买，建立产品的 稳定顾客群， 由于该活动对消费者的吸引力有限， 因此强势品牌开展此活动效果 较佳，而对于吸引新消费者尝试或推介新产品，则作用不甚明显。当然，活动成效如何与赠品的吸引力、 兑换手续的简繁， 及广告宣传力度等 因素息息相关。