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1、目 录一、前景1二、市场分析1(一).橱柜行业的市场环境分析1(二) 厨柜行业优势与不足2(三)橱柜行业面临的问题2(1)行业集中度低2(2)经销商及销售终端面临的变化3(3)营销渠道变革的挑战3(4)营销基础管理薄弱3(四)橱柜的需求分析3（1）地域需求结构分析3（2）城市需求结构分析4三、合作伙伴分析4四、竞争对手分析5（1）欧派厨柜5（2）科宝博洛尼厨柜5（3）好兆头厨柜5五、公司背景6（一）公司简介6（二） 市场定位6（三）市场目标6（四）产品和服务71）产品72）服务8（5）管理团队8六、网站的建立9（一）网站所用的技术9（二）域名的选择9（三）、站点的存放9（四）、选择网络接入服务
2、商、网站的内容规划92) 网络营销物流103)信用体制104)站点的管理与维护105）、支付10七、网络营销策略11（一）站点的推广策略11（二）站点的经营推广111）产品112）定价123）渠道124）促销（广告）12八、财务预算13益有厨柜网络营销策划书一、前景由于生产成本上升、出口退税政策调整、环保措施从严、股市楼市空前低迷、人民币持续升值、通货膨胀、银根紧缩、低人力成本成为历史、美国次贷危机引发的全球金融风暴等，中国橱柜行业也受到了严重的冲击，橱柜行业面临发展10余年历史最难时期，而这样的转折也不断催生中国橱柜行业的壮大及健康发展的变革。随着正规企业综合实力的不断增强，整个行业将面临着
3、新一轮的“洗牌”，弱小橱柜企业将在“洗牌”中退出市场，从而迎来橱柜行业全新的成熟时期。受金融危机影响，房地产市场低迷牵制橱柜业增长，市民消费习惯被逼改变纷纷持币观望，这一切导致橱柜业内销市场刚性需求被冻结。然而，在内销不景气的形势下，中国橱柜行业及其相关产业却在欧美市场逆势飘红，中国橱柜行业出口形势乐观，但仍存风险。但预计2009年，我国整体橱柜市场空间将达300亿元，如果加上与之配套的厨房电器设备，到2015年，其市场空间有望达到1000亿元。二、市场分析(一).橱柜行业的市场环境分析近年来，橱柜业成为一个高利润的新行业，受到众多投资者的关注，除了橱柜生产企业外，已经有家电、卫浴、建材等相关
4、行业的企业跨行扩展，进入橱柜行业。这使得该行业的发展空前壮大，行业的竞争也日益激烈，橱柜行业面临重新洗牌。在市场疯狂增长了10年之后，2008年市场的低迷对橱柜行业来说像一个漫长的寒冬。然而，就在橱柜企业渐感日子难熬之际，行业却出现了转机。自2008年10月17日，国家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后，橱柜行业出现新一轮的生产火爆行情。2009年以来，由于全球金融危机的冲击，海外橱柜买家的预算大幅度削减，原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈，不得不将采购的眼光转向亚洲、转向中国。危机，就橱柜行业而言，对全球是危，对中国则是千载之机。经过本轮经济危机的阵
5、痛，期待中国的橱柜产业能塑造出品质至上的“中国制造”新形象。在未来5年里，中国橱柜业将会有1000亿的市场份额，未来巨大的市场商机不容忽视。下图为2003-2009年行业企业数量发展状况： (二) 厨柜行业优势与不足优势：(1)厨柜企业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。这些条件主要包括：良好的研发与制造能力；员工的忠诚度较高；人工成本优势等；(2)现有厨柜企业大部分有着自己的根据地市场，这主要是指以本地市场为圆心的周边辐射市场。这是工厂立足本地，走向全国的重保垒市场。由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有
6、效的控制和降低风险不足：(1)大部分厨柜产品品牌影响力弱，特别是在除本地市场外的全国市场上，知名度相当低；(2)大部分厨柜产品品牌定位模糊，在市场上的表现基本上是中、低档的形象；(3)大部分厨柜产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小。(三)橱柜行业面临的问题(1)行业集中度低1)厨柜行业中，没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在区域市场； 2) 厨柜行业的市场集中度低，即便领先企业也最多10%左右的市场占有率； 3)厨柜业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，故行业内企业众多，规模分散； 4) 厨柜的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机
7、会。但同时也将淘汰不思进取的品牌。(2)经销商及销售终端面临的变化 1)传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑战； 2)由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展； 3)终端竞争力的作用日益突出，而工厂如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题； 4)对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说的是有利的。 (3)营销渠道变革的挑战 1)以建材市场、家居连锁卖场为代表的
8、厨柜业的快速发展，直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是厨柜企业当前面临的最大困惑； 2)全国各区域业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会，但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。比如在川渝次级市场中，厨柜产品专卖店建设是成功的销售模式，而在温州等市场区域，专卖店形式却难以存活； 3)如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个厨柜企业必须思考和解决的问题。 (4)营销基础管理薄弱 大多数厨柜企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的厨卫家电企业而言，是很薄弱的，面对未来的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的
9、较量，但实质上，是工厂营销基础管理的竞争。是建立起自己的品牌与渠道王国？还是被传统优势的厨卫家电类品牌OEM控制？厨柜业早期的仅靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。(四)橱柜的需求分析（1）地域需求结构分析据调查，我国东、南部沿海地区，家庭橱柜拥有率达到了3%，而中西部地区仅有0.5%左右。据统计，在很多城市，随着人们消费水平的提高，家居消费行业也随着房价上扬而水涨船高。假如一个人花60万买房子，可能装修和购买家具、家电要至少花费20万。一套一百平米的房子，中档水平的装修，纯手工要用去五、六万元，而订置橱柜一般都会在一万元以上，加上厨房家电设计备，在厨
10、房一项的开支高达两万元以上，有些别墅厨房甚至高达数十万。下图为地域需求图：（2）城市需求结构分析调查显示，目前我国约1亿户城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。同时表明，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安装整体橱柜家具。未来5年我国整体厨房的需求总量或说意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。考虑到我们的居住条件尚不宽裕，城市居民家庭的厨房面积平均只有6.04平方米，我们仅按每套整体厨房1万元人民币计算，橱柜在其中占60%比例，未来五年橱柜每年将有350个亿市场。这是一个惊人的数字。下图为城市需求量图：三、合
11、作伙伴分析中国橱柜企业要胃口大，如何做大做强？其中合作伙伴也是其中一个重要的环节，完善橱柜业的产业链，争取与家具业、家电业、房地产业相协调，是当前橱柜业发展面临的突出问题。以下我们以博洛尼为例。在橱柜领域，真正做到上下游结合、相互打通的企业，博洛尼要算一个，尽管其所谓的“厨卫相通”是因为产品都是自己生产的。博洛尼先做橱柜，再做整体厨房，然后捎带销售床、沙发等装修必需品，最后连家装“一锅端”。当然，除了自己搭建产业流通平台外，博洛尼还与房地产企业建立起畅通的合作渠道，比如成为知名房地产企业万科工业化生产的战略合作伙伴，万科的房子盖在哪儿，博洛尼就会在哪儿出现。四、竞争对手分析（1）欧派厨柜200
12、8年欧派一骑绝尘，市场份额遥遥领先，强势地位难以撼动。并依靠自身产品特色，吸引着眼光各异的消费者，无论是技术实力还是知名度、美誉度都取得了长足进步。如今，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。一直以来，欧派不只以 “公平、光明、团结、自由”的八字方针做为前进的动力，还以“追求完美”做为今后产品质量的一个要求，这样才能真正做到“欧洲品质中国价”，自己的品牌才能永远的让消费着记住。（2）科宝博洛尼厨柜科宝&
13、#183;博洛尼集团旗下拥有钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三个不同档次家装品牌，每个品牌都有其独特的客户定位,为不同层级的客户提供整体家居解决方案服务（Total Solution）。产品线品牌涵盖整体厨房、整体卫浴、内门家具、地板、饰品等所有与家居相关的门类，并已进入房地产整体精装业务、酒店、主题餐厅、办公等高端商业空间领域。科宝博洛尼独特的商业模式所孕育的的成长性及竞争力征服消费者从而成为家居行业的品牌。（3）好兆头厨柜欧迈家居旗下的好兆头厨柜是中国整体厨房的先行者，品牌成立于1999年，是德式专业橱柜的领导企业。十年辉煌，好兆头始终保持德式橱柜的品质与特性，以百年品牌发展的
14、经营战略高度，致力为客户提供“至专至美”的精神享受，将橱房生活中的舒适性、实用性、艺术性融合一体，把专业的德式厨房领进中国，创造多彩的厨房生活。好兆头以品牌只专注于厨柜领域，不做其它延伸为发展战略，并坚持在一个领域内做专、做精、做深、做强。好兆头作为一家提供集设计、开发、生产并销售极具个性的欧式风格整体橱柜为主的橱柜专业化企业，为社会的主流精英阶层提供高品质的服务，现正在成长为中国橱柜行业中旗舰品牌的龙头企业。五、公司背景（一）公司简介成都市益有厨房设备制造有限公司是一家专业厨柜制造商，为成都益有实业股份有限公司旗下的大型分公司。成都市益有厨房设备制造有限公司是中国厨柜行业开创者之一， 199
15、6年公司一次性投资建成30000平方米的现代化工厂，全套引进德国、意大利专业厨柜生产线，是西南地区生产规模与工艺堪称一流的厨柜专业制造商，并率先通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证和国家环保部“十环”认证。益有厨柜生产工艺齐全、技术成熟，其中的双端铣工艺在国内企业中也仅有少数有实力的厨柜厂采用，为继续发挥西南地区领先工艺优势，2008年再次引进德国原装最新重型全自动封边机，品质全面与国际同步。益有厨柜在十多年的经营历程中，恪守“为你想到，由我做到”的经营服务理念，以卓越品质和优质服务捍卫品牌核心竞争力，以国际同步的制作工艺达成质量保证体系，赢得全国众多高品质家庭
16、的青睐，并荣获“中国橱柜行业十强企业”和“四川名牌产品”等殊荣。（二） 市场定位在橱柜行业竞争越来越激烈的市场中，能够站住脚并且作出一番成绩是件不容易的事情。作为一家开业已经多年的橱柜店，益有橱柜的市场定位是提升品牌的知名度和美誉度，使该品牌深入市场，深入消费者心中。而定位橱柜，就要不张扬，不喧哗，实实在在。为做好品牌的推广，首先就要考究市场厅内装潢，使各种设计精美、风格独特、功能齐全、结构完美的橱柜产品一一呈现，让人看了心动不已，这样才能真正在市场上立于不败之地。（三）市场目标每个地区又有各自的区域品牌。但是，正如中国其他行业发展过程的共同弊病，行业的核心产品形式即橱柜的制作本身的科技含量不
17、高，行业门槛低，企业经营水平良莠不齐，形成诸侯争雄，品牌林立，致使十几年来行业之内大部分橱柜企业规模不大，技术、设备不到位，仅有部分厂家规模较大；二十一世纪初期，居家消费关注的是的居家整体的生活艺术，消费者基于一个“品味”心理；厨房作为居家整体中“食性”的主要组成部分，进入了居家消费者的视线，一发而不可收，所以如果说中国的家具业、家电业已逐渐步入成熟期的话，中国的橱柜业则刚进入成长期，机会和财富相继而来，势头汹涌。 而益有橱柜的市场目标就是在未来几年内，整体销售额要有新的突破，在市场上站稳脚根，即提高产品的知名度，主要的赢利模式就是通过更多的加盟商，从而得到消费者的信赖，最终从消费者那里得到利
18、益。当然要搞好公司的总体形象首先就是从质量的服务这两个内容把好关，其次就是价格，只有好的服务，好的价格，好的质量，真正的让消费者满意，公司的形象自然会得到提升。（四）产品和服务1）产品a)实木门板： 实木门片具有线型流畅、欧式风格、古色古香、高贵典雅、豪华雅致，欧式装修之首选。环保 、色泽柔和、回归自然、耐用、纹理自然 、档次高、美观，给人返璞归真的感觉，环保无污染，质轻而硬，坚固耐用，随周围环境气候能自我调节的特点，我们所采用的桦木是天然的一级桦木，硬度高，经电脑雕刻精制打磨而成。b)刨花板柜体（品牌：康得利；产地：资阳）采用优质刨花板添加绿色防潮颗粒，并双面粘贴三聚氰胺饰面板，它有以下特点
19、：达道欧洲E1级标准，即每100克胶合板甲醛释放量小于或等于9毫克；柜体均打有“益有”防伪标记，不易仿造；表面耐污力强、易清洁；板材木质纤维均匀，外紧内松，抗剪力强，不易变形。c）人造石人造石学名为实体面材，它是以甲基丙烯酸甲酯（MMA,俗名压克力）不饱和聚酯树脂（UPR）等有机高分子材料为基体，以天然矿石粉、天然颜料及其辅助剂，经过真空浇铸或模压成型的高分子复合材料。以人造石称谓。2）服务我们承诺提供权威的资讯、最低的价格和便捷的购物方式，为您打造全新的E时代购物新体验！我们承诺严格按照国家法规政策正规经营，经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，有着完善的保修、退货与售后服务制度。（
20、5）管理团队我们团队所具备的能力和素质：1）具备良好的服务意识和团队精神2）学会宽容和善待别人的缺点3）学会强调纪律，形成自律的文化4）坚持和忍耐的能力，不屈不挠的精神5）不断学习的能力研发部各分厂研发部开发室总经理制釉室雕刻室工艺部研发副总品管部基础实验室设计室制版室副总经理销售部质量监督经销商售后服务六、网站的建立（一）网站所用的技术采用的是ASP.NET+IIS+SQL SERVER技术开发方案。页面表示采用HTML,DHTML,XML,JavaScript,Flash,AJAX等，DIV+CSS布局。后台管理采用SQL Server2005，ASP.NET(C#)等； 网站编码统一使用
21、UFT-8。还有图片编辑工具Photoshop；动画制作工具Flash。（二）域名的选择域名分类，域名类别可分为国际域名和国内域名，两都的主要区别在于域名划分方式和管理机构不同，目前互联网上的域名 体系中其有三类顶级域名：类别顶级域名、地理顶级域名、新顶级域名。域名可以到以下扒荐的几个值得信赖的网站申请,中国互联网络信息中心(CNNIC)注册服务机构有：中国万网 新网 .（三）、站点的存放Web服务器：Internet Information Server5.0 (IIS5.0)或其以上版本。浏览器：IE6或者IE6以上版本。（四）、选择网络接入服务商、网站的内容规划1)网站功能模块有:公司介
22、绍：有产品介绍、公司经营理念，公司的文化产品展厅：产品的展示和文字说明，并把一些帮客户设置过的产品选择性展示出来新闻动态：有公司动态、活动公告企业荣誉：企业所获得的荣誉证书各地加盟商：把各地加盟商的联系方式公布在网站上客户留言BBS： 论坛发帖留言板块，客户可以根据自己的需求爱、在法律范围内把一些具有代表性的问题和主题发布在本公司的论坛上联系方式：公司名称，地址，联系人，电话，传真，邮箱，网址在线客服：通过一登陆网站就显示动态的在线客服，替客服解决一些生活中装修的一些小问题。2) 网络营销物流根据公司的情况，目前没有更多的精力来做物流方面的工作，而且我国的物流也具备了一定的发展规模。综合各方面
23、因素，选择和第三方物流合作是诺贝尔瓷砖公司实现网络营销物流最好的方式。 3)信用体制为了让客户买得放心，用得满意。公司建立健全的信用体制，有以下主要规定：a）、保证公司网络的安全，确保支付的安全性，并采取“货到付款”的方式。b）、认真收集客户对公司服务及管理方面的建议，并努力朝客户所想的方面完善，赢取客户的信任。c)、在产品质量方面，明确规定：产品自购买后送达到客户之日起，一个星期内出现质量问题的包换或者根据情况退款。总之，客户的满意是我们的宗旨。4)站点的管理与维护对于任何一个网站来说，如果要始终保持对客户足够的吸引力 ，定期进行内容的更新是唯一的途径。几个月甚至一年一成不变的网页是毫无吸引
24、力可言的，那样的结果只能是访问人数的不断下降，同时也会对公司的整体形象造成负面影响。网站管理和维护是确保网站继续发挥其宣传及营销作用的重要保证。管理包括服务器安全监测，IA优化，访问监测，搜索引擎优化等。维护包括内容更新，新闻过滤和发布，设计更新，网络广告设计，链接更新等。网站维护涉及到资源和成本问题，但只要用对工夫，企业网站维护需要的资源和成本并不会太高。所以公司只要聘用或培养专业的人员进行网站的管理和维护即可。5）、支付为了满足各客户不同的付款需求，我们提供了多种付款方式供选择以使您能够安全、方便、快捷地付款，尽快得到相应服务。我们益有橱柜为您提供了以下几种支付方式：a、货到付款 b、网上
25、支付 c、邮局汇款 d、银行转账 e、帐户余额支付。七、网络营销策略（一）站点的推广策略（1）利用E-mail推广,博客信件推广，本土各大论坛，人气旺的网站进行推广，电话推广，传真，QQ推广等进行推广。主要工作是稳定各项事务运营，重点推广网站，使网站达到一定的知名度。其主要做法是：先在南宁时空网注册好用户名南宁生活进行发帖推广，进入房产街网站进行广告宣传，并在本地各大论坛上把公司的联系方式和QQ等公开，通过建立客服QQ群进行管理，为客服解决一些实际性的问题。另外一个做法就是利用人际关系在个别房地产经济公司要到已买房客户的联系方式，并进行电话推广，还有就是通过参加类似快乐团够网所举办的交易活动等
26、方式进行推广。（2）.利用网销宝工具进行宣传。进入阿里巴巴网站注册用户，并发布产品信息。它的计费方式是展示免费，点击才扣费。当买家点击推广位时,系统才会从预付款中按照竞价规则扣费，有效防范恶意点击。（3） 网摘入库法。网摘是一种服务，它提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能，在分享的人为参与的过程中网址的价值被给予评估，通过群体的参与使人们挖掘有效信息的成本得到控制，通过知识分类机制使具有相同兴趣的用户更容易彼此分享信息和进行交流，网摘站点呈现出一种以知
27、识分类的社群的景象。（4）搜索引擎注册根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。（二）站点的经营推广站点的经营推广一般是从4P组合来考虑。1）产品a）以质量取胜益有厨柜围绕“片片精品、面面俱到”的质量方针细化质量管理。对每一道工序进行严格把关（进货检验、过程检验、最终检验），不让次品流进下道工序，以一贯的好品质争取客户。b）设计拥有专业的设计团队，富有创意，引导时尚潮流c）个性化营销强调装修与房间的整体协调性，能反映出主人的品位或身份的个性化设计，d）设计、销售、装潢、售后服务一体化 2）定价
28、根据目标市场细分及市场定位，以及对行业客户群的分析，将产品定位于质量高，价格中等的品牌。3）渠道营销渠道是指与为提供产品和服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等。网络销售渠道就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。在具体建设网络营销渠道时，要考虑到下面几个方面：首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。如在我国，目前采用货到付款方式比较让人认可。其次，设计订货系统时要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式。再次，
29、在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。最后，关键是建立完善的配送系统。4）促销（广告）促销：a.主动突击的销售策略,积极主动通过装饰工程公司人员联系,获取潜在客户信息,或则让装饰工程公司人员向用户推荐益有厨柜产品,待用户购买后付给推荐人员一定的酬金或礼品b.房产公司,借力打力的宣传方法,在广告和宣传上紧跟房地产公司和新楼盘项目,通过与房产公司合作推荐给用户推荐益有厨柜c.老客户带动新客户的作用不容小觑。抓住老客户的心（奖金、礼品、感情.）广告：网络广告按照形式将其分成主动式和被动式广告主动式包括弹窗广告；被动式包括文字链接广告、图片广告、动画广告、视
30、频广告等几种。主动式广告是被动地让网民接受，只要网民打开相应的页面，广告就会出现，自动跳转到相关网站。被动广告必须让网民去主动点击广告链接才能打开相应的广告页面。主动式广告的优点是效率高，可以在很短时间出现大量的推广浏览量，缺点是容易引起网民反感，大多数时候即使打开网页网民也不会认真浏览。被动式广告就是利用发布广告的网站上的广告中提供的信息激发他的好奇心，促使其点击广告。优点是网民容易接受，针对性较强，缺点是效率低，不易在短时间带来较高的浏览率。八、财务预算2009年12月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2009年中国网络购物市场研究报告。数据显示，截至2009年6月，我国网购用
31、户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%，上半年网购消费金额超过千亿。 CNNIC报告显示，目前我国网购用户的年龄大多集中在1830岁，月收入集中在10003000元，并且以企业白领和学生为主。其中，女性网民已经成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性所占比例，并保持不断增长。调查同时显示，在网购大额产品的用户中，男性的比例仍多于女性。网购用户整体满意度较高潜在用户群体庞大。 CNNIC报告显示，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。分析表明，我国存在着庞大的潜在网购用户群体，只要进行必要的引导和培养，这部分用户将为网购市场带来广阔的发展前景。在分析了竞争对手的情况后，我们发现目前10个公认的中国名牌瓷砖，包括欧派等。要想打败这些竞争对手，很明显，我们应在网络营销上多下苦功。以下是建立一个网站的大致费用：投资预算表（第一阶段） 启动投资需求金额说明广告网站域名网站建设 其它杂费网站维护启动资金总需求